小红书新建从种草到经营的延长线

“将「种草直达」跟「流量生意」划等号，其实是将小红书视作流量平台，而忽略了社区自身的特性。”

撰文｜翟文婷

这两天，最受关注的无疑是小红书和天猫的合作升级：小红书部分笔记下的广告链接，可以直接跳转到淘宝App，实现「种草直达」。

这个小小的变化，引起行业震荡，由此产生两种不同的声音：

一种评论认为，小红书这是开闸放水，走上了贩卖流量的生意。

还有一种反馈是，小红书终于想通了，电商与内容池打通，连评论区都能带货了，简直是历史性时刻，接下来会带动一波红利增长。

将「种草直达」跟「流量生意」划等号，其实是将小红书视作流量平台，而忽略了社区自身的特性。

昨天红猫合作发布会现场，小红书COO 柯南在演讲中明确提到一点，「在小红书种草，不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。」

起点的含义是：作为普通人UGC 内容分享的社区，小红书是海量用户真实需求的聚集地，在这里「人的需求」是最珍贵的。

每篇笔记看上去是细小颗粒，却蕴藏着决策因子，汇集在一起组成巨大的市场增长空间。这就是种草，形成消费决策。

2024 年，经过美护、服饰、大健康、母婴等多赛道的3000 多个品牌验证，在小红书有阅读笔记人群的品牌，拉新进店效率比没有的高出一倍。从内容到生意，小红书在用户消费决策层面的影响力，已经得到全行业的共识。

种草之后，就是拔草。从消费决策到交易转化，是所有品牌日复一日的动作。

在小红书种草之后，其实有三种途径交易：一种是小红书站内电商转化，过去两年的发力，已经有不少原生品牌在此成长；第二种是跳转到线上站外成交，过去小红书跟天猫、京东、唯品会、美团都有合作，一方数据回传，帮助品牌从内容到交易闭环；最后一种情况是线下成交，过去小红书也一直在做这方面的线索留资，打通链路。

选择哪种成交路径，本质上取决于用户需求和偏好，而不是平台约束。那些海量评论区求链接的声音，就是不能忽略的真实诉求。

因为社区属性决定了小红书在这个问题上必须秉持开放的态度，正如柯南所回应的，「种草天生具有开放与连接的双重特性。」这也是种草直达，作为从内容到经营延长线的本质。

很多人将种草直达误读为流量生意，是因为过去很多平台忌讳这点，跳转意味着用户流失，不再回来。那是因为，对大多数平台来说，交易意味着终点。

但在小红书的用户惯性里，交易是另一个起点的产生。

购买产品之后，用户会再回到小红书反馈产品体验，继续分享新的内容。对品牌来说，这既是种草效果的最好验证，也是无形中的产品售后，更是新一轮种草价值的诞生。不是单向输出，而是双向奔赴。

这就是社区的魅力，也是开放的收获，是小红书不断形成生活方式趋势和消费决策价值的原因所在。

站在小红书的角度，红猫升级合作是商业系统迭代的阶段性思考结果。对品牌而言，怎么用好内容影响消费决策，本身就是当下无可回避的时代命题。

几乎所有品牌都深陷内容能力建设的焦虑，也渴望跳出低价漩涡，形成品牌号召力和价值。如果追根溯源，本质上是品牌忽视或无力捕捉和发现「人的需求」。

从这个角度讲，种草直达是品牌与用户内容共创的连接器，是在回应商家真实经营诉求。从小红书开放的所有阅读、评论、搜索等用户行为中，发现消费者的痛点，形成产品卖点。不仅能发现用户需求，用户彼此还在激发新需求。

长此以往，品牌才能感受到社区带来的内容复利，回到全域经营的本质。

正如柯南在演讲中所说，「发挥小红书在需求激发和扩展人群的精准性优势，帮助品牌优化种草策略，能看得更远、看得更细、看得更全，也能帮助商家实现全域转化的效率，能实现更为直接的生意增长。」

以下为小红书COO 柯南演讲全文：

各位品牌伙伴，天猫的同仁，还有在场的各位媒体朋友们，大家好！

很高兴能够在杭州与大家做交流，杭州是一座品牌基因非常浓厚，也闪烁着创新火花的城市，今年年初，小红书电商团队也在杭州安家，成为大家的邻居。

此时此刻，我所期待的是，小红书和天猫手握手，与在座的品牌伙伴们一道，共同开启一场关于从种草到收获、从内容到经营的旅程。

很多朋友可能有这样的体感，小红书有非常多的热爱生活、向往美好的用户，在我们的生态里，普通个体的话语权是非常重的，小红书非常在意普通用户真诚分享，在较量和产品的机制设计上也会给非常多的普通人更多的机会和选择权。

如此十二年，分散在现实生活角落里的各种各样的小需求都能在小红书的社区里面被看见、被尊重，而小红书也成为了真实需求的聚集地。

我们观察到，品牌在今天的商业环境中正在遭受挑战，在惯性中陷入纯规模化地投放，粗线条的单向触达，而品牌一词最重要的关键本质却在被忽视，那就是人的需求。

今天中国的消费者已经处在多层需求丰富共存，个性化需求增加的时代，而越来越多的消费者已经不只于满足既有的、刚性的需求解决方案，有着属于自己的生活思考和消费理念，对生活方式敢于追求和实践。

他们在小红书上积极交流、相互启发，许多的生活新趋势在这里孕育而生。

我们观察过那些融入小红书的品牌，他们既是内容创作者，也是生活创造者，与更准确的需求共创而生，他们在用好产品进一步激发新的需求，他们在社区里沉淀着自己的用户资产。在这个意义上，小红书将始终是一个品牌友好型社区。

而大家耳熟能详的种草，就是在这个真诚分享、友好互动的氛围里，由用户率先提出，然后逐渐成为影响大众消费决策的代名词。因此，小红书是种草的优质土壤。

重要的是，对于很多品牌而言，在小红书种草，不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书愿意帮助更多品牌商家实现从内容种草到交易转化的全链路经营。

今天，我们将在这里发布的种草全链路升级方案，推进从小红星到种草直达的延长线，既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是小红书商业系统更新迭代的体现。

通过我们的共同努力能发挥小红书在需求激发和扩展人群的精准性优势，能帮助品牌优化大家的种草策略，能看得更远、看得更细、看得更全，也能帮助商家实现全域转化的效率，能实现更为直接的生意增长。

生活的魅力在于更加广泛的体验与参与，而种草天生具有开放与连接的双重特性，希望能在未来小红书持续地与不同特点的交易平台，不同行业的品牌与商家，甚至广阔的线下场景进行连接。

我们也致力于从客户成功到行业成功，从品牌到生意的全链路增长，而在这一条道路上，天猫是我们道同志合的伙伴，我们都彼此看到了服务品牌的诚意和决心，我也很期待我们双方接下来发布的方案和计划都能够为大家提供更多的干货，让我们一起把好产品、好品牌的市场价值和用户价值释放到最大，为每一个客户健康经营和优质发展作出战略性的贡献。

最后，我们也欢迎所有相信品牌力量的朋友和伙伴，同我们一起奔向星辰大海，谢谢大家！