肯德基必胜客的“性价比”路线，到了验收时刻

2024年12月24日，百胜中国旗下肯德基启动近两年来首次产品价格调整，调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。

肯德基方面回应称，广受消费者欢迎的优惠套餐，如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等维持原价不变。调价旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。

彼时，有观点认为，餐饮业成本整体上升，涨价符合市场实际情况。但当前，消费者极致追求餐饮的性价比，涨价势必影响肯德基的整体销量。

就目前而言，单价上涨尚未对肯德基整体销售产生影响。近日，百胜中国发布2025一季报显示，肯德基系统销售额同比增长3%，同店销售额达到去年同期水平的100%，同店交易量同比增长4%，连续第九个季度实现增长。

销售额呈现增长背后，是肯德基一季度客单价同比下滑4%。在财报中，百胜中国给出的解释是，为了降低消费门槛，肯德基、必胜客的客单价均有所下调，通过拓宽价格区间来扩大目标市场。

以价换量

客单价下降不只是肯德基。一季报显示，百胜中国旗下另一餐饮品牌必胜客的客单价调整程度更大，同比下降14%。

“平均客单价同比下降，这与百胜的策略相符，主要是由新菜单提供的更高性价比所推动。”百胜中国回应《凤凰WEEKLY财经》称，一季度，必胜客系统销售额同比增长2%，同店销售额达到去年同期水平的100%，同店交易量同比增长17%，连续第九个季度实现增长。这得益于外送业务的快速增长、售价50元以下披萨的人气提升以及新菜单推出。

《凤凰WEEKLY财经》注意到，在必胜客近几个月的公众号推文中，不乏49.9元6件、29.9元两件的促销活动，产品包含披萨、汉堡、意面，相当于每件单品打了6折左右。

以价换量的策略取得阶段性效果，据百胜中国一季度财报显示，报告期内，其整体收入同比增长1%至30亿美元；系统销售额同比增长2%；同店销售额自2024年第一季度以来首次提升至去年同期水平的100%；整体经营利润率上涨至13.4%。

资深连锁产业专家文志宏告诉《凤凰WEEKLY财经》，餐饮业的调整仍在继续。行业竞争愈发激烈，价格战正成为常态。今年一季度多数上市餐饮企业财报呈现收缩态势，鲜有品牌业绩同比上升。

向高坪效、规模化转型

客单价下降，营收整体呈现上涨，背后是百胜中国规模在持续增长。据其2024年财报显示，截至报告期末，百胜中国门店总数突破1.6万家。

今年一季度，百胜中国扩张脚步还在继续，报告期内合计净新增247家门店，加盟店净新增62家，期末集团门店总数达到16642家。

百胜中国2025年第一季报业绩简报截图

2024年年报中也提及，2025年全年，百胜中国计划净新增1600-1800家门店。

值得注意的是，扩张的同时，百胜旗下单店盈利模式已开始重构。

自去年5月开出首家必胜客WOW店后，该店型开始在全国加速铺开，截至目前WOW店在国内已超过一千家。

在此前探店中，《凤凰WEEKLY财经》看到，在必胜客WOW店，小食6元起，主菜15元起，比萨19元起，饮料也只要个位数。

文志宏对《凤凰WEEKLY财经》表示，相比老店型，必胜客新店型更注重性价比，本质上是一次单店盈利模型的重构。这也显示出其战略重心从“体验型大店”向“高坪效小店”的转移。

百胜中国首席执行官屈翠容则在最新财报中披露，在低线城市开设的全新WOW门店，资本支出可低至必胜客标准店的一半。

反观肯德基，利用原有店面新增副线品牌——肯悦咖啡（K Coffee）。肯悦咖啡门店巧妙布局于肯德基旁，两者共享厨房资源，有效降低了运营成本，以9.9元平价咖啡快速推广市场，吸引了大量消费者关注，实现了客流量的最大化利用。截至目前，肯悦咖啡在国内门店已超过千家。

肯悦咖啡门店 图/《凤凰WEEKLY财经》摄

百胜中国还在逐步放开加盟。具体而言，肯德基一季度净新增门店295家，其中加盟店净新增122家，占比达41%。必胜客本季度净新增门店45家，其中加盟店净新增15家，占比33%。

百胜中国预计，在未来几年内，肯德基和必胜客净新增门店中加盟店的比例将分别逐步增加到40%-50%和20%-30%。

“从全球快餐行业发展规律看，加盟制在企业规模扩张与风险管控层面都具备优势。”文志宏指出，“从肯德基和必胜客的状况看，二者都在做下沉市场。越下沉的市场，越小的店型，事实上越有利于成本控制。”

新店模式带来的改变已在财报中体现，一季报显示，百胜中国系统销售额同比增长2%。对此，百胜中国称，该增长主要得益于4%的净新增门店贡献。

持续提效降本

一番结构性调整后，目前，百胜中国旗下品牌利润率均有所提升。数据显示，一季度，肯德基餐厅利润率同比提升50个基点至19.8%，必胜客利润率实现190个基点的跃升至14.4%，经营利润同比增长27%至6000万美元。

百胜中国在财报中指出，这主要得益于有利的原材料价格和营运方面的精简，部分被高性价比产品的增加、工资成本上涨以及因外卖占比提升而增加的骑手成本所抵消。

2025年一季度，百胜中国总成本及开支净额为25.82亿美元，相比去年同期的25.84亿美元有所下调。其中，食品及包装物开支由去年同期的8.96亿美元下调至8.74亿美元。餐厅开支由去年同期的23.01亿美元下调至22.81亿美元。此外，公司管理费用从1.40亿美元下降至1.38亿美元。

今年，百胜中国试图将AI技术运用到实际运营中，以提升效率。

“从顾客服务、质量管理、库存管理到人员配置等环节，AI技术已被广泛运用。”百胜中国告诉《凤凰WEEKLY财经》，AI充当“客服”的角色，结合大模型与客服知识库，使得电子客服中心客诉自主解决率达90%；AI扮演“产品经理”的角色，新品上市一两天内，即可通过舆情分析调整策略。

屈翠容称，第一季度的表现显示出百胜中国提效和创新作为双轮驱动策略的成功。在当前不断变化的市场环境中，将坚定不移地致力于实现2025年全年目标。

随着消费者对品牌逐渐“祛魅”，餐饮企业也将回归产品本身，提升运营深度，以适应当下的行业变化。