从阿里山到大吉岭：一杯茶的全球叙事如何撑起“奶茶界的国家地理”？

当古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌相继完成IPO，沪上阿姨也即将登陆港交所，这场资本化浪潮正将行业推向“万店为基、资本为刃”的寡头之战。

供应链战、数字化战、下沉市场争夺战层层加码，似乎已为新入场者关上了最后一道门。

但市场的戏剧性恰恰在于，当大多数人以为终局已定之时，总有人能够找到差异化的切口，并翻越高墙。

近期，一家名叫山也觅茶的茶饮品牌以首轮三家门店“三日破万杯、堂食流水超20万”的爆发式增长横空出世，不禁让人追问：当头部品牌以千店万店规模筑起高墙，新品牌的机会究竟藏在哪里？此时入局，山也觅茶有何信心和底气，又能为行业注入怎样的活力？

为此，我们专访了山也觅茶联合创始人路潇，试图探寻其破局之道。

“消费者、加盟商、商场对品牌都没有绝对的忠诚度，这就是为什么这个赛道总会涌现出新的品牌。”

也许正如他所言，重新定义规则，是新玩家最好的入场券。

根据窄门餐眼数据，过去一年中国现制茶饮门店总数缩减了4.2万家，相当于每天都有115家店铺消失。

这个数字似乎印证了行业“内卷”和“红海”的事实，但如果按照詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中的理论，新茶饮恰恰是典型的无限游戏——有限游戏的玩家在既定规则里争夺桂冠；而无限游戏的参与者永远在重塑战场边界，没有固定的胜利者。

一方面，消费者需求的流动性是这场游戏的底层动力。他们追逐的从来不是某个具体的品牌，而是品类轮转中稍纵即逝的新鲜感。

2021年油柑曾风靡市场，各大品牌相继推出相关产品，但一年后热度便断崖式下跌，被芭乐、黄皮等新贵接棒——这种轮动在茶饮行业反复上演，从芝士奶盖到鸭屎香，从围炉煮茶到东方茶饮，每个爆款周期都有机会催生出掌握品类话语权的新晋王者。

另一方面，堪比乐高积木的模块化供应链体系，也足以支撑产品的快速迭代。

岩茶、单丛茶等茶基底的工艺突破，马蹄爆珠、胶原冻等辅料的工业化量产，连糖度调节都细分出零卡糖、代糖等十余种解决方案——在这种柔性供应链的加持下，品牌甚至能把上新频率压缩到以周为单位。

更关键的是，现制茶饮的战场绝非存量市场的零和博弈，其增长动能来自于对RTD（预包装饮料）的替代革命。

灼识咨询数据显示，现制茶饮的市场规模正以18.3%的复合增速狂奔，2028年市场规模将达5871亿，而同期RTD增速仅为5.8%。

消费者用钱包投票的理由也很简单：现切鲜果的纤维感、暴打柠檬的撞击声，加上店员传递奶茶时的温度，都是标准化产线永远无法复刻的。

因此，看似饱和的市场实则暗藏结构性机会——新玩家永远有机会用新需求定义新战场，核心无非是谁能更好地满足年轻消费者的需求。

问题是，今天的消费者究竟愿意为什么样的茶饮买单？

从产品力维度出发，主要有两层需求：

第一，健康正从加分项转变为行业入场券。

据《中国消费者报》调研，70.56%的消费者认为现制茶饮产品是否健康直接影响决策，其中50.47%要求“配方原料透明化”，而44.13%的消费者追求“使用真材实料”。

从消费数据也能看出，茶饮正在从奶糖的狂欢转变为以茶的本味为核心。

路潇由此判断：“以高品质茶叶，甚至是原叶茶为原料，会有很大的增长潜力”。

于是，山也觅茶选择回归六大茶系的本味逻辑，用茶叶焙火的焦香、氨基酸的鲜爽、茶多酚的回甘等自然风味对抗工业香精的走捷径，将健康承诺由营销话术转化为可感知的味觉体验。

第二，光有健康远远不够，好喝才是茶饮永恒的通行证。

茶饮研发最难的在于拼配，也就是针对前中尾调、香感、茶感、色感进行调配。

于是，通过近百款配方盲测、用户NPS净推荐值的反复调试，山也觅茶把茶叶焙火度、茶梗掺比等参数精确毫克级，这种偏执最终沉淀为了独特的风味曲线。

以招牌透天香为例，选用闽北千米高山上的黄金桂，入口是与初代台式奶茶近似的浓郁花果香调。在情怀共鸣与健康需求之间找到最大公约数，一经推出就广受好评。

如果说产品力决定了品牌的下限，那么情绪价值则是决定了上限。

山也觅茶跳出东方茶文化的限制，把台湾省阿里山的云雾茶、印度大吉岭的红茶、日本宇治的抹茶，甚至是中东香料煮茶的文化带回中国、推向世界。

这种做“奶茶界的国家地理”的高维叙事，既满足年轻人对本土茶文化的自信，又以全球化视野消解地域边界，实现他们对精神游牧的隐秘渴望。

所谓“野性不驯，茶生万物”的品牌理念之所以引发共鸣，是因为它提供了一个精神锚点——当大家追求挣脱系统规训时，一杯带有地质层香气的好茶就是最小单位的自由。

而开业初期“达人店长+刮刮乐送黄金”等营销活动，更将消费行为转化为可传播的社交资产。

健康是底色，好喝是基础，情绪是刚需——长期来看，把握住产品主义的尺度和情感价值的温度是领先战局的基石，但一个个短期内的商业理性才是穿越周期的核心。

在菜单设置上，山也觅茶用70%鲜奶茶夯实基本盘，20%果子茶捕捉季节性流量，剩下10%奶盖茶提供更多元的风味，既规避颠覆式创新的风险，又以微创新节奏维持新鲜感，以确定性托举了未来的可能性——海外风味茶和海外特调等储备品类，为品牌埋下从茶饮到文化平台的暗线。

而山也觅茶开局即爆发的关键，在于其团队的多元化视角，既深谙头部品牌的增长密码，又不困守于现有规则，敢于寻觅新的可能。

不止于产品创新，山也觅茶在战略层构想了更大的想象空间。

纯直营模式虽然带来了极强的掌控力，但也可能遇到创新钝化和扩张效率的瓶颈，所以山也觅茶选择以“直营+联营+加盟”同步开展的模式撬动社会资源，实现万店野心。

支撑规模化的底层逻辑，在于供应链的纵深。

毕竟，消费者追逐新鲜感与性价比，加盟商渴求稳定回报，本质上都缺乏对品牌的忠诚度。只有足够深度的后端研发与成本控制能力才能同时满足两端需求，构筑真正的复利效应。

对山也觅茶来说，供应链的构建不只是包一座茶山、种一片果园，而是打造基础研究、供应链和应用研发的完整闭环，包括在茶叶种植及加工、拼配工艺、消费趋势等方面展开深度研究。

这与星巴克从生豆到咖啡的垂直整合异曲同工，不仅能建立成本护城河，更是对“茶叶标准化”命题的破局尝试，还能让产品创新摆脱“灵感乍现”的偶然性，转变为可预测、可复制的系统工程，最终实现以高打低的效果。

供应链是基座，找到适配的市场同样重要。

相比于一味在存量市场贴身肉搏，山也觅茶捕捉到了两个更具想象力的市场：下沉市场的消费升级和全球化市场的价值输出。

一方面，下沉的解法不是降级，而是打开消费者未被满足的对品质的渴望。

作为近年来被广泛讨论的市场，其中16-20元的茶饮价格带却充斥着“大而不精”的无效供给——很多品牌还是停留在纯粹的门店面积大，而不具备精品店的品牌调性，在消费者心中只是一家更贵的奶茶铺。

所以山也觅茶的突破口在于：用80㎡的高规格门店，激活小镇青年未被满足的对精品茶饮的渴望。

另一方面，茶饮生来就是全球化物种，但全球化并不等同于出海。

海外多数市场的茶饮集中度远低于中国一二三线城市，确实存在高维打低维的机会。

但只要停留在“出海”的论调，就只是把海外视为业务渠道的延伸，这也是为什么传统做法只是找一批海外的加盟商开店，而不在海外建组织、搭能力、做信息化布局。

而山也觅茶从创立伊始，就把全球化抬到了战略高度，预计年内筹备开出海外首店。

当然，这种战略布局的可行性建立在单店模型的健康之上：8-12月的回本周期，既为加盟商提供了安全边际，也为品牌研发的持续投入、市场的扩展储备了弹药，打造了以战养战的良性循环。

当茶饮行业陷入“万店门槛”与“品类内卷”的双重焦虑，山也觅茶显然给出了另一种可能：用全球化视野埋下从产品品牌到文化平台的暗线，用供应链纵深打破同质化魔咒，用模式创新突破增长天花板。

真正的破局者从不追逐风口，而是活成风口。当行业还在内卷中重复昨天的故事，这个品牌已经站在了改写规则的新起点。

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*本文由浪潮新消费原创，作者一町。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。