浙江
曾立下千亿营收军令状的今麦郎，正在经历从行业黑马到前后受困的阵痛。
方便面江湖中，康师傅、统一风头正盛，白象奋起直追，而今麦郎被甩出前三队列。
饮用水领域里，农夫山泉、怡宝垄断瓶装水市场，今麦郎爆款熟水难成护城河。
增长停滞，创新乏力，IPO八年未果，范现国的千亿宏图，能否圆梦？
方便面市场中，康师傅和统一称霸许久，而潜伏已久的白象，终于在这两年杀出重围。
今年年初，一句“吃白象中国面，看央视总台春晚”的广告语，让白象走进了家家户户。
白象去年的财报还没有公布，不过，多方数据显示，24年白象的业务收入约为130亿元，另外两个老牌霸主，康师傅和统一的业务收入，分别为284.14亿元和98.49亿元，白象强势超越统一，跻身行业第二。
而曾经的行业老三今麦郎，被三家甩在了身后。
在我们撰稿时，今麦郎仍未公布24年的营收情况，不过，根据界面新闻获取的一份数据，从23年一季度到24年四季度，今麦郎的市场份额保持在6%-8.5%之间，排名始终在第四位，前三名分别是康师傅、统一和白象。
另外，23年12月到24年11月这一时间段，同之前的11个月相比，白象市场份额增长达到1.58%，同比增速29%，同期今麦郎的这两个数据，分别是0.46%和17%。
两相对比，今麦郎的数字着实有些难看。
但在十几年前，今麦郎的江湖地位，正如今天的白象。
1994年，范现国创立华龙食品集团，凭借低廉的价格和洗脑的广告词，打造起便宜实惠的口碑，占领农村市场。
2001年，华龙面已经坐稳行业前三，仅次于康统双雄。
和后来兴起的互联网、科技行业相比，快消行业行业的成长想象空间并不高，或者说多数靠卖产品盈利的行业，模式都很固定：低端走量，高端走利。
或许是出于品牌升级的考虑，2002年，范现国力排众议，放弃华龙品牌，启用今麦郎商标，走上了一条从农村进军城市的道路。
但结果和范现国的预想大相径庭，今麦郎不仅没有在与康师傅、统一的城市市场竞争中讨到彩头，反而让主打平价大骨汤面的白象，抢占了农村下沉市场。
痛定思痛后，范现国决定重新去打价格战。
今麦郎先后推出“大今野”、“一桶半”、“一袋半”等产品，主打一个“花同样的钱，量大多半好开心”。
2015年起，今麦郎靠着直击消费者“一桶不够，两桶还多”痛点的“一桶半”，夺回自己在下沉市场的地盘，一度成为速食食品类的佼佼者。
在这一年，今麦郎的另外一款产品——1元软装水，也杀进了大众的视野。
其实，不少快消食品品牌都是双线作战。
比如康师傅和统一，一手抓速食，一手抓饮品。
去年两家的财报中，康师傅饮品业务营收达到516.21亿元，比23年多卖了6亿多元，同比增长1.3%，统一也不遑多让，24年其饮品业务的收入高达192.4亿元，是自家方便面业务收入的两倍多。
2006年，今麦郎与统一合资成立今麦郎饮品有限公司，一脚踏进了饮品市场。
可问题是，彼时的饮品市场，已经是红海市场。
农夫山泉、哇哈哈等老牌企业占据着市场主导地位，康师傅即饮茶销售额市占率高达53.6%。
今麦郎直到15年，才凭借着1元低价水杀出重围。
2016年，今麦郎又推出了“凉白开”这一熟水概念，正好戳中中国人喝开水的痛点，当年就卖出了500万箱。
今麦郎靠着双线低价，过了一段时间好日子，2019年今麦郎的营收达到218.5亿元，和行业第二的差距近在咫尺。
在隔年的第二十届方便面大会上，范现国放出豪言，“过去30年是康统争霸，2020年将开启康今对决时代！”
然而这辉煌时刻并没有持续多久，今麦郎的营收到了23年，已降至165.7亿元。
究其原因，是多方面的。
其一，方便面行业由于生产技术壁垒较低，一旦某个产品成了爆款，其他品牌就可以迅速推出类似产品，比如今麦郎这两年的爆款板面，白象和统一很快就跟了上来。
而且从整体行业趋势来看，方便面市场也呈萎缩态势。
外卖、自热火锅、螺蛳粉等产品的出现，抢走了方便面的市场份额，绿皮火车这一方便面场景也被高铁和飞机取代。
其二，今麦郎能拿出手的饮品并不多，也就蓝标水、凉白开和今矿这三款。
范现国认为蓝标水是过敏的口粮水，凉白开开创了熟水品类，而今矿是含有高偏硅酸的矿泉水，三者各有千秋。
然而现实是，农夫山泉拿着一元以下的绿瓶水杀入市场，蓝标水的性价比荡然无存。
凉白开概念高级，但在水源地和价格上都没有太大优势，还有康师傅的喝开水和农夫山泉的白开水争夺市场。
今矿虽然打出差异化，想要保持增速，还是要依靠低价策略。
当量大管饱不再是核心竞争力，行业整体的创新和增长空间见顶，没有技术护城河的低价策略，只是饮鸩止渴，彼时的今麦郎，又该何去何从呢？
作者：小好
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