只见新王笑，不见旧王哭

文/狗蛋本蛋

饿了么加入外卖大战后，补贴满天飞，直接把奶茶补成了水。

比如，铁柱花6.8元，就薅到了原价24元的奈雪杨枝甘露大杯——

这是把奈雪打成了蜜雪。

在点单的时候，眼尖的铁柱发现，奈雪又又又改名了：

英文名nai xue 变成了Naisnow。

同时新增图形logo。

2015年，奈雪の茶，NAYUKI；

2022，奈雪的茶，NAIXUE；

十年内，光是名字就折腾了三回，网友好奇，是不是改名可以换运？

奈雪诞生之初，日韩文化盛行，一批伪日化品牌应运而生，包括不限于奈雪の茶、元气森林、名创优品。

后来大家反感日韩文化，尤其讨厌精日，奈雪开始去日化，把日文字符の换成的，日语罗马音拼写的NAYUKI，改为汉语拼音NAIXUE。

大家刚刚习惯NAIXUE，它又改成Naisnow。土生土长的小芳，为什么想起装ABC了？

狗蛋说，一看就是为出海做准备，怕老外发不准xue的音。

比起喜茶HEEKCAA改HEYTEA，霸王茶姬BWTEA改CHAGEE，奈雪的改名不能说不惊艳，只能说很牵强。老外有可能念成：

na is now

网友建议，与其半土不洋的，不如直接改 nice snow。

当然，比上不足比下有余，至少比NO YEYE NO TEA强点。

更大的问题在于新增的图形logo，容易让人产生负面联想，和病毒联系在一起。

原本可能是想整雪花标识，结果出来这么个玩意。有网友预言，奈雪这个新图标还会再改。

狗蛋也建议奈雪改改。

一个容易让人产生负面联想的标识，会让消费者不适，影响品牌形象。

奈雪正在发力出海，前几天官宣进军美国，这种背景下，更要注重标识在不同文化背景下的接受度和联想。

一些老外本来就带着偏见，抓着新冠病毒抹黑我们，出海品牌去到国际市场，很可能被文化差异和偏见放大负面联想。

五一节前，驻马店一家奈雪门店摆出一份《重要通知》，内容大意是：

淡水资源亮起红灯，希望大家节约用水，能喝奶茶就不要喝水，把水留给不能喝奶茶的孩子

涉事门店得意洋洋地把内容发到网上，并附上“一本正经的胡说八道”“抽象”的话题标签。

狗蛋说，这是把反智营销美化成搞抽象。

因为加盟店营销翻车，奈雪被送上微博热搜榜二。

logo设计争议再到营销争议，见微知著，奈雪内部管理存在脱节。

奈雪此前都是自营，2023年7月才放开加盟，但去年5月以来，内部又暂缓了加盟节奏，某种程度，这也印证了管理能力跟不上的问题。

纵观一挂茶饮品牌，现在蜜雪冰城气势最盛，霸王茶姬和古茗次之，蜜雪全球门店已经超过4.6万家，古茗超万店，霸王茶姬超6000店。

在直营和加盟路线之间摇摆不定的奈雪，目前门店数量仅1800家，这是高端和规模难两全的痛。

呼声也反映在股价上。

蜜雪3月初上市，发行价202港元每股，5月7日收盘价约500港元，两个月时间，涨幅超过150%，总市值逼近2000亿港元

古茗去年2月上市，5月7日收盘价超27港元，较发行价涨幅超过160%，总市值超过600亿港元。

反观奈雪，作为曾经的“新式茶饮第一股”，上市即巅峰，然后就进入了长期下跌通道。

发行价19.8港元，现在跌成了仙股，长期在1港元上下震荡，市值也下探到20亿港元，比起巅峰期蒸发了300亿港元

财务表现上，奈雪2021年经调整后的净利润为-1.45亿元，2022年-4.61亿元，2023年好不容易扭亏为盈，赚了2000万，还没来得及塞牙缝，2024年又亏了，创下上市后历史新高：

亏损9.19亿元

古茗去年净利润15.4亿，同比增长5.7%，蜜雪冰城去年净利润44.5亿元，同比大涨近40%，

对投资人来说，蜜雪是甜蜜的雪，奈雪是无奈的雪。

两代雪王，一个打高价走得举步维艰，一个打低价横扫下沉市场。

只见新王笑，不见旧王哭。

为了挽回颓势，奈雪先是尝试加盟业务，想放又放不开；

去年底开始布局出海，已经比竞对晚了好几步；今年3月，奈雪发布全新店型“奈雪green”，与常规门店最大的不同是提供轻食。

不断折腾背后，是留给奈雪的时间真的不多了。

2月份，奈雪执行董事兼首席运营官邓彬离职，邓彬是奈雪“3号位”，是除创始人夫妇外的唯一执行董事，2016年加入奈雪，妥妥的开国功臣。

在他之后，非执行董事魏国兴、非执行董事马焱俊先后辞任。马是奈雪股东太盟的人，其辞任与太盟不断减持奈雪有关。

这些信号背后有两种可能，一是，管理层/资本方在战略上出现分歧，二是资本方对奈雪的未来没有信心。

奈雪创立至今10年，品牌老化、市场竞争加剧，更重要的是，奈雪的高端定位，在消费降级面前，真的不好讲故事了。

有着强大品牌号召力的星爸爸，也被逼去了下沉市场，2024财年新进166个县级市场，是上个财年的近两倍。

奈雪是星巴克的忠实信徒，如今走到关键路口，学生突然发现：

老师也迷茫。