淘宝闪购突袭即时零售：蒋凡被逼急了？

互联网存量搏杀时代，慢一步的代价可能就是永远失去参赛资格。淘宝这会再不入局，就得成美团和京东大战下的炮灰了。

作者|孙天宇

编辑|刘珊珊

纠缠许久的几大互联网巨头，再次对决同一赛道，会发生什么？

5月6日，五一假期后的第一个工作日。尽管有不少网友反映淘宝闪购崩了，出现页面白屏、无法进入等问题，“淘宝免单”话题仍以45.3亿次阅读量，冲上微博热搜榜首。

这是一场事先张扬的布局。此前4月30日，阿里宣布淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”；5月2日，原定618上线的淘宝闪购，突然宣布在全国范围内提前上线；5月6日，淘宝闪购宣布联合饿了么向消费者免费送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮。

“从营销角度看，这是一次低成本的成功尝试。”在某互联网大厂市场总监看来，电商红利见顶当下，当京东和美团外卖大战吸引消费者、商家和骑手关注目光，阿里用低成本的茶饮切入外卖战，让事先张扬的“淘宝闪购”吸引消费者目光，正式加入竞争白热化的即时零售争夺战。

上述观察人士认为，另一方面，淘宝反常的急行军节奏，却也折射出掌舵者蒋凡的焦虑——去年11月蒋凡重回阿里核心，出任里巴巴电商事业群的CEO后，蒋凡带来的动作频频，但依然未能回答关键命题：当人口红利消退、流量成本高企，中小商家被竭泽而渔，淘天该如何找到新的价值锚点？

01

供给不足，或成最大桎梏

值得注意的是，淘宝闪购与美团闪购、京东秒送类似，均未采用独立APP模式，而是深度整合至主站核心入口。

从入口逻辑来看，淘系内部所有和即时零售相关的业务，将由淘宝闪购负责，饿了么全力协同——这意味着，蒋凡将会一手主导即时零售这一战。

这一设计，反映出当前电商行业对流量聚合价值的共识，高频业务作为流量入口，带动平台其他品类的销售转化，形成完整的商业闭环。

即时零售高频业务一向认为是餐饮外卖，而“淘宝闪购”选择先打奶茶牌的考量或许是，奶茶品类兼具高频消费与强社交、强流量属性，既是外卖场景中的“高频之王”，又自带传播效应；另外，产品标准化程度高，能确保用户体验的一致性。

“总体来看，这仍然是流量思维、平台思维，核心是通过短期爆发式流量刺激销量。”一位电商观察人士认为。

相关数据显示，截至5月5日20时28分，淘宝闪购单日订单量已突破1000万，上演了惊人的增长神话。

上述观察人士认为，流量思维总有瓶颈，从长期角度看，这并不能体现淘宝闪购在即时零售赛道的独特价值。并且，相比美团、京东，淘宝也很难取得优势。

众所周知，即时零售是把线下的消费场景搬到了线上，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。比如，即时配送购买药品、手机甚至小家电等传统的“非外卖”品牌商品，成为很多年轻人的需求。

“核心是即时履约，因为消费者对时间的敏感度大于价格敏感，需求需要得到即时满足。”上述观察人士认为，决定这一切的关键，就是对城市毛细血管的控制权争夺。

这里的毛细血管控制权，不仅包括骑手运力，还包括末端几公里的供应链——前者是当前美团、京东的竞争核心，淘宝闪购也可以依托饿了么“蜂鸟即配”构建履约网络。从运力角度看，三者之中仍以美团领先。

但在后者争夺上，京东有“母子店”模式（1个中心店+N个卫星小店协同）的京东七鲜、京东到家，以及覆盖全国的仓储配送网络；美团有将“大仓”拆解为无数“小仓”的闪电仓（目前超过3万家）、小象超市，而“淘宝闪购”背后——虽然淘宝天猫有庞大的商家群体，但闪购主要依赖于本地商家、商超和品牌，和绝大多数商家没关系，饿了么此前规划是“近场品牌官方旗舰店”，盒马超市网点不足。

从这个角度看，供应链供给不足、品类不全，将成为淘宝闪购此后最大的桎梏——淘宝闪购类目目前主要依靠饿了么，来自其他业务的类目还很少，只有手机数码、服饰，和美团闪购、京东秒送相比，欠缺了不少。

“就产品本身而言，和此前饿了么相比竞争力并未提升多少。”一位网友如此评论。

尽管淘宝闪购宣称，其目标是要加速覆盖至 200 个核心连锁品牌，但具体能谈拢多少，以及这些品牌商家在全国有多少线下店铺和仓库做近场，目前都是未知数。

另一方面，淘宝闪购可能还难以解决白牌商品供给不足问题。“很多用户对即时零售的需求，比如药品、牙刷、数据线等等，以流量思维为主的淘宝闪购，目前很难满足消费者‘所见即所得’的需求。”

更重要的是，解决以上问题，需要长期的战略布局和内部协同——但阿里一贯以大规模组织架构变革频频，各部门及人员变动频繁著称，有多少战略落地不会变形，不会朝令夕改，也是外界疑问。

02

生态协同，蒋凡的最大挑战

即时零售这场仗，蒋凡并不好打。

“阿里最大问题，是管理层冗杂，山头林立，各自为王。”一位观察阿里多年的媒体人士说，蒋凡想把各即时零售业务线整合成一个整体，还需要花不少的功夫。“淘宝闪购、饿了么属于不同事业群，能否做到协同需要观察。”

这在即时零售布局上，就有很好的体现。过去十年，阿里较早布局即时零售，但因为战略摇摆、各自为政，生态协同成为大问题，历经从先驱到追随者的迷失。

作为彼时核心战略——新零售的一部分，阿里即时零售最早业务拓展可追溯到2016年开设的盒马鲜生。作为自营生鲜及日用品零售连锁超市，一度被市场视作新零售模式的标杆。

此后，阿里在即时零售的布局动作频频：2017年，天猫超市推出“1小时达”服务；2018年，阿里收购饿了么；2020年，同城零售事业群成立，上线“小时达”频道；2023年，淘鲜达与淘菜菜合并为“淘宝买菜”。2024年7月，淘宝闪购前身淘宝小时达全面上线，被部分人解读为对美团的“宣战”。

落子最多，也最为繁杂，但由于分散的供应链与组织架构导致效率低下，始终没有形成合力。高德、飞猪、饿了么、盒马鲜生等业务线各自为战，甚至出现同一商圈多家配送团队并行的情况。

在此过程中，一些业务布局无疾而终——淘鲜达在2023年5月被和淘菜菜整合成淘宝买菜，至今年业务陆续关停。

阿里在即时零售领域的战略摇摆，暴露出其对新消费趋势的根本性误判。

2016年，马云强调新零售是线上线下与现代物流结合一起创造的“新的零售业”，未来10年、20年，甚至将取代“电商”概念。

如今重新审视马云表达，虽然不赞同宗庆后生前对马云“新零售是胡说八道”的批评，但战略执行和落地上，却出现了多重致命失误。

在一贯平台化定位基础立场上，阿里新零售的落地形态，是通过赋能升级过往商业形态与生意模式——简单来说就是将“线上线下融合”的旧思维套用在新消费场景，这种将传统零售数字化改造的思维，与当下爆发的即时零售需求存在本质差异。

具体落地有两种模式，有媒体人士称其“平地起高楼”和“旧房改造”。前者是阿里从0到1，将盒马、小时达作为“新零售标杆”不计成本投入；后者是阿里通过资本并购，将数百亿资金砸向银泰、苏宁、大润发等传统零售企业，试图在大卖场、连锁商超中找到和传统电商的连接点，形成新的渠道。

但盒马太重，加上Know-How差异，靠它几乎不可能实现美团闪电仓那样的效率与规模——巨额投资的银泰、高鑫们，覆盖与触达仍只是非常有限的场景，且两种业态几乎没有实现协同。

更何况，这两种落地模式，严重低估了消费者的需求变化。埃森哲研究显示，超50%的95后消费者要求当日达，7%期待两小时内送达，这种即时性需求是即时零售爆发的重要原因，也是阿里模式难以满足的。

左右互搏、生态无法协同，消费者需求无法满足结果是，盒马等受困于高频消费场景的运营压力，而收购的线下零售体则沦为数字化改造的“半成品”。阿里最终被迫巨亏甩掉银泰、高鑫等多个业务资产，这也被外界认为是阿里“新零售”战略彻底失败的标志。

这或许是马云9年前没有想到的。高屋建瓴口号下，阿里集团、内部员工、合作伙伴，以及与之关联的零售巨头们，在这9年间前仆后继，深陷泥沼。

所以，这依然是外界最大的疑问：就像如今的淘宝闪购一样，彼时盒马是阿里新零售核心项目，其优先级甚至可能与淘宝、天猫持平，后来却被阿里所“抛弃”，盒马创始人侯毅也被迫卸任。那么，淘宝闪购未来的命运会如何？是否又一个泥沼？

03

蒋凡如何带领淘天重回王座

当然，无论是此前的盒马，还是如今的淘宝闪购，之所以被视为阿里重点工程，归根结底还是电商份额萎缩后，亟须寻到新的增长曲线，以稳固电商基本盘。

2024年第三季度，核心业务淘天集团营收990亿，同比增长1%。其中客户管理收入（CMR）同比增长2.5%，货币化率较去年同期持平。

以此推算，淘天GMV也就是增长2%左右，这远远低于当季全国网上零售额6.4%的同比增长。另外，根据“复旦消费大数据实验室”数据显示，天猫淘宝的市场份额仍位列第一，但已从2019年的66%缩减至38%。

基本盘之所以萎缩，既因为拼多多、京东、抖音电商等竞争对手的强势冲击，也因为战略错误、用人失当带来的生态失衡、内部混乱——先是蒋凡因为个人风波被调走，换上前台出身的戴珊，此后戴珊又被吴泳铭取代。比如，戴珊提出的价格力战略，就在内部未达成一致，各种声音下是内容生态失守，诸多商家受损。

兜兜转转，整个阿里看上去已无人可用，最后也只能押注到蒋凡身上。

蒋凡出任阿里巴巴新组建的电商事业群CEO这几个月，主要打出了以下几张牌：

一是让淘宝时隔7年后重回春晚舞台；二是在春节期间开了一场高管会，发起了一场“增长战役”，加大商家扶持力度，同时淘宝直播有所边缘化；三是4月初淘宝上线“淘严选”国货严选服务；四是4月17日，淘天推出全新的评价体系；五是在4月22日，淘宝正式宣布终止“仅退款”政策。

纵观上述策略，蒋凡动作都不算大，谈不上什么重大变革，甚至是小心翼翼、有迹可循。

比如，淘宝重回春晚是想赢取更多曝光、提高淘宝用户活跃度的短期营销行为；“淘严选”孵化自2018年推出的淘工厂；而优化营商环境、对商家的扶持和增长，是每个平台都在提及的事情。

可以看出，面对下电商全新竞争格局，哪怕是拥有“ 阿里最年轻合伙人”“阿里接班人 ”等诸多耀眼光环的蒋凡，想把流失用户夺回来，又谈何容易？

实际上，现在整个阿里的叙事重心，已经放在了“All in AI”上，整个电商业务，都不是最重要的核心战略——比如肩负淘天内容化、开拓新增长曲线重任的淘宝直播，在2025年主要服务于拉新促活、向优质商家推流这两个方向。这一新定位，被媒体解读为开路先锋，到后勤保障的边缘化。

这意味着，淘天基本盘有继续失守危险。

一个现象是，商家、用户信心并未全面重建。从去年张大奕关闭“吾欢喜的衣橱”、周扬青关闭“GRACE CHOW”开始，进入2025年，淘天商家们集体离开脚步还未结束。截止今年3月底，“李大米Lidami”之外，“We Margiela”“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”“可宋WANAN”等大批淘宝店铺……以及淘宝粉丝超57万的红人店“MAKI STUDIO”也发出了千字闭店通告。

“淘宝生态，始终给我一种竭泽而渔的感觉。”在淘宝开设美妆店铺的商家小C表示。

在这个背景下，原计划618上线，提前上线的淘宝闪购，被部分观察人士视为淘宝的背水一战。

“在互联网存量搏杀的时代，慢一步的代价可能就是永远失去参赛资格。淘宝这会再不入局，就得成美团和京东大战下的炮灰了。”有电商观察人士就认为，对蒋凡来说，淘宝闪购战略价值，不仅在于争夺即时零售的市场份额，更在于稳固电商基本盘。

“如果在即时零售市场占据一席之地，这或许可以帮助蒋凡证明，自己能带领阿里电商重返王座。”上述人士称。

这从一个小心思上可以得到印证：从淘宝闪购界面领取的红包，仅限淘宝主页进入的淘宝闪购渠道可用，单独进入饿了么APP，该红包却不生效，淘宝引流意图很明显。

但即时零售这场硬仗，蒋凡是否能打赢，答案只能在未来揭晓。

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