〔读城〕酒旅融合是真命题还是伪命题？

〔读城〕酒旅融合是真命题还是伪命题？文化基因与消费场景的共生共荣

文 / 李后强

中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、成都市社会科学界联合会主席、四川省社会科学院二级教授、电子科技大学博士生导师

（2025年5月8日邛崃）

我多次来到邛崃，因为这里是美酒窝子、世界著名原酒产地。这里广泛宣传的“黄金九度”就是我2017年首先提出的，文章《从“九度视角”看中国名酒产川贵 》正式发表在《中国西部》杂志2017年第9期和《当代县域经济》杂志2017年第10期，后来各种媒体转发，成为考量白酒优质产区的重要指标。2023年4月我在《读城》杂志发表了《激活“黄金九度”突破“邛酒诅咒” 》文章，影响也很大。为了推动酒庄发展，应中国酒庄研究的著名专家、酒庄号创始人叶青邀请，我撰写了《 中国酒庄必须补上“文化课” ——酒庄是“五链”与“五觉” 的融合体》，文章2022年11月17日发表在《华夏酒报》、中国酒业新闻网等媒体。我认为，酒庄是历史博物馆，是文创展示厅，是链觉反应堆，是情感交流所，是灵感萌发场。历史是酒庄的根，文化是酒庄的魂，生态是酒庄的形，建筑是酒庄的韵，美酒是酒庄的心，名人是酒庄的神。酒庄的核心是文化，必须有故事、有诗歌、有爱情、有名人、有名酒、有名房、有名道、有名街、有名著。没有文化的酒庄就是一堆没有魂的钢筋水泥！原则上讲，每个酒庄都是唯一的，都是“电视连续剧”的一集，都有自己独特的主题、情节和人物，不能重复、雷同、仿制。中国酒庄必须有中国特色，就是体现中华优秀传统文化。只有植根我国民族历史文化沃土，酒庄才能根深叶茂。中国学界把“酒庄”与“庄园”混合研究，认为庄园就是酒庄，不是好的选择。酒庄是“高次产业”“文化产品”“体验经济”，运用的是“张量法则”（有大小、有方向的量）、“觉变原理”和“心理效应”。特别是要把马斯洛需求层次理论应用于酒庄设计和建设中，实现高起点、高质量、高效益的发展。满足市场需求就有价值、实现企业目标就有价值，否则都是浪费、白费。要突出地理品牌和产区特点，坚持互动性、参与性、知识性、娱乐性、生态性，提升美誉度和追随度，做出规模效应和集聚优势，使酒庄成为酒品、酒道、酒仙培育中心。

中国酒庄不是“美酒+庄园”的线性组合，也不是“酒店+美食”的杂交关系，而是酒韵与诗情的积分融合，是“五链”与“五觉”的融合体，是文人雅士畅谈诗歌的场景，是社会名流探讨生活美学的场所，是人民群众分享幸福的闲庭，是专家学者追问人生真谛的殿堂，是进取人士修炼心智的道场，这里没有铜臭、没有庸俗、没有贵贱，只有快乐、安逸与巴适！

当前中国白酒处于史无前例的重大调整时期。饮酒理性、价格理性。全国销量巨幅下降，收入增速全面下降。利润“向顶部集中、向中部挤压、向底部拓展”。白酒库存严重，价格倒挂严重。香型淡化、产区突出，70%中小酒企生存困难。原因是消费者群体迭代！特别是外国名酒（如威士忌）中国化（在中国本土生产）对中国白酒市场冲击很大，要高度重视发展趋势。中国白酒市场正处于从“小周期”（6年左右）向“中周期”（18年左右）过渡，紧接着是完成“长周期”（54年左右）的技术革新。随着AI技术发展，私人订制精准化，世界上没有不喝酒的人。我们要从“牛顿的确定性思维”转向“量子的随机性思维”，以概率波包方法，在“波粒二象性”中认识“利害双重性”，在“测不准”中把握“确定性”。

我们认为，两个元素之间的“组合”是加与减（+-）关系，其中一个元素为零结果不为零，这是物理混合。两个元素之间的“融合”是乘积（x.x）关系，其中一个为零结果为零，这是化学反应。酒旅融合应该是跨界融合，是“乘积关系”或者是“化学反应”。基础化学告诉我们，两个元素要发生化学反应需要满足多个前提条件，比如：反应物的存在与活性、有效接触的能量与空间条件以及外部环境调控（如温度、压强、溶剂、催化剂等），这些条件共同决定了化学反应能否发生及速率快慢。某些化学反应需要特殊外部条件触发，比如：光照、电火花或高温等。微观地讲，两个元素的分子必须具有足够的能量（达到或超过活化能）以克服反应能垒，分子碰撞时需以特定方向接触，使反应基团能够有效结合。那么对于酒旅而言，能否有效融合，关键取决于酒旅能量、场景空间和外部条件（温度、压强、催化剂等），底层逻辑要一致，本质要相同。酒是物质也是精神，旅游是物质也是精神，在文化与精神层面酒旅可以融合，前提是酒与旅本身要有足够能量（质量、引力）、适合场景（空间、位置）和外部条件（环境、外力）。因此，酒旅融合是真命题，值得深入探讨，核心是文化基因与消费场景的共生共荣，关键是从“牛顿思维”转到“量子思维”。

第一部分酒旅融合的邛崃模式与重要启示

邛崃市作为川酒核心产区之一，近年来通过酒旅融合战略实现了产业升级与区域经济的高质量发展。

（一）核心特点

特色酒庄集群化发展——邛崃以“一庄一特色”为原则，打造了森林酒庄、林盘酒庄、崖谷酒庄等多元酒庄形态。例如：源窝子酒庄：全省首个林盘酒庄，融合川西民居与自然生态；

金六福酒庄：以“福文化”为主题，结合传统酿造工艺与现代美学设计；崃州蒸馏厂：威士忌生产基地，打造工业旅游与沉浸式体验场景。目前已形成50家酒庄集群的规划目标，构建“可游、可品、可藏”的酒旅生态。

多元酒品与业态叠加——在传统白酒基础上，拓展威士忌、果酒、精酿啤酒等新酒饮品类：建成国内最大威士忌生产基地，桶陈量占全国85%；培育预调鸡尾酒头部品牌，开发蜂蜜酒、玫瑰露酒等特色产品；联动邛窑、邛茶、邛竹等产业，推出“酒+文化”“酒+研学”复合体验。文君井集团开发出“邛杖低氘酒”，被称为“外交家酒”“一带一路酒”“西汉张骞酒”，影响很大。

文旅资源深度整合——自然生态：依托天台山、川西竹海等景区，打造“微醺旅游环线”，串联酒庄与自然景观；历史文化：挖掘文君文化、邛窑遗址等IP，推出酒旅文化长廊、水井坊博物馆等文旅地标；节庆活动：通过天府酒庄文化周、垂钓大赛等IP活动，吸引年轻客群与消费流量。

（二）实践经验

政府引导与政策支持——制定《成都邛崃区域酒类产业发展促进办法》(2024年 成都市人民政府令第228号)，成立酒业产业联盟，统筹产区资源整合；推出“酒旅融合示范区”建设，通过土地、税收等政策吸引酒庄投资（如盘陀酒庄项目总投资4000万元）。

创新驱动与科技赋能——数智化酿造：构建“从一粒种子到一滴美酒”全链溯源系统，实时监测环境参数，提升酿造标准化水平；年轻化营销：利用AI互动、联名产品（如星巴克“三醉芙蓉”）吸引Z世代，开发柔性定制工场满足个性化需求。

生态保护与经济效益双赢——依托“黄金九度”生态优势（冰川水源、黄壤窖池等），打造可持续酿酒生态；通过酒庄旅游带动就业与税收，如盘陀酒庄项目预计年缴税500万元，解决本地就业100余人。

国际化与品牌化路径——布局“丝路酒街”，推动25个国家酒类贸易合作，搭建世界美酒产业联盟；强化产区品牌表达，以“中国酒庄产业集群引领者”为目标，参与全球酒业竞争。

（三）重要启示

邛崃通过酒旅融合实现了从“原酒输出地”向“世界美酒特色产区”的转型——

产业价值提升：酒旅融合使白酒附加值提高30%以上，带动农业、文创等关联产业增长；

文化价值转化：活态窖池、非遗技艺等文化资源转化为消费场景，增强产区认同感；

区域品牌塑造：通过糖酒会、国际赛事等平台，邛崃“微醺旅游环线”成为全国酒旅融合标杆案例。

邛崃经验表明，酒旅融合要以差异化定位、全产业链整合、科技文化双轮驱动为核心，同时注重生态保护与在地文化挖掘，方能实现产业升级与可持续发展。

第二部分酒旅融合的热话题与冷思考

（一）文化载体与体验媒介的共生关系

1.酒文化是文旅的灵魂内核。酒不仅是物质产品，更是地域文化、历史记忆的凝结体。例如：

——历史符号：山西杏花村依托杜牧《清明》诗意，将汾酒酿造技艺与诗词文化结合，打造“诗酒天下第一村”IP，年接待游客超300万人次。

——工艺传承：泸州老窖以1573国宝窖池群为核心，开放700年活态酿造场景，游客可参与“封藏大典”，体验非遗技艺。

——民俗表达：贵州茅台镇将酒礼酒俗融入旅游线路，设计“祭水大典”“酒歌对唱”等互动项目，形成独特的文化仪式感。

2. 文旅是酒文化的传播引擎

——场景化传播：五粮液景区通过“十里酒城”工业旅游，将窖池、酒窖、酒史博物馆串联，年游客量突破200万，品牌认知度提升40%。

——情感化触达：洋河酒厂打造“梦之蓝M6+”主题游，结合酿酒体验与星空酒宴，年轻游客占比从12%提升至35%。

（二）产业链协同与经济增值的双向赋能

1.酒业为文旅注入高附加值内容

——消费链条延伸：茅台镇开发“酒旅+康养”产品，推出酒疗SPA、酒糟面膜等衍生服务，客单价提升60%。

——产业集群效应：吕梁杏花村专业镇集聚18家酒企，形成“酒厂观光—酒具购物—酒宴体验”全链条，带动餐饮、住宿收入增长25%。

2. 文旅为酒业开辟新增长极

——品牌溢价提升：泸州老窖通过酒旅融合，高端产品销量占比从18%增至32%，游客复购率超40%。

——市场渗透扩容：江小白打造“江小白·金色黄庄”文旅项目，年轻客群占比达65%，品牌好感度提升50%。

（三）矛盾与挑战：融合中的深层博弈

1.文化表达的同质化困境

——问题：80%酒旅项目停留在“参观酒厂+品酒购物”初级模式，缺乏差异化叙事（如仁怀12个酒旅项目中仅2个融合非遗技艺）。

——根源：对酒文化精神内涵挖掘不足，过度依赖商业化包装。

2. 体验设计的参与度短板

——数据：仅35%游客对现有酿酒体验项目满意，62%期待深度参与（如定制酒曲配方、参与窖池养护）。

——案例对比：绍兴黄酒小镇通过“开坛节+手作工坊”实现游客停留4.2小时，而传统酒厂参观仅1.5小时。

3. 生态承载与商业开发的冲突

——矛盾点：茅台镇因游客激增导致赤水河水质下降，2023年生态修复投入超2亿元。

——对策：泸州实施“限流预约+生态补偿”，将门票收入10%投入产区环境治理。

（四）破局路径：从资源叠加到价值重构

1. 文化解码：构建“故事-场景-产品”三维体系

——IP化叙事：山西汾酒以“牧童遥指”为原型开发沉浸式戏剧，游客可扮演唐代酒商完成贸易任务。

——科技赋能：茅台镇运用AR技术重现“汉武帝品枸酱酒”场景，游客通过手机触发历史剧情。

2. 体验升级：从被动观看到主动共创

——参与式设计：泸州学士山酒庄推出“我的第一坛酒”项目，游客可参与陶坛刻字、陈酿方案设计。

——情感化服务：五粮液景区建立“酒旅管家”制度，提供个性化行程定制，客户满意度提升至92%。

3. 生态协同：构建“产区-企业-社区”价值共同体

——跨产区联动：联合打造“中国白酒金三角”超级IP，整合赤水河、汾河、岷江流域资源，形成3小时文旅圈。

——利益共享机制：贵州茅台镇推行“原住民入股分红”，旅游收益的30%反哺社区，带动就业超2万人。

第三部分酒旅融合从产业叠加到文明对话

酒与文旅的关系正从“物理叠加”迈向“化学反应”：

——文化输出新范式：五粮液通过“和美全球行”活动，以白酒为载体传播中华文化，在30个国家建立文化体验中心。

——科技跨界新场景：洋河探索“元宇宙酒厂”，用户可通过数字分身参与古法酿酒，NFT数字酒证交易额突破10亿元。

——产业协同新生态：四川提出“白酒申遗”战略，联合20家酒企共建“中国白酒文化基因库”，推动行业标准国际化。

（一）构建“文化+体验+消费”三位一体模式

1. 文化IP的深度开发与变现

——品牌故事场景化：将白酒酿造技艺、历史传说转化为可体验的文旅项目。例如，泸州老窖通过“封藏大典”实景演出，年吸引游客超50万人次，带动周边餐饮、住宿收入增长30%。

——非遗技艺活态传承：开发酿酒技艺研学课程（如茅台镇“12987工艺”体验），单次课程收费300-800元，利润率可达60%以上。

2. 沉浸式体验设计

——五感营销：通过嗅觉（酒香体验馆）、味觉（盲品挑战赛）、触觉（陶坛刻字）等感官刺激提升消费黏性。夜郎古酒庄的“高山流水”敬酒仪式，人均消费提升至200元。

——科技赋能：国台酒业运用VR技术还原“汉武帝品枸酱酒”场景，元宇宙体验中心年营收突破1.2亿元。

（二）延伸产业链，打造复合型消费生态

1.“酒旅+”业态融合

——酒庄综合体：整合生产、住宿、餐饮功能。如茅台镇“酒旅小镇”配套精品酒店、酒文化主题餐厅，游客过夜率从15%提升至45%，综合消费额增加200%。

——跨界联名产品：开发白酒文创周边（如酒瓶灯具、酒糟面膜），五粮液推出“白酒+冰淇淋”跨界产品，单店月销售额超50万元。

2.节庆经济与流量变现

——主题节庆活动：汾酒杏花村文化旅游节期间，游客量增长300%，带动区域旅游收入达12亿元。通过门票分级（普通票198元、VIP票888元含定制酒）、衍生品销售实现盈利。

——夜间经济开发：泸州老窖景区推出“酒文化灯光秀”，夜间消费占比达65%，人均停留时间延长至4.2小时。

（三）科技驱动下的精准运营与效率提升

1.数据化营销与个性化服务

——智能推荐系统：洋河通过大数据分析游客偏好，推送定制酒旅套餐，转化率提升40%，客单价提高25%。

——区块链溯源：茅台镇建立酒文化数据库，游客扫码可追溯酿酒全流程，增强信任感，复购率提升至35%。

2. 智慧景区建设

——流量预测与资源调度：仁怀市利用AI预测节假日游客峰值，动态调整交通接驳、导游配置，降低运营成本18%。

——虚拟服务增收：古井贡酒开发“云酒窖”APP，用户付费存储虚拟酒坛，年收益达3000万元。

（四）政策赋能与生态协同

1. 政府引导与资源整合

——产区品牌共建：四川提出“中国白酒金三角”战略，整合赤水河、岷江流域资源，打造3小时文旅圈，区域旅游收入年均增长15%。

——税收与补贴激励：贵州对酒旅融合项目给予5年所得税减免，2024年带动社会资本投入超80亿元。

2. 利益共享机制

——社区参与分红：茅台镇推行“原住民入股”模式，旅游收益的30%反哺社区，带动就业2万人，居民年收入增长22%。

——跨行业联盟：泸州老窖联合航空公司推出“酒旅积分计划”，乘客飞行里程可兑换酿酒体验名额，交叉获客成本降低40%。

（五）可持续发展与长期价值

1.绿色生产与生态补偿

——低碳酿造技术：五粮液应用废水循环系统，水资源利用率达95%，年节省成本1200万元，同时获得政府环保补贴。

——生态旅游认证：夜郎古酒庄通过“碳中和景区”认证，门票溢价15%，吸引高净值游客。

2.文化遗产保护性开发

——活态博物馆建设：汾酒修复明代酒坊遗址，年接待研学团队超200批次，门票+课程收入达8000万元。

——非遗工坊经济：茅台镇扶持200家家庭酒坊开展非遗体验，户均增收15万元/年。

（六）经济收益倍增的关键逻辑

1. 边际成本递减：数字化体验（如VR酿酒）的边际成本趋近于零，但边际收益递增。

2. 消费链延伸：从单一酒品销售转向“体验-消费-收藏-社交”全链条，客单价提升3-5倍。

3. 资产证券化：将酒文化IP、窖池产权打包为金融产品，释放资产流动性。

第四部分酒旅融合从“牛顿思维”到“量子思维”

从美国政坛来看，拜登是传统政治家，属于“牛顿思维”。特朗普是异类政治家，属于“量子思维”。以牛顿力学为代表的经典科学倡导以客观、精确、量化的数学模式揭示自然规律，代表着一种分析性、还原性、因果决定性的思维方式，即“牛顿（式）思维”。基本假设是事物的基本单位具有确定性、独立性、可分离性等特征，任何一个系统的整体都等于它各个部分的总和，只要知道初始条件任何现象都可预测（如日全食、月全食）。随着人类社会进入到信息化时代、数字化时代、智能化时代……当今的世界越来越看不见、摸不着，物质性极弱、抽象性极强，同时又具有典型的随机性、变化性、复杂性、不可预测性等特征。牛顿思维在应对处理有形有象的物质实体，在分析解决简单的组织营销问题时具有先天优势，但对于由信息和价值构成的新事物和新现象，表现出难以逾越的局限性和不适应性。量子力学以其革命性的理念几乎颠覆了几个世纪以来被科学界认为是最真实和最可靠的想法，开创了一个全新的认知和思维体系，最典型的表述就是“测不准原理”“波粒二象性”“观察者效应”。量子思维强调整体而非部分，强调关联而非分离，强调二者兼顾而非非此即彼，强调问题而非答案，强调隐含潜力而非当下表现，强调谦卑而非傲慢，强调统一而非碎片，强调复杂而非简单……这些思想观念不仅在分析应对具有无形性、复杂性、不确定性的问题时具有先天优势，同时引发了理解自身参照范式的革命，成为替代旧思维体系的一个崭新模式。与牛顿思维形成鲜明对比，量子思维的整体性、关联性、测不准、兼容并包、观测者干预等理念在应对处理复杂的组织管理问题时具有巨大优势。比如：

（1）组织是生命共同体，而不是利益共同体。（2）尊重个体价值，鼓励员工参与，强调群体智慧的力量。（3）机制大于管理，激活就是价值。（4）突出精神的力量，自我管理、使命驱动。（5）兼容并包，将“矛盾整合”作为组织进步的桥梁。（6）利他商业模式与共生文化构建。（7）拥抱不确定性，促进自组织和创新涌现。（8）持续创新变革，构建动态有序的聚变式成长组织。等等。这些思想对于应对今天世界变局和推进酒旅融合具有重要启发和借鉴意义。

量子化是世界的本质，量子思维是当今世界的主流。酒旅融合发展轨迹不是一条平滑的曲线，而是呈现为一种跳跃性、整体性、纠缠性的“量子跃迁式”形态。量子思维认为万物紧密相连，每个人都是世界的创造者，要成就自己首先就要成就他人，成就客户，成就员工；企业与员工、与用户之间是共创双赢的关系而不是“非零和博弈”。牛顿思维所强调的竞争文化，由利己主义主导的商业模式在当今世界已经难以维系，量子思维与人为善、利他共生的观点理念才符合现代社会的整体发展趋势。与牛顿思维倡导的缜密计划与严格控制完全不同，量子思维将企业看作是一个不断生长的生命体，认为未来的路是走出来的，而不能靠预测和计划得来——在瞬息万变的现代世界里，行动比预测更重要，正是你现在的行动造就了环境。只有从企业发展的实际出发，对当下问题持续改进和破解，才能洞察未来趋势，发现前进方向。从大势着眼，“针对问题、见招拆招”才是高手。《礼记·中庸》说的“凡事预则立，不预则废”，是指做任何事情如果事先有准备，就能成功；如果没有准备，往往会失败。这句话强调了准备的重要性，而不是预测。我们要为酒旅融合做好思想和理论准备。

酒与文旅的关系本质是文化基因与消费场景的共生共荣。

酒旅融合的经济价值释放，实际是通过文化赋能提升溢价空间、科技赋能优化运营效率、生态协同放大资源价值的三维驱动。当酱香弥漫在元宇宙中，当浓香穿透千年时光———酒旅融合便完成了从传统产业到现代经济引擎的蜕变，从资源沉淀到价值创造的跃迁。这不仅是产业的进化，更是中华文明通过美酒与世界对话的文明史诗。未来，谁能在文化解码、科技跨界、生态共建中抢占先机，谁就能在万亿级酒旅市场中赢得最大经济红利。

（李后强2025年5月8日在邛崃“川酒发展我来谈——酒旅融合与产业生态构建”智汇沙龙上的发言）