从搭台唱戏到全民入戏——视频营销新张力

市场变了。一方面，品牌营销“既要又要”：既要长期的品牌建设，又要短期的生意效果，实效在营销中分量进一步加重；另一方面，用户对营销创新性提出高要求，他们追求科技新潮的玩法，也期待沉浸的感官享受。

逆境炼品格，混沌出英雄。存量竞争白热化之下，大胆的品牌会不断尝试新玩法，用一场又一场的营销冒险去探索增长路径。而优质IP具备天然走进用户心域的能力，这也让视频营销涌现出众多精彩的案例。

5月8日，阿里大文娱联合大中华区艾菲（以下简称艾菲）发布2025C∞l Awards榜单，表彰过去一年在视频营销领域积极创新的实效案例和品牌；同时从实战案例总结出营销关键词——「全民入戏」，为品牌探寻新增长机会。本文，TOP君将深度透视2025C∞l Awards，揭开「全民入戏」下的营销智慧。

阿里大文娱×艾菲战略合作

2025C∞l Awards全面升级

全面升级是TOP君对2025C∞l Awards的第一体感。

C∞lAwards是阿里大文娱一年一度的重要奖项，始终聚焦产业趋势变革和探索前沿商业模式。据悉，阿里大文娱将与艾菲展开为期三年的战略合作，双方联合升级、发布2025C∞l Awards，通过表彰前沿实战案例，并从中沉淀视频营销金标打法，助力品牌将内容流量变为品效增量。艾菲则是行业权威、以实效为核心的营销大奖，双方的深度合作也标志着2025C∞l Awards迎来三大升级：

·TOP影响——C∞lAwards含金量升级。C∞l Awards注重品牌的长期价值，也兼顾营销的短期效果。此次阿里大文娱携手艾菲，将一起探寻视频营销实效方法论，推动行业向上生长。

·多元标准——引入艾菲全球实效探索视角，评审标准更多元。阿里大文娱与艾菲共建C∞l Awards评审模型，将“Creativity”、“Beyond Loop”、“Love”三大关键词分别升级为“创意x实效”、“破圈x实效”、“热爱x实效”，以全球视角、多元标准对于案例进行评选。

·奖项跃迁——优中选优，首度发布全场大奖。全场大奖以“创意驱动”、“商业实效”为核心考量标准，由评审团严选，客观、公正决出最具探索创新力和商业力的实效案例。

基于三大升级，2025 C∞l Awards设置了年度最佳合作伙伴和年度最佳案例奖，共表彰33个合作伙伴和39个合作案例。

年度最佳合作伙伴细分为年度战略合作伙伴、年度合作突破品牌、年度最佳代理伙伴，重点考量合作品牌体量、共创案例的实效效果以及对行业进步贡献程度，其中华为荣获“年度战略合作伙伴”。

而在年度最佳案例奖方面，年度内容共创奖聚焦对优质IP商业化开发效果以及营销共创用户反馈，年度跨界营销奖考量跨界玩法的突破性以及其带来的沉浸式营销体验，年度商业创意奖侧重商业模式创新带来的效果，以及该模式是否能为品牌穿越周期和长期增长提供助力。其中，案例【美团X《这是我的岛》，年轻化营销天花板】、【三九AIGC创新营销，创变长视频广告新范式】、【天猫x《墨雨云间》IP短剧创新营销】、【伊利：过年搭子玩转年度国风悬疑IP】四大案例摘得全场大奖。

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参与感、卷入度、沉浸感

「全民入戏」的营销狂欢不断上演

复盘2025C∞l Awards的四大全场大奖案例，TOP君看到了一场场成功的「全民入戏」营销狂欢实验。

比如，年度内容共创奖-全场大奖【美团X《这是我的岛》，年轻化营销天花板】就通过IP的极致共创，掀起一场全民向着海岛出发的风暴。综艺《这是我的岛》是这场风暴的风眼，节目常驻嘉宾时代少年团是发起者。总冠美团与时代少年团开启海岛探险，一方面通过节目场景深度开发，为美团外卖、酒店、美业等多品线业务打造360°沉浸式植入，建立场景联想；另一方面签约时代少年团为“青春代言人”，通过品牌创意广告、品牌定制小剧场等趣味内容强化品牌联想，号召一起奔赴海岛，并在追综过程中潜移默化“少年有美团，万事都不难”心智，实现百亿规模曝光。

年度跨界营销奖-全场大奖【三九AIGC创新营销，创变长视频广告新范式】则借助AIGC热点，通过虚实相生大胆跨界成功吸引全民目光。三九依托优酷AI技术能力，连投优酷多部大剧，通过素材赛马，结合不同阶段剧情共创一剧一格“个性化”广告，并首创AIGC小剧场，打造沉浸式广告。这种瞄准用户兴趣点，让品牌产品特征与剧情元素有机结合的营销玩法，既能让产品找到对的用户，又能提升广告的可看性、规避医药艺人合作的风险，堪称一举多赢。

年度商业创意奖-全场大奖【天猫x《墨雨云间》IP短剧创新营销】以用户情绪为切口，开启一场全民共宣、追剧玩梗的热闹。借势爽剧《墨雨云间》超高流量，优酷与总冠天猫新创火爆长剧+衍生短剧模式，联合出品首支长剧品牌定制衍生篇《接招吧！前夫哥》。基于原剧情的创意番外不仅调动用户追衍生兴趣，还激起他们玩梗、造梗的热情，更是产生#沈玉容在墨雨衍生里花样求死#、#司徒九月帮薛芳菲疗伤又斩男#等多个微博主榜热搜。同时打造“墨雨云间”首个IP专属天猫会场，推动天猫618大促转化，实现多方共赢，开创内容&电商生意新公式。

同样获得年度商业创意奖-全场大奖的【伊利：过年搭子玩转年度国风悬疑IP】则以“画”为核心打造“全民入画”的新奇体验。在《清明上河图密码》热播期，优酷携手伊利母品牌展开大剧营销，通过「明星好物推荐」产品，整合IP+品牌+明星三方资源激活“过年搭子选伊利”购买心智；「名场面打卡」以及首发片尾「60秒衍生彩蛋」以画中探案的方式持续强化品牌记忆和内核。此外，双方还在运营端打造“一键入画”创新活动，用户可通过上传照片的形式生成《清明上河图密码》中的形象，用户在200+角色的随机匹配下穿越到北宋当古人，品牌也在交互式特色街景中实现情感沟通和好感提升。

结语：

而透过这几个案例也可以看到：行业已经从搭台唱戏过渡到全民入戏的新阶段，营销服务的是用户，好IP是原点，用户的参与感、卷入度、沉浸感是三大支点。参与感指的是情绪，品牌营销打动用户的第一步是满足情绪需求，只有满足情绪才能建立共鸣与好感；卷入度指的是新潮玩法，通过内容共生、AIGC创意、运营等方式持续激发品牌参与兴趣，调动他们追更、玩梗、造梗热情，主动深入了解品牌；沉浸感指的是体验，让用户乐在其中，在沉浸的体验中信任品牌，触发生意决策。

回头看营销走过的路，每一阶段都有规律可寻。硬广时代品牌是主场，告诉用户“我有什么”。流量时代媒介以及渠道是主场，“不管用户需要什么，我只告诉品牌我这里有用户”。而在竞争激烈的存量时代，用户是主场，“以用户需求为导向的全民入戏，才能让品牌突出重围。”