寻觅“举杯”新场景 啤酒企业双重压力下的销量困局

对于中国啤酒行业而言，2024年是充满挑战的一年。5月8日，北京商报记者整理发现，2024年，包括百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒在内的7家啤酒上市公司共实现营业收入约1521.33亿元，归属于上市公司股东的净利润约为174.37亿元。与此同时，业绩呈现出"四降三升"的分化格局。

值得注意的是，透过2024年业绩表现不难发现，7家啤酒上市公司中有57%的酒企出现啤酒销量下滑情况。而在此背后，是即饮场景消费的下降以及高端产品销量的下降。此前，众多啤酒企业曾寄希于通过高端市场谋求更多增量空间，而如今伴随着市场从蓝海变为红海、高端产品销量逐步下降时，未来啤酒企业要如何突破销量困局寻找其他增量市场？

"四降三升"分化格局

北京商报记者梳理财报发现，2024年7家啤酒上市公司合计实现营收1521.33亿元，合计实现归属于上市公司股东的净利润174.37亿元。若按照营收水平来看，目前7家啤酒上市公司业绩呈现出明显的三大阵营，即300亿元以上、100亿—300亿元以及100亿元以下。其中，百威亚太以62.46亿美元（约合456.7亿元人民币）的营收规模占据榜首之位，此后华润啤酒、青岛啤酒以386.35亿元、321.38亿元分列第二、三位。第二阵营则以百亿规模酒企燕京啤酒、重庆啤酒为主。而珠江啤酒与惠泉啤酒则以57.13亿元、6.47亿元营收规模被甩在队尾。

值得注意的是，尽管2024年珠江啤酒与惠泉啤酒业绩呈现上涨趋势，但却仍与头部企业存在较大差距。据统计，珠江啤酒与惠泉啤酒2024年营收总计63.6亿元，约占百威啤酒营收的13.93%。

啤酒上市公司分化格局不仅仅体现在头尾部业绩差距上，同样呈现在营收增幅上。据北京商报记者统计，7家啤酒上市公司中，有4家酒企营业收入呈现下降态势，占总数的57.14%；此外，有3家啤酒上市公司营收上涨。财报数据显示，2024年百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒营收呈现下降趋势，分别为-8.9%、-0.76%、-5.3%以及-1.15%。与4家啤酒上市公司营收下降不同的是，2024年燕京啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒营收则分别上涨3.2%、6.56%以及5.44%。

酒类营销专家蔡学飞分析，珠江啤酒和燕京啤酒作为典型的区域啤酒企业，在华北与华南市场精耕多年，拥有非常成熟的根据地市场。近年来，这两家企业都持续进行渠道下沉与精耕细作，并推出了U8等高端产品，成功拉升了产品结构。在缩量分化趋势下，这两家具有鲜明品牌特色与牢固市场基础的品牌反而获得了区域的相对竞争优势，从而带动了企业业绩增长。

与业绩呈现的分化走势相同的是，去年啤酒企业也遭遇了一波产销压力。据国家统计局数据，2024年规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。反观销量，2024年，华润啤酒销量为1087.4万千升，同比下降了2.5%；百威亚太啤酒销量848.1万千升，同比下降8.8%；重庆啤酒销量297.49万千升，微降0.75%。

双重压力

三分之二的啤酒上市公司在2024年遭遇销量下滑并非偶然，其背后是即饮渠道持续萎缩和高端产品增长动能减弱的双重压力。

即饮渠道历来是啤酒消费的重要场景，包括餐饮店、酒吧、KTV等场所的即时消费。此外，即饮渠道因其毛利率较高而获得部分品牌的青睐。但伴随着即饮消费场景疲软，啤酒企业也出现不同程度的承压现象。百威亚太方面指出，业务布局上更为着重的即饮渠道的人流减缓及消费减少，所造成的不利的渠道组合是业绩下滑的重要原因。

近日，北京商报记者走访北京部分即饮渠道发现，目前KTV场景酒水消费较少，此前以百威啤酒为主要销售的啤酒产品，但伴随着近年来消费习惯调整，啤酒消费也逐渐减少。

不仅仅是KTV消费场景，红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。在各细分领域中，饮品赛道的人均消费下降幅度最为明显，从2023年21.6元降至2024年的18.6元，降幅达到13.9%。

华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海在华润啤酒2024年业绩说明会上坦言，去年业绩下滑的主要原因系消费场景的下降。去年1、2月之后，特别是3、4月，餐饮市场和夜场出现了很明显的收缩，到6、7月由于天气原因并没有特别好转。

如果说即饮消费市场的缩减是啤酒销量下降的渠道因素，那么高端产品销量下降则是从产品端对销量产生的压力。以百威亚太与重庆啤酒为例，2024年百威亚太在中国高端啤酒市场的份额从历史高点的约50%下滑至42%。此外，重庆啤酒高档产品销售收入下滑2.97%。

啤酒营销专家方刚指出，疯狂增长的时代已经一去不复返了，啤酒高端化进程进入了一个新的阶段。虽然高端化方向不会改变，但高端化1.0 阶段已经做大了基础， 所以在2.0 阶段，行业自然会进入一种温和式增长。

事实上，无论是即饮渠道持续萎缩和高端产品增长动能减弱，其背后的底层逻辑都源自消费需求的转变。中国酒业协会秘书长何勇表示，目前包括啤酒在内的国内酒类行业都面临着高端化、个性化、性价比和年轻化四个维度的挑战，随着主流消费人群的变更和迭代，悦己逻辑、情绪价值等正在成为新一代消费者的核心诉求之一。

渠道、场景尚待挖掘

从此前集中"买店"深耕餐饮渠道的行业"惯例"，到如今即饮消费市场逐渐疲软，啤酒企业在销量下降的大背景之下，不得不转战新的消费场景。纵观当下啤酒消费场景，传统以餐饮、酒吧等即饮渠道和商超、烟酒店等非即饮渠道为主的二元结构，正在被即时零售这一新兴力量所打破。

方刚指出，即时零售是啤酒行业的下一个战略渠道。由于消费者对啤酒新鲜度和饮用温度有较高追求，所以在即时零售渠道购买啤酒的比例远超其他酒种。随着消费者主权时代来临，啤酒通过即时零售渠道实现的销售只会越来越高。

美团闪购发布的《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒水行业线上渗透率已达35%，其中啤酒即时零售市场规模从2020年到2022年同比增长83%。美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南明确指出："我们认为酒水是2025年在即时零售行业中最有发展潜力的品类之一。"

事实上，近年来众多酒企均将目光锁定在即时零售领域。据北京商报记者不完全统计，今年3月，华润雪花啤酒与歪马送酒战略合作，专注于定制品开发与场景化营销，探索电竞、露营、夜市等场景的定制化产品与服务。此外，青岛啤酒则表示，公司加快推进新鲜直送业务布局，青岛精品原浆和水晶纯生啤酒产品在24座城市实现新鲜直送，满足消费者个性化、多元化、场景化需求。

酒类营销专家肖竹青指出，啤酒赛道竞争已从过去的抢渠道转变为对消费场景的挖掘，尤其是高端啤酒赛道上，争夺即时消费场景的竞争分外激烈。未来，啤酒发展趋势将会是在技术占领高端线与争夺即时消费场景两大方向。

北京商报记者 刘一博 冯若男