全季和亚朵，逼得五星酒店卖汉堡

作者 | 源Sight 王言

你们吃过五星酒店在街边卖的快餐吗？

最近，很多人发现，不少地方的豪华酒店，开始玩起了花活：在天津著名旅游打卡地五大院，一辆高级移动餐车吸引不少游客驻足。而这正是天津丽思卡尔顿的移动汉堡车。

相比肯德基、麦当劳们，五星酒店的汉堡要卖得贵一些。"和牛汉堡58一个，价格适中，味道还不错。"有游客这样评价丽思卡尔顿的汉堡。

截图来源于小红书

此外，还有不少五星酒店，推出了"剩菜盲盒"服务，它们把当天没有售完，但品质完好的食物，随机打包后以相对较低的价格进行销售。

在大众传统印象里，五星级酒店往往是奢华与精致的代名词，大理石地面、水晶吊灯、身着考究制服的侍应生，提供着价格不菲的餐食，人们很难把它们与街边快餐联系在一起。

但如今，五星级酒店的日子并不太好过。过去很长一段时间，国内也已有多地出现豪华酒店转让或拍卖的情况。据迈点网的数据，2024年8月，有59家酒店寻求出售。其中，拍卖价格在亿元以上的酒店有17家，5000万到一亿元的有11家，低于5000万的酒店有31家。

不得不说，曾经光鲜亮丽的五星酒店，姿态越来越低了。

放下身段

早在几年前，五星酒店们就开始放下身段。

疫情冲击之下，酒店行业遭受重创。堂食受限、宴会取消，五星级酒店的经营陷入困境。为维持运转，许多酒店将目光投向了快餐领域。

北京国贸大酒店旗下的红馆餐厅，从2020年起入驻了外卖平台，开始销售招牌烤鸭等菜品。与此同时，上海等地的多家五星级酒店也纷纷推出平价套餐，价格从二三十元到五六十元不等，包含荤素搭配的家常菜，如红烧肉、宫保鸡丁、清炒时蔬等。

一时间，原本只在高级餐厅供应的菜肴，被打包成便捷快餐，走上了大众的餐桌。

如今，即便疫情已经过去，但整个行业依然处于低谷期，各家豪华酒店们索性把卖快餐变成了常规操作。

位于广州淘金的花园酒店，是中国首批三家白金五星级酒店中唯一的民族酒店品牌，其运营之初便被众多名人和"老钱"加持。但最近，它也开始在地铁口摆摊，卖起了早餐。

与酒店餐厅动辄数百元的人均消费相比，其盒饭价格非常亲民。有消费者透露，花园酒店的盒饭包含了四菜一汤和水果，售价26元，早中晚三餐均有销售。

截图来源于小红书

事实上，这样的例子比比皆是。前不久，许多城市的高星酒店面向所有消费者，推出"早餐自助"等服务，甚至还可以办理次卡、周卡、月卡等套餐，最便宜的套餐仅售9.9元。

这样的操作，其实不难理解。一方面，五星酒店自带的"体面"光环，其推出的各类具有性价比的服务，容易吸引年轻消费者。同时，某种程度上，五星酒店的品牌力，让其有着较高的信誉背书，消费者普遍认为其食品安全更有保障。

另一方面，归根结底，是酒店行业生意难做，五星酒店只能让业务不断下探，做起卖快餐的生意。此外，大众餐食业务在一定程度上为酒店引流，吸引潜在的消费客群。

有酒店行业从业者告诉源Sight，其实这样的商业模式，新加坡、中国香港等地很多年前就已经推出，企业可以借此减少浪费，增加利润，消费者也能以相对便宜的价格，买到质量不错的产品。

现实压力

也有人会说，五星酒店外出摆摊，只不过是营销手段罢了。但必须要指出的是，如今这样做，更多是出于生存压力。

一直以来，由于酒店类资产可以带来稳定的现金收入，同时也有抵御通胀、资产增值的潜在效益，多年来一直是大宗投资交易的热门类别。

不过，三年疫情使得酒店行业经历重大冲击，价值不断滑落。从2019年开始，中国五星级酒店的数量逐年下滑，而且下滑速度加快。

文化和旅游部的数据显示，2019年底，我国五星级酒店数量845家，但此后，这一数据开始以每年数十家的速度减少，截至2024年三季度，这一数字变成了736家，相比六年前减少了近13%。

五星级酒店数量下滑，直接原因并非经营问题。有观点称，现行国家标准逐渐失去对酒店运营的指导作用，有大量酒店不愿参评星级。

但深究起来，豪华酒店行业面临的经营困境才是根本原因。由于业绩不佳，不少五星级饭店开始被摆上货架，甚至成为司法拍卖的对象。

2024年8月，位于北京市朝阳区的一家五星级酒店——索菲特大酒店被挂牌出售，报价为28亿元。出售原因为产权方天府融德酒店（北京）有限公司建国门分公司面临债务问题，计划通过转让酒店来解决。

更早的2024年1月，深陷流动性危机的碧桂园，也宣布挂牌转让包括凤凰酒店等一系列资产，其中凤凰酒店的拟转让价格最高，达到12.6亿元。

除了被摆上货架外，近年来也有不少高端酒店宣布停业关店。2024年2月，宁波唯一一家索菲特酒店——宁波富力索菲特大饭店摘牌停业；4月，沈阳皇冠假日酒店宣布全面停止营业，并依法解散；6月，位于北京三里屯太古里的北京瑜舍酒店正式关店。

在地产红利时代，许多高星级酒店的出现，并非完全由市场驱动。一般情况下，地产商为了拿地，需要满足地方政府的硬性要求，配建相关酒店，同时酒店的出现，也存在着推高周边商业和住宅价格的可能。

而当下，随着行业政策和环境的变化，众多房企陷入流动性危机，只能不惜打折抛售资产套现。不过，由于债务纠纷、缺乏成熟商业模式等风险，很多豪华酒店，即便被摆上货架，也很难成功寻觅到下家。

同时，目前中国酒店市场供应量依然偏高，且随着"报复性消费"红利的褪去，一些酒店项目、酒店管理公司业绩出现下滑，酒店业依然面临挑战。

以广州花园酒店母公司岭南控股为例，2024年，该集团酒店经营业务实现营收9.48亿元，同比下滑1.22%。此外，拥有湖南省首家超豪华五星级酒店的华天酒店集团，2024年营收和净利润分别下滑12.17%和49%。

行业变天了

眼下，在各类因素的影响下，商务人士和高净值人群等核心客群的不断减少，让传统豪华酒店面临着业绩瓶颈。

相比之下，年轻消费者正在成为酒店消费主力，他们对设施老旧或服务不够人性化的五星酒店早已祛魅，更愿意为富有性价比的产品和服务买单。

另外，当人们的出差标准被下调后，诸如全季、亚朵等连锁酒店品牌成为豪华酒店的平替。虽然这些连锁酒店的地理位置、硬件、服务可能不及五星酒店们，但门店较新、装修风格等更符合年轻人的审美。

当亚朵、全季们把免费的纯净水塞满客房冰箱，又主动为客人提供延迟退房的服务时，囊中羞涩的年轻人所获得的情绪价值瞬间被拉满。另外，在每个门店洗衣机和烘干机的加持下，它们又瞄准客人的"洗衣刚需"，不断在小红书等平台收获"自来水"。

不过，在当前的环境下，不论是传统五星酒店这样的"老钱"，还是连锁酒店新势力，不得不面对一个共同的问题。

在过去的一年，酒店行业房价下滑成为行业常态。根据"酒店之家"数据，2024年国内酒店整体平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降9.7%；入住率（OCC）同比下降2.5个百分点；ADR同比下降5.8%。

供需关系依旧失衡是其中的原因之一。目前，中国酒店市场供应量依然偏高，且随着"报复性消费"红利的褪去，一些酒店项目、酒店管理公司业绩出现下滑，酒店业依然面临挑战。

据酒店之家数据，截至去年9月底，全国在营酒店68.19万家，较6月底增加0.4%，全部酒店客房数量2058万间，较6月底增加2.3%。同期，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%，但仍未恢复至2019年同期水平。

而随着各个品牌持续扩张，产品和服务同质化，以及价格战等问题，也将开始显现。