电商竞争转向，天猫小红书再“握手”

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

618开战前夕，电商行业再迎新变量。5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，发布“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

尽管淘系电商和小红书曾多次分分合合，但双方对此次合作的评价是“划时代时刻”。

首先，双方就品牌商家种草达成战略合作，共建三方账号，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

此外，双方共同新增笔记下方“广告挂链”功能。对于前期加入试点的品牌，淘宝天猫和小红书首次开放UD合作，新增效果广告模式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品。同时，品牌商家也可直接在小红书内投放，实现“种草直达”。淘宝天猫将在效果广告链路提供数字化能力的支持，助力营销转化。

这其中，合作的数据开放程度是从未有过的，这也是双方平台的核心资产之一。小红书首次开放笔记的全链路数据，包括阅读、评论、点赞、收藏、分享和关注；天猫后链路数据，包括进店、搜索进店，加购、收藏、关注和成交。

未来商家和平台可以共同看到，每一篇笔记的效果究竟如何，用户是如何走完从种草到下单的全链路流程，以此建立起更科学长效的的转化路径。

各取所需，合作共赢

从小红书种草，到淘宝天猫消费转化的链条打通首次被实现。目前挂链购买已经向一期客户开放测试，5月面向大快消、运动户外和大健康行业将全面开放合作，后续合作还将持续开放给更多品牌商家。

“与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步。”天猫总裁家洛表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，支持优质品牌全域运营，做大增长。

种草由小红书社区内用户率先提出，已日渐成为影响大众消费决策的代名词。小红书COO柯南在现场表示：“天猫是开放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为直接的增长。”

生态融合后，双方各取所需，也各有收获。

淘天为代表的传统电商平台，强在丰富的商家资源、供应链建设和“交易”心智，但流量焦虑也是其面对的现实，每年淘天都要耗资不菲从外部采买流量。小红书则是强“种草”心智的内容平台，但先“种草”再“拔草”的过程决策链路长，转化率耗损大，且种草效果难以被度量。

合作之后，小红书的种草心智和流量优势可直接为电商平台提供反哺，淘天的“交易”属性则可以提供种草度量的销售数据，有望帮助其打通商业化和电商闭环。

过去商家在小红书等外部平台投放后，究竟为电商平台转化了多少销售收入，这个过程是不透明的，未来这一情况也将得到改善。

数据显示，过去一年，双方探索种草合作的“小红星”项目规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。合作被证明了是一套行之有效的增长路径，今天宣布的“红猫计划”，也是小红星项目的延续。

分分合合，走向开放

一直坚持独立发展的小红书和它的投资方阿里之间关系向来微妙，双方经历过从合作到封闭，再到开放，逐渐演变为竞合交织的格局。

早期，小红书是电商平台的免费种草流量池，从2018年小红书启动商业化开始，一直到2020年，平台就不断向外开放流量和营销资源，也尝试将内容与电商结合，但合作仅停留在种草层面。

2020年，小红书首次向淘宝开放外链，笔记和达人直播间里都出现了淘宝商品链接。但合作不到一年，2021年8月小红书切断了笔记外链，并推出“号店一体”，平台转向尝试自建电商闭环。

此后平台道路分化，小红书开始探索电商，淘宝也没有放弃对内容化的野心，大家都想要自建生态，掌握主动权。

这个过程里，小红书和抖音等社交平台不断破圈，从其它平台手中抢来了用户时长，也对传统电商流量造成了侵蚀的局面。尽管磕磕绊绊，小红书自身也逐渐走出一条与对手都不同的电商路径——生活方式电商。

随着商业化进程的加快，小红书对外合作的态度也开始松动。

2023年小红书已经实现了开屏广告向外部页面的跳转，支持跳转至淘宝商家活动页、微信小程序等第三方页面和应用。2024年，小红书与淘宝、京东、唯品会合作，推出小红星、小红盟、小红链等产品，开放数据互通以提升种草效果，并减少对单一平台的依赖。

竞争为何在此时转向？随着行业竞争的加剧，粗放的投放就能获得经营时代已经过去了，接下来要求是精细且精准，消费者也处于多层需求共存、个性化需求增加的时代。简单来说，就是想要打动消费者变得更“难”了。

从平台角度来说，小红书电商难、大厂种草难，大家都要补充短板，既然无法相互取代，不如共同把蛋糕做大。从商家角度来说，他们寻求降本增效，希望自己一盘货可以高效地卖所有平台。

于是今天一个行业趋势是，平台集体给商家“松绑”，退费、仅退款退潮等等，但商家的真正痛点并不在简单的平台让利，而是如何赢得消费者心智，真正沉淀品牌资产，提高效率并且逃离低价内卷。

淘天今年在流量端的动作是，加大从站外引流的力度。在今年的TopTalk上，家洛就曾着重强调了“全域运营”，未来平台相应会有更多激进的运营策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平台的全网引流。

小红书商业化业务明确的方向之一，也在生态上走向更大开放。小红书将强化“流量枢纽”定位，通过跨平台数据互通主导流量分配权，向“内容即交易入口”演进。

百联咨询创始人庄帅认为，天猫的平台调性、丰富的品牌商家供给、完整成熟的交易体系和小红书匹配度相很高。合作之后，未来商家在两个平台的经营难度和成本大幅降低，用户体验也大幅提升，更加开放的合作，可以满足全网用户的多样化需求，是一个多赢的合作。