换个马甲就能拯救奈雪的茶吗？

图源丨文轩图库

新茶饮品牌奈雪的茶再次更名。

近日，奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新logo，并将“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”变成了“Naìsnow”。同时，奈雪在外卖平台、官微、公众号的最新物料中均采用了新名字和新logo。

奈雪内部人士称，奈雪在十周年启动品牌全面升级的计划，全新的logo形象正是品牌升级的其中一步。

该人士解释称，奈雪新logo以 “雪花” 和“果实”为核心元素，沿用了标志的奈雪绿色调。logo中的“NaiSnow”既是国际化表达，更是对品牌内核的诠释。其中“Nai”融合“N自然、A艺术、I想象”三大核心价值，“Snow”则呼应logo中雪花意象，从取音、取形、取意三个层次释放品牌心智。

此次调整让很多人联想起奈雪曾经的一次更名。 2022年11月，深陷“伪日系”标签危机的奈雪的茶为避免风险，被动剥离日系元素，将“奈雪の茶”中的“の”字去掉，变成“奈雪的茶”，英文“NAYUKI”也变成了拼音“NAIXUE”。

更名后，消费者对奈雪品牌认知虽有改善，但这种故意混淆视听的做法对市场造成的伤害却显而易见，部分消费者此后开始逃离“假洋鬼子”，选择地道本土品牌消费。

品牌管理不善带来的恶果很快显现。2022年，奈雪的茶营收约42.92亿元，同比微降0.1%；经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的1.45亿元，亏损缺口进一步扩大。

到2024年，奈雪再次陷入亏损，营收50.79亿元，同比下滑1%-7%，净利润同比下滑4500%-4950%，亏损9.17亿元。经营活动现金流量净额为2.02亿元，同比下降75.67%。

直营门店每笔订单平均销售价值26.7元，较上年同期29.6元同比减少2.9元；每间茶饮店平均每日订单量为270.5杯，较上年同期344.3杯减少73.8杯。

如此局面，是奈雪创始人彭心难以想象的。在蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等新茶饮品牌风光上市，市值飙升时，奈雪的市值却直线下至27.96亿港元，较其巅峰期蒸发了超250亿港元。

彭心向来高傲，工商管理学院毕业，大厂品牌工作，自认为对品牌管理驾轻就熟，认知高人一等。

彭心认为，奈雪主要针对20-35岁的年轻女性客群，她们向往爱情以及日式清新与自然。奈雪の茶通过使用日文“の”和日式发音，以及日系风格的装潢，能够成功吸引了消费者的注意，日风定位符合这一客群对时尚、精致生活的追求，能够更好地满足她们的消费需求和情感体验。

然而，现实狠狠地给彭心上了一课。

通过近5轮资本换盘，奈雪的茶很快以规模获得上市，但在资本炒作套现后，奈雪的病症很快显现， 截至目前，奈雪基本每股收益为-0.54元，加权平均净资产收益率为-20.71%。

奈雪在年报公告中将今天的败局归因于三个层面：2024年度消费市场表现疲弱，现制茶饮行业竞争持续加剧；关闭亏损门店产生损失；联营公司亏损及投资减值。

随着新式茶饮行业竞争激烈，市场逐渐进入存量竞争阶段，这一进程将快速淘汰掉大部分“落后”茶饮品牌，尤其是像奈雪这样在产品研发，门店和管理不具优势的茶饮企业将面临巨大风险。

重压之下，奈雪的焦虑可想而知。

令人意外的是，面对困境，奈雪给出的应对举措是，暂停扩张，寻求单店盈利方案，最为重要的是：改名。

然而，消费者对于奈雪的革新并不买账，有网友甚至调侃称，奈雪改名“偷感十足”，心血来潮，瞎折腾。

这次品牌全面更新，估计又是奈雪那位倔强创始人的手笔。在困境面前，不细致研究市场、产品以及消费需求，反而玩起了“花样”，妄想换一个马甲继续收割，问题是，消费者会为她的更名买单吗？她是真把年轻女性当傻白甜了。

要知道，品牌形象是一家公司最重要的无形资产，大部分公司不会轻易调整，因为他们深知，新品牌的市场诠释成本很高，如果改变不恰当，对公司带来的二次伤害不亚于自杀。

基于此，多家机构对奈雪的未来表现持谨慎态度。国泰君安下调了奈雪的茶2024-2026年的净利润预期，并将评级降至“谨慎增持”。

华泰证券虽然维持“增持”评级，但也指出公司2024年直营门店经营收入同比承压，费用率受经营负杠杆影响上浮，预计2025年仍将为公司调整之年。这种市场信心的动摇进一步影响了奈雪的茶的股价和融资能力。

各位看官，你觉得更名能拯救危机中的奈雪吗？

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