郝鸿峰：酒厂应放弃增长执念，主动让利经销商丨酒业家专访

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河编辑丨椰子编审丨云顶

北京的4、5月，漫天柳絮肆意飞扬，就像当下的酒业周期一样，让身处其中的人十分不适。但待到盛夏，翻飞的柳絮就会消失，还城市一个干净的街道。这是自然的发展规律，就如酒业的周期性调整一样。

但不同的是，本轮酒业的周期性调整，却显然并没那么快能结束。

在酒业拼搏24年，郝鸿峰曾数次经历行业周期，对比上一轮调整，他直言这次周期更加复杂与残酷。“未来80%的经销商要出局，一半以上的烟酒店会倒闭。行业距离触底可能还有2-3年的时间，现在谈触底反弹为时过早！”

4月28日下午，在柳絮翻飞的北京，酒业家会见了酒仙集团董事长郝鸿峰，在大约2小时的交谈中，郝鸿峰锐评厂商关系，对时下热门话题，如酒类连锁、线上线下渠道博弈、精酿啤酒、即时零售、企业家IP打造等阐述了自己的思考。

“上市公司报表无限接近现实的时候，才是行业触底的真正标志”

日前，酒业上市公司2024年度财报已全部发布，虽然“降速”是主旋律，但大部分酒企仍稳健保持正增长。对此，郝鸿峰认为应理性看待“数据”。

“上市公司2024年财报受各种因素的影响，并不能完全准确地反映当下的行业现状。头部酒企对市场的号召力、影响力很强，即便是部分酒企已经体谅到经销商难处，主动降速，但仍未接近现实情况，未来仍有下调空间。”郝鸿峰告诉酒业家，当上市公司报表跟现实无限接近的时候，才是行业触底的真正标志。

他特别提到某营收、净利润大幅下滑的白酒上市公司的财报。“第一感觉是真实，因为他们已经开始勇敢地面对市场的挑战了；第二感觉是善良，因为他们不再为了公司短期报表好看，而去给经销商施加那么多的压力了。”

事实上，郝鸿峰对于厂商关系一直有较为理性的评判，这在外界看来可能颇为尖锐，郝鸿峰也因此成为业内敢于说真话的人之一。“部分酒企的增长是不健康的，是靠给经销商压货压出来的”“真实的渠道库存是一个谜，市场的库存没有办法进行衡量，分散在千千万万个代理商库房里”……他曾在公开场合多次谈论这一话题。

在此次交谈中，郝鸿峰仍旧认为，经销商前几年赚的钱仍然大部分都在库房里，“现在经销商库存已经到了临界点，酒厂不管是‘威逼’还是‘利诱’都不管用了！如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，那早晚有一天会崩盘。”

正因洞悉这一复杂的厂商关系，郝鸿峰再次呼吁：酒厂应放弃增长执念，主动让利经销商。“酒厂和酒商不应该是甲乙方的关系，更不应该是博弈的关系，而应该是一体的，这样才能够更有效率、更好地去服务消费者。有大智慧的厂家，一定是会给经销商把油加得足足的，让经销商更积极地派自己的员工去卖酒。”

而“让利经销商是否会造成渠道进一步砸价”，郝鸿峰对此谈到，不能把价格作为唯一指标，走出调整期的要素是全面的，这个过程中倒下的企业会更多。

在他看来，厂家发自内心让利经销商，就不要纠结。“这中间有没有不规范的经销商？肯定有！把他赶出去就得了，大部分经销商还是守规矩的！”

那厂商之间该如何进行利益分配？分别应保持多大的利润空间才算合理？郝鸿峰坦言，经销商拥有15%的毛利空间、7-8%的净利空间比较合理。“能够保持这样的利润，经销商就会比较满意，干劲也会更足。”

“价格战是酒业市场竞争的必经之路，线上线下将有大逆转”

在郝鸿峰看来，2022年秋季开始，酱酒热降温掀开了本轮周期调整的序幕，但全行业真正的深度调整，则始于2023年下半年。对比上一轮调整期，郝鸿峰认为这次周期更加复杂，也更加残酷。

“上一轮调整期是在2012年，来势凶猛，因为限制三公消费的问题，政务消费基本消失，但因为经济的基本面、活跃度还是非常好的，所以酒业在转向商务消费后，三、四年时间很快就恢复了；但这一轮的调整是缓慢的，是‘阴跌’，因为国际国内经济大环境的不友好，叠加酒类行业产能过剩，看不到什么时候是头。”

然而，福兮祸兮，在酒业的深度调整期，郝鸿峰也看到了更多的机会。

一是线上线下将有大逆转。“从过去到现在，酒业都是传统线下渠道为主导，线上渠道为补充，这样的格局将发生根本性逆转。”

郝鸿峰提到，2024年，线上渠道的规模已突破2000亿，未来将达到5000亿。“未来，线上渠道将是主导，线下渠道则是补充。所有的标品都将主要在线上渠道动销，非标品则主要在线下门店销售。同时，线下门店也会满足即时送达、当面验真等需求。”

郝鸿峰特别谈到线上渠道的价格战问题，在他看来，低价是零售业最为古老的核心竞争力，价格战更不仅仅发生在酒业。

“价格战也不是这两年才有的，以前电视产业就有长虹和TCL价格战，微波炉最开始卖2000多，经过几轮价格战后，299、199的微波炉比比皆是。”郝鸿峰表示，“所有的标品，都会快速互联网化，3C、化妆品等行业均是如此，互联网卖酒就是会价格更便宜、服务更好。现在百亿补贴已经成为4大平台的生存法则，不搞百亿补贴、丧失了低价，那这个平台就无法生存，就会即刻出局！”

二是线下门店将加速整合。“未来80%的经销商将出局，一半以上的烟酒店将倒闭，只有抱团取暖才能寻得出路。”

郝鸿峰指出，过去优越感比较大的经销商已经多年不做市场，很难适应调整期的变化。相反，过去没有拥有太多资源，年轻且有想法，愿意去学习的经销商，才会真正拥抱变化。

在他看来，本轮深度调整期，酒类流通领域的整合必将加速，有望诞生两到三个千亿级的流通企业。“但要注意，酒类流通整合的重点是在零售，在线下门店。经销商的整合没有意义，经销商不过就是库存和名酒代理权，名酒代理权不是香饽饽，高库存更不具竞争力。”

郝鸿峰预测，“未来，线下门店将加速整合，将诞生有3-5家全国性的大型的连锁，再有10家左右的以省级为单位的区域性连锁。这些大型的酒类连锁，将与淘天、京东、抖音、拼多多等四大平台，共同构成中国酒业80%以上的终极零售格局。”

“精酿啤酒只是利润补充，酱酒价格仍有下探空间”

在郝鸿峰看来，行业的主流话题还是在白酒，尤其是酱酒热降温和清香热崛起。对此，郝鸿峰有两个研判，即“酱酒仍有空间、清香仍需时间”。

“酱酒仍有空间”有两层含义，其一是酱酒价格仍有下降空间。“酱酒的调整还要2、3年才能接近尾声。”郝鸿峰进一步谈到，截至目前，酱酒价格虚高，仍有下降空间。

其二酱酒消费渗透率仍有扩大空间。“一入酱香深似海，从此它香是路人。酱酒的重口味，导致消费者对它有高度依赖性，这几年酱酒的消费人群仍在稳定的增长，所以酱酒的发展空间，尤其是百元价格带酱酒仍值得期待。”郝鸿峰表示，未来，酱酒品类将形成1个带头大哥、5个左右的百亿品牌，再加上数十个个性化品牌和酒庄的竞争格局。

“清香仍需时间”，是指清香缺乏第二梯队，而梯队建设需要5-10年的时间。“汾酒已经突破了300亿，但突破10亿的二线清香寥寥无几。”郝鸿峰提出，清香品牌需要时间去提升品牌知名度和影响力，提升自身的产能和规模，这样才有望跻身清香第二梯队。

对于精酿啤酒和即时零售这两大热议话题，郝鸿峰坦言二者属于支流，更不会成为中国酒业的大势和主要盈利模式。

“精酿啤酒为什么火？”郝鸿峰认为，精酿啤酒火爆的原因是因为白酒利润收缩，酒商、终端寄希望于精酿啤酒做利润补充。“但实际上，精酿出现也不是一天两天了，只是相对于白酒而言没有价格倒挂那么严重，有一些亮点，但还不足以支撑中国酒业大势。”

而针对即时零售，郝鸿峰表示，即时零售是中国酒类零售的补充，很难形成主流。“我们酒类的主要销售还是团购，是集中购买，买回来之后拎上两瓶去饭店喝，或者带上两箱年会上用，临时下单送一瓶、两瓶过来，这种需求有，但不会是主要的盈利模式。”

“消费下行期，超级性价比酱酒是一个全新的赛道和机会”

回归郝鸿峰自身。在酒仙集团创始人、董事长的身份背后，“郝鸿峰”俨然已成为一个成功的IP，描绘着酒仙的千亿梦想。

“上一个时代，打造个人IP是被动的；而这个时代，打造个人IP是主动的。企业家IP能有效提高企业知名度，这是最好的工具，其效果远远超出我们的想象。”郝鸿峰告诉酒业家。

或许在郝鸿峰看来，只有“以身入局”，才有机会“胜天半子”。

在酒类直播电商领域，酒仙集团已成为行业龙头。拉飞哥、酒仙亮哥、酒仙大良等达人直播间，已站稳各平台酒类直播间头部序列；而在酒类连锁领域，酒仙集团当前拥有1000多家酒快到和酒仙名酒城线下门店，80%以上的门店实现了较好的盈利。“酒仙线下门店自有产品销售额占比在25%左右，这有效锁定了门店的毛利率。”

在品牌运营领域，酒仙打造了“五个联合品牌+五个自有品牌”的品牌梯队。“我们与合作多年的人头马、酒鬼酒、汾阳王、珍酒、国台这5个合作伙伴打造了酒仙的联合品牌，这是酒仙的基本盘，也是当下酒仙的毛利所在；另外，我们还打造了容大酱酒、庄藏、金汾河、丁戈树、龙马骑士等5个自有品牌，它们是酒仙集团未来走向500亿、1000亿的核心支撑。”

酒业家获悉，5月19日，容大酱酒PK400将举行上市发布会，郝鸿峰亦将举行2025年度演讲。“容大酱酒要打造成中国酱酒中的小米，在消费下行期间，具有超级性价比的酱酒是一个全新的赛道和机会。”郝鸿峰表示，“5月19日，我们将推出全新的产品和全新的运营模式，希望能给行业带来一些新的启发。”

2025中酒展•合作通道

参展有效果，就来中酒展

专业酒商数量多、质量高

中国规模大、成交高、效果好的酒类专业展会

截至目前，2025中酒展预定展位客户数同比增长99.1%

3号馆已售罄！优质展位稀缺，抢购从速！

/全国酒业交流资源对接群/

酒企、酒商的专业交流平台，百万酒业人已加入！

点击卡片关注酒业家，回复“1”即可加入微信群，享有行业即时资讯、研究报告、厂商资源对接、参观指南等信息和资源服务