垂类电商覆灭在即？！且看“高墙深院”的它们如何构筑防线

4月14日，全网拥有3300万粉丝的时政大V卢克文以一篇《我亲身经历过的淘宝黄金年代》揭开了综合电商平台发展的困局——淘宝在高速飞驰20多年后正进入平台的瓶颈期，但它所代表的并非仅淘宝自身，而是整个电商产业的缩影。

不过，如果说淘宝这样的综合电商还只是遇到瓶颈，那些以“小而美”存活的垂类电商则更是陷入了生存危机——由网经社电子商务研究中心发布的《中国数字经济公司“死亡”数据报告》显示2023年倒毙的数字零售公司有110家，而年为532家，其中就不乏如寺库、洋码头、蜜芽、也买酒等原来垂类电商企业的头部。

危局来自综合电商算法、流量和供应链的三重围剿

复盘这些倒下的垂类电商，不难看出除去经营中出现的战略失误外，来自综合电商在流量、技术和供应链方面的围剿正是它们倒下的主因。

作为互联网商业流量中心的天猫、京东等综合电商平台，本身一直就在通过平台上"高频带低频"策略入侵垂类市场，并以平台整体的优势进行降维打击。对于垂类市场，综合电商的野望远不止于此——2024年抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯就曾放言：“平台上的流量池分为“内容池”和“交易池”，65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。”重赏之下的垂类专业主播就成了综合电商平台上的流量宠儿，也同时成为它们对传统垂类电商壁垒的侵蚀和冲击的前锋。

对于电商来说，最为贵重的资源当属流量。垂类电商的流量获取成本占销售额比例普遍达30%-50%，远超综合电商的2%。例如，母婴电商蜜芽因流量成本激增被迫转型，头部美妆平台聚美优品就因广告投入与收益失衡逐渐被边缘化，最终离场。

技术从来也不是垂类电商所善长的，当综合电商平台领先的技术优势全面开火时，这种技术层面的碾压则更为致命，单以推荐算法方面的差异（如拼多多转化率达30%以上）就能使垂类平台的精准营销能力相形见绌，进而推高的是运营成本的攀升。同样由于技术叠加运营的优势，垂类电商平台还存在用户粘性不足、复购率较低的问题，其普遍低于40%（如也买酒仅15%-20%），远低于京东Plus会员的65%。促销活动边际效益递减，如"双十一"等大促均未能培养忠诚度，反而导致利润压缩、流逝。

在商言商，综合平台的规模效应更是能形成压倒性的经济优势——当上述的办法都效果不彰时，综合平台只需要瞄准垂类电商最具竞争力的SKU，以巨量资金的“钞能力”进行规模化采购再平价销售，一次就能抹平垂类电商的竞争优势和用户心中的设定。正是这种颇为不讲武德打法让这些“城墙”不够厚实的垂类电商加速了离场趋势。

仍有“高墙深院”的垂类电商在逆袭突围

那么，垂类电商的全军覆没是否只是时间早晚的问题呢？

在记者看来，还真不一定。

仍以前文所述的阵亡名单为例，除了综合电商平台的剿灭外，本身没有“高墙深院”的壁垒也是它们最大的通病。以早期垂类电商最为火爆的母婴赛道为例，蜜芽、宝宝树、贝店都凭借互联网的风口效应乘风而起，成为行业独角兽。但当以京东为首的综合电商盯上母婴品类后，不管是合作的品牌还是核心单品都全部被一锅端走——这甚至直接导致母婴品类赛道的消逝，而失去平台的价值的蜜芽创始人甚至转到抖音做起了带货主播……

这就如同童话故事《三只小猪》，小猪们以为杂草、木头和石头都能建房子，但当狼开始进攻之时，只有石头建的才能扛得住。

遗憾的是，垂类电商里有的品类天然就不是“石头”——如母婴用品、IT产品等，对综合电商平台来说其品牌高度集中、SKU有限，易攻而难守，与“草”无异。事实上，京东起步的时候就是定位于3C垂类电商平台，2008年毅然转型综合电商也是当时形势所迫。有的品类则天然就适合做垂类电商的“石头”，比方葡萄酒。它们在海外拥有极高的市场容量，但在国内用户群体还在成长中，品牌极度分散且碎片化，供应链管理相当复杂。

事实上，综合电商也并非没有打过葡萄酒的主意——仍以前文的抖音电商为例，近年来就通过一系列专业头部主播强势切入葡萄酒。尽管有流量上的加持，但由于适合直播平台的葡萄酒SKU较为有限，大部分产品价格优势不明显，小白用户不买，精品酒用户看不上……兜兜转转的用户仍然又只能回流到更专业的垂类平台上——如代表嗜好品电商的酒云网（Vinehoo.com）、代表兴趣电商的KEEP健身、得物等平台。

同样的问题也出现在淘宝和京东这样的平台。综合电商平台虽有动辙数亿用户的基数大特点，但其中能够辨识出来的精品葡萄酒用户较为有限。不管通过第三方商家还是平台自己下场均无法把垂类电商平台浩渺的SKU搬上来（如酒云网就宣称2024年运营了15000个SKU），无法满足用户对精品葡萄酒“小而精”的选货要求。

那么垂类电商又是如何构筑自己的“石头”墙体的呢？仍以酒云网的情况来剖析。作为国内首个专业葡萄酒在线交流平台，酒云网平台汇聚的超百万高净值精品葡萄酒用户，并通过提供专业内容服务与情感价值赋能，成为综合电商平台难以替代的葡萄酒爱好者垂直交流阵地，顺便也解决前文所说的两大垂类电商运营痛点：用户获取的高成本和粘性不足——凭借长尾效应和繁多的SKU，酒云网能让用户们买到“根本停不来”的局面。

酒云网上用户也发生了转变——他们兼具消费者与知识传播者的双重身份，通过专业酒评分享、盲品体验记录、产区文化探索等多元互动形式，构建起 "产品消费-品饮体验-社交分享”的闭环生态体系。至此，酒云网“高墙深院”架构的“石头墙体”已经初步呈现。

类似的还有国内第一大的健身平台KEEP——区别于传统电商，KEEP一直是通过“内容（课程）吸引用户→硬件与商品变现→社区增强黏性”的闭环，将健身服务与产品销售深度绑定。例如，用户可通过智能设备数据联动课程优化体验，进而促进商品复购——在商业上其非常老辣，不仅能让用户不知不觉就沉迷于内，更能在潜移默化中还能帮平台拉新用户。

得物则是吃透了情绪消费经济红利的一个垂类电商，也是中国潮流垂类电商的标杆平台，以“正品鉴定+年轻社群”为核心模式，聚焦Z世代消费需求——其从球鞋鉴定起家，逐步覆盖潮服、美妆、数码等20余品类，但始终围绕“潮流文化”来构建用户心智，90后用户占比超90%。

酒云网、KEEP和得物为代表的三个垂类电商都用自己独特的商业模式和产品，打造出了自己的“深院高墙”，扛住了综合电商的攻击，活出了自己的精彩。

综合电商倾力剿灭垂类电商是当下市场上的事实；

大量垂类电商阵亡也是事实；

但以酒云网、KEEP和得物这样有着“高墙深院”的垂类电商越战越勇更是事实。

互联网不应该只有综合电商的超级强大，更应包容垂类电商的精彩纷呈——而这是由各自的优势和对用户的价值所决定！在海外葡萄酒更为成熟的发达国家和地区，即便是传统大型商超占据葡萄酒销售的主力生态位，但仍有很多小型的葡萄酒专卖店能够获得不错的生意：能满足顾客的需求就已经证明了自己的价值所在。

期待以酒云网、KEEP、得物等垂类电商以更好的表现来证明互联网和电商的存在意义！