寻找品牌精神与本土文化联结点 科蒂中国总经理Mathieu Dufresne分享国际品牌“中国化”路径

5月9日，在第九个中国品牌日前夕，由每日经济新闻主办、清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持的“2025第九届中国上市公司品牌价值榜发布会”（以下简称发布会）将在上海举行。本次活动的主题为“数智升维 品牌共振”，希望在当下的数智发展变革中，寻求企业向新创变的品牌升维路径。

在我国消费市场中，国际品牌是促进消费升级、创新消费体验、激活消费活力的一股中坚力量。随着《2025年稳外资行动方案》的实施，外资品牌在华将迎来更为广阔的发展前景。

成立于1904年，运营有GUCCI美妆、Burberry美妆、Chloé等品牌的全球知名美妆公司科蒂，近十年来持续发力中国市场。在中国这个全球最具活力和竞争最激烈的美妆市场之一，科蒂的发展轨迹可以说是外资品牌与中国共同成长的代表案例。在本次发布会上，科蒂中国总经理Mathieu Dufresne将分享国际品牌的“中国化”路径和经验。

科蒂中国总经理Mathieu Dufresne 主办方供图

寻找品牌精神与本土文化的联结点

Mathieu Dufresne是一位在美妆和香水行业深耕超过19年，并拥有丰富国际市场经验的高管。他自2006年加入科蒂以来，曾担任亚洲和中东地区副总裁、全球旅游零售总监、科蒂法国高端美妆总经理以及高端香水全球负责人。

他在奢侈品、消费者洞察和全渠道零售战略方面拥有深厚的专业知识，是科蒂中国业务发展的重要推动力，目前主导科蒂在中国的战略增长和市场拓展工作。

自2024年9月上任科蒂中国总经理以来，Mathieu Dufresne一直专注于三大重点：深入了解不断变化的中国消费者格局、提升科蒂品牌的影响力以及培育创新、敏捷的企业文化。在他的领导下，科蒂正在强化高端香水产品布局，拥抱数字化互动，并拓展零售版图，以在中国美妆市场实现增长。他坚信，真正的创新和品牌力是在中国不断发展的美妆市场中取得成功的关键。

事实上，美妆产品作为美的载体，与其他消费品相比承载着更多的精神和文化价值，尤其是科蒂所擅长的香水香氛产品更是如此。另一方面，香水作为“舶来品”，在中国渗透率仅有个位数，这带来市场机遇，也带来文化沟通的难度。因此，对于科蒂而言，如何在华进行本土化创新，是一个永恒的命题。

Mathieu Dufresne认为，科蒂在华本土化发展，已经形成了三个行之有效的方法论：第一是寻找品牌精神与本土文化的联结点；第二是建立情绪共鸣，创造体验记忆；第三是借助本土代言人，驱动消费者参与和表达。

在本次发布会上，Mathieu Dufresne将以科蒂在中国举办的多场品牌快闪活动、明星达人“种草”营销、视觉创意设计、本土倡议活动等案例，分享科蒂如何促进国际品牌理念在华深化和落地。

存量竞争下品牌价值更加凸显

今年2月10日，科蒂发布的2025财年上半年（截至2024年末的6个月）财报显示，报告期内科蒂实现净营收33.41亿美元（约合人民币241亿元），同比增长2%，主要得益于高端和大众香水业务的增长，以及大众护肤业务的增长部分抵消了彩妆和身体护理业务下滑带来的影响。其中，科蒂旗下高端香水产品组合的大致终端销售量在上半年实现高个位数增长，主要是雨果博斯、Burberry、Chloé和莫杰品牌的强劲势头推动。

《每日经济新闻》记者注意到，当下全球美妆市场的增速，相较过去几年得益于产品定价上调的高增长水平已经有所放缓。不过，香水作为悦己理念、社交价值的表达媒介，在当下环境下跑赢其他美妆品类，呈现出较强的韧性。而科蒂以香水业务占比超60%的销售结构，有望成为获益者。

另一方面，中国这个香水低渗透市场，已经成为“兵家必争之地”。科蒂、欧莱雅、雅诗兰黛纷纷加速在中国香水市场的布局，通过引进新品牌、扩大零售网络等方式巩固其市场地位。而随着国潮文化的兴起，中国本土品牌如观夏、melt season、闻献等迅速崛起，并获得了国际巨头的投资和支持。

与此同时，当下高端美妆在华发展面临不少挑战。国货美妆品牌的崛起、消费观念和结构的改变、旅游零售业务的回落，都对国际高端美妆份额发起冲击。在中国美妆的存量市场，外资品牌借助高端效应“躺赢”的时代已经过去。在越来越聪明、越来越强调性价比的中国消费者面前，科蒂等全球美妆巨头也要放下“身段”，积极参与本土化竞争。

随着存量竞争加剧，品牌价值已从“软实力”转化为“硬通货”。如何放大品牌价值，夯实品牌资产，将是下一个阶段的赛点。美妆行业没有硝烟的战争，已经开启。在本次发布会上，科蒂的经验，有望为行业提供一份参考答案。