和府捞面因宣称“中式面馆第一品牌”被罚，行业竞争转向数字化、标准化、连锁化

21世纪经济报道记者 刘婧汐 广州报道

近日，上海市市场监督管理局网站显示，上海和府餐饮管理有限公司（以下简称“和府捞面”），因发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语，违反广告法，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款3万元。

行政处罚决定书显示，“经查明，当事人于2024年12月26日，将自行设计制作印有‘中式面馆第一品牌’的广告牌放置于各直营门店(分公司)入口处，用于商品展示及对外宣传。”截至2025年1月20日，所有直营门店已完成整改。

值得注意的是，这并不是和府捞面第一次因为广告违规被罚款。国家企业信用信息公示系统显示，2024年7月，和府捞面子公司南京坤府餐饮管理有限公司在发布的食品广告中，称衣藻低脂面中添加的“莱茵衣藻”可辅助降血糖。因食品广告中涉及疾病治疗功能，违反广告内容管理规定，南京市秦淮区市场监督管理局对和府捞面子公司处罚款6万元。

谁是行业第一？

从行业角度来看，面馆市场集中度较低，市场份额几乎相差无几。

企查查数据显示，注册资本低于100万元的面馆企业占比超99%，500万元以上企业不足1%，“夫妻面馆”仍是行业基本盘，整个市场呈现出“大规模、小品牌”的分散格局。

另据遇见小面所发布的招股书，和府捞面2024年市场份额只有0.9%，排在第二、第三位的李先生牛肉面和老碗会市场份额分别为0.7%和0.5%，遇见小面同样以0.5%的份额排在第四位。也就是说，从市场份额看，即使是把中式面馆行业前五大品牌加起来的整体市场占有率也不足3%。对比西式快餐，2024年市场份额占比前五的百胜中国、麦当劳（中国）、华莱士、正新鸡排、塔斯汀行业集中度总和为43.7%，其中百胜中国市场份额占比达27.5%。

中式面馆市场集中度较低或许与整个中式餐饮行业难以实现连锁化的背景有关。与西式快餐相比，中餐菜品和口味体系复杂、SKU繁多，使得中式餐饮标准化之路困难重重。

（图源：红餐大数据）

从门店分布上来看，根据饮食习惯的不同，各个地方的代表性面馆也有差异。

比如，截至2024年4月13日，哈尔滨品冠餐饮管理有限公司旗下品牌五爷拌面的门店数量为812家，覆盖114个城市。但门店却高度集中在黑龙江、山东等北方地区，湖北、江西等省份仅有一家门店，一线城市门店数量为0.74%。而在和府捞面的580家门店中，有41.38%的门店位于一线城市，仅上海就有106家，黑吉辽地区门店数量却均为个位数，呈现出区域分布不均的现象。

综合来看，在市场集中度较低、门店区域分布不均的情况下，和府捞面想要成为“行业第一”，或许还有一段路要走。

竞争进入下半场

随着面馆行业价格战加剧，利润空间被不断压缩，面馆品牌们竞争下半场的焦点在于，如何通过对门店数字系统和管理体系的精准控制，实现中式面馆标准化、连锁化的发展。

中国消费者对于“面”的审美依然是“性价比至上”。红餐大数据显示，超七成面馆门店位于10~30元的价格带；其次是30~60元的价格带，占比17.7%；60~90元的价格带仅占3.3%。

在此背景下，不少面馆品牌迎合消费降级驱使，纷纷向下沉市场转型，和府捞面开始壮士断腕式地大幅度降价。

和府捞面在2023年底推出“养生系列”新品，首次价格大跳水。30元以下产品占比从10%增加到50%，番茄肥牛面从35元降到29元，后来又降到26元。2024年，和府捞面菜单上甚至出现了16元的骨汤面，价格向街边小店看齐，在营销推广上也采用“打工人精选”的宣传。

截至2025年5月7日，根据“窄门餐眼”数据，和府捞面最新的人均消费在32.75元左右，相比高达40元-50元的客单价，价格降幅在30%左右。

近期谋求赴港上市的遇见小面前两年也通过降价手段来抢占市场份额。公司指出，2022年至2024年均录得同店翻座率增加，主要由于其主动降低菜品价格并为顾客提供更物美价廉的用餐体验，以吸引更多顾客并增加整体销售额。2022年至2024年，遇见小面的营收分别为4.18亿元、8.01亿元和11.54亿元，复合年增长率为66.2%。此外，遇见小面在2023年实现扭亏为盈，当年的净利润为0.46亿元，2024年的净利润进一步提升至0.61亿元。

目前，遇见小面门店人均消费28元，价位在26-30元区间，略低于和府捞面。

价格区间已经探底，为控制成本、增加坪效，品牌面馆们开始转向对数字化、标准化的极致把控。

此前，和府捞面创始人李学林曾向21世纪经济报道记者强调，和府正不断提升自动化、标准化水平和组织效率，以优化成本结构。“例如，目前门店端的数字化管控水平已经能够管控到每家店，每天用几个人、几个工时，我们都能够预警和监测出来。包括能耗、损耗等各种门店数据，我们有一个强大的后台系统在监测，确保每家店在最优状态下，低成本高效率地在运营。”

在记者与遇见小面相关负责人的交流中，对方也表示，公司的独特优势就在于从创立之初开始，创始人便自主研发了一套数字化管理体系，帮助门店实现标准化、连锁化运营。“我们开发了一套高度体系化、标准化和数智化的经营模式，所有餐厅、所有营运人员、所有菜品都链接在管理体系里，减少运营过程中对个人经验及判断的依赖。”该负责人说道。