酒企怎样才能留住经销商？

　　截至4月30日，白酒上市企业的2024年年报悉数发布，各酒企的营收、净利、经营目标等数据成为行业关注的焦点。业绩表现背后，财报中还藏着更大的秘密。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者梳理发现，2024年多家白酒上市公司的经销商数量在减少，其中有酒企去年一年时间经销商数量骤减超3000家。

　　而反映经销商打款意愿的合同负债一项，去年也有多家酒企合同负债下滑；随着高库存和价格倒挂等现象持续，白酒经销商普遍承压。面对越来越多人的“逃离”，酒企要怎么做才能留住经销商？

　　7家酒企经销商数量

　　去年共减少超4000家　　

　　从整体来看，2024年20家白酒上市公司的经销商总数量出现微增，其中有13家酒企的经销商数量增加，但经销商数量减少的酒企有7家，减少的总量超过4000家，这在以往属于较为罕见的情况。

　　课题组记者了解到，上海贵酒2024年末的经销商数量仅剩772家，相比2023年，经销商数量锐减3627家，成为20家上市公司中经销商数量减少最多的企业。

　　对此，上海贵酒在财报中表示，2024年，受多方面因素影响，公司资金承压，市场投放减少。叠加公司实际控制人被公安机关采取强制措施和控股股东及其一致行动人所持公司股票被司法冻结等一系列事件影响，经销商对于补货、备货持更加审慎观望态度，部分经销商不再与公司继续合作；此外，由于2024年公司实施聚焦战略，聚焦重点品牌、产品和重点区域，导致与部分经销商不再合作。

　　头部酒企中，泸州老窖去年的经销商数量也出现减少，境内外共减少28家。值得注意的是，这并非泸州老窖首次出现经销商数量下滑，2022年，该公司的经销商数量也有所减少。

　　另一值得关注的酒企是酒鬼酒，该公司去年经销商数量减少438家。在此之前，酒鬼酒的经销商一直处于增长状态，2020年至2023年期间，酒鬼酒经销商数量从763家迅猛增加至1774家。

　　此外，迎驾贡酒、伊力特、天佑德酒、皇台酒业2024年经销商数量分别减少8家、12家、11家、30家。

　　经销商增加的酒企中，山西汾酒去年净增613家，成为所有上市酒企中经销商数量增加最多的企业，古井贡酒也增加了448家经销商，位列第二；珍酒李渡、五粮液去年的经销商数量也有显著增长，分别增加374家、327家。

　　而不少区域酒企由于全国化拓展的需要，经销商数量也在持续增加。比如古井贡酒、今世缘等企业，其中，古井贡酒在华北地区及华南地区的经销商数量分别增加了136家、68家；今世缘去年省外经销商也增加了53家。　　

　　2024年末合同负债普遍下滑

　　白酒经销商仍承压　　

　　在市场需求尚未完全恢复的情况下，高库存和价格倒挂仍是过去一年白酒行业的关键词，白酒经销商普遍承压，一些不堪重负的经销商正加速离场。

　　除了经销商数量的变化，白酒上市公司财报中“合同负债”一项也能说明问题。据了解，白酒行业普遍采用“先款后货”的销售模式，合同负债向来被视为企业业绩的“蓄水池”，它直观反映了经销商的打款积极性，也体现了厂商之间的合作紧密程度。合同负债高，通常意味着经销商或客户愿意提前付款来预订产品。

　　据课题组记者统计，20家白酒上市公司中除珍酒李渡未披露外，其他19家中有11家酒企2024年末的合同负债同比下滑，分别为贵州茅台、洋河股份、今世缘、迎驾贡酒、老白干酒、舍得酒业、水井坊、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、上海贵酒(*ST岩石)。

　　其中下滑幅度最大的是上海贵酒，其2024年末的合同负债仅为0.96亿元，同比下降58.22%。舍得酒业、今世缘、贵州茅台去年的合同负债也有较大幅度下滑，分别下降40.4%、33.65%、32.09%。

　　从存货的角度，20家白酒上市公司去年的存货普遍增加，仅两家企业存货减少，同样反映出行业产能过剩及渠道高库存等问题。于经销商而言，去库存及销售压力十分明显。

　　“目前整个白酒渠道经销商库存巨大，而且去化库存不及预期。加上传统的酒水代理商流量资源碎片化，卖酒的生意被分流，导致经销商销售压力加大。”中国酒业独立评论人肖竹青表示，白酒行业的代理商承担着代垫酒厂市场推广费用、帮助酒厂做高净值人群互动交流、拓展终端门店、推动新老客户复购等任务，代理商要承担资金的占用成本，仓储成本以及庞大的人员维护费用。因此，经销商所承担的资金压力和库存贬值的压力成为其目前最大的负担。　　

　　去年多家企业控货停货

　　酒企主动作为助力经销商纾压　　

　　肖竹青同时表示，目前整个白酒行业产能过剩，因为社会购买力不足，白酒消费场景在减少。在这种状态之下，白酒上市公司应该主动降速，减少对经销商的压库和资金占用，帮助经销商消化库存。

　　事实上，面对渠道库存压力，2024年以来，包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等在内的多家酒企已经有所行动，相继控制出货速度，发出停货通知，意在去库存、提动销，恢复渠道活力。

　　此外，在近期披露的2024年报中，山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、珍酒李渡等主要名优酒企都强调了厂商共建、BC联动、渠道协同、互利共赢的必要性，进一步表明帮助经销商纾压的决心。

　　如洋河在年报中表示，2024年白酒行业进入存量竞争阶段，市场竞争更加白热化，公司主力产品集中的中端和次高端价位段承压较大，本着科学发展和可持续发展的原则，公司积极调整经营策略，应对外部环境的变化和发展中存在的问题。山西汾酒则在年报中指出，白酒行业将总体呈现出从追“速”到求“质”的发展态势。

　　今年4月，中国酒业协会理事长宋书玉在第十四届中国白酒T9峰会上曾表示，目前酒类消费供需结构出现明显转移和分化，全球酒类消费市场进入存量期。产能失衡、竞争分化、产业链协同效率不高、价值链分配不均等矛盾愈发凸显。而化解这些矛盾的核心是回归消费需求原点。

　　他同时认为，白酒的产业整体结构性繁荣趋势没有改变。尤其是名酒企业展现了强大的韧性与稳健。资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。尽管市场面临挑战，但白酒产业整体仍展现出良好的增长动力与韧性。可以预见，只有主动化解矛盾，随着经济持续恢复，产业才能迎来更大的发展机遇。

　　行业调整周期下，白酒企业如何进一步为经销商破局纾困、稳定渠道信心？南都湾财社记者将持续关注。

　　湾酒观察课题组出品

　　采写：南都·湾财社记者 贝贝