老年鞋掀起小红书“种草热”：借力年轻子女，改写千亿老年鞋市场格局？

从孝心经济到全家消费

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

在年轻人聚集的小红书上，正流行起老年鞋“种草”。

“前段时间发了一篇给姥姥买鞋（的笔记），竟然有这么多人观看.......”一位小红书用户感慨，自己的老年鞋种草帖，获得了超过4.7万阅读。

老年鞋，专为老年人设计打造，看似和追求最新潮流的年轻人之间没有交集。实际情况是，小红书上老年鞋种草内容在持续增加：其中一些产品分享/日常穿搭类内容，甚至能获得数万阅读量、数千点赞。

（图源：小红书）

进驻小红书的老年鞋品牌在陆续增多，包括足力健、康乐健、稳善等在内的十余家。海外老年鞋品牌也瞄准了这类互联网社区，希望另辟蹊径打开国内市场——日本朝日鞋业旗下的快步主义，近一年在小红书上的笔记内容明显增多，影响力持续扩大。

国内老年鞋市场正在经历一场全新的变革。本文，AgeClub将展开剖析：中老年鞋类企业该如何把握当下机遇，完成打法思路上的深层转变？

PART 01

泛银发族消费升级，

带动老年鞋市场新机遇

国内老龄化加速的大背景下，中老年人群的需求持续涌现。人的行走活动离不开鞋。老年人的穿鞋痛点得到更多关注。

数据显示，有将近80%的老人面临足部磨损问题。导致老人足部磨损的原因在于不合脚的鞋。年纪的增长，让老人的脚发生一系列变化。

比如：老年人脚跟脂肪垫变薄，缓冲能力减弱；老年人足弓在经年累月的压力下变得塌陷、扁平，等等。

足部磨损，影响老人的行走，限制其日常活动——研究认为，这容易导致老人出现各类心理生理健康问题。行走能力的减弱，会增加老人摔倒几率。统计显示，65岁以上人群平均每年至少摔倒一次。

在泛银发消费赛道中，老年舒适鞋是一个独特的细分品类。

国内老年鞋市场经历了初代的粗放生长期。以足力健为代表，借着广告红利的东风，在大众心中建立了强劲的品牌认知。

2012年，老人鞋的概念开始在国内出现，但并未普及和量产。2016年，足力健等头部行业品牌开启了市场和消费教育工作，有效提升了消费者对老人鞋品牌的关注，助推市场蓬勃发展。

而后，由于产品技术壁垒不高、广告红利逐渐消退，老年鞋市场又经历了产品高度同质化、老龄标签刻板化的发展瓶颈期。在新一代老人的消费升级趋势面前，传统老年鞋的产品硬实力和创新速度面临挑战。

2021年8月，国家标准委下达国家标准《老人鞋》立项计划，2022年6月形成了征求意见稿，2024年标准公布，这是行业发展阶段的重要里程碑。

随着消费能力更强、消费观念更前沿的60后70后步入“新银发族”行列，消费者对老年鞋在不同场景下的表现、时尚度都提出了新的期望，为老年鞋市场带来巨大的增长空间。这一届老人不再满足于“舒服”，更渴望在收获基础舒适度的前提下、拥有更美观、更专业、更高质价比的鞋类产品。老年鞋从一种解决生理痛点的“生存类”产品，上升至追求时尚潮流的“享受类”搭配单品。

据统计，2023年我国老人鞋行业零售规模约为819.6亿元，在鞋履零售市场中的占比17.7%。沙利文预计，老人鞋市场规模将在2028年达到千亿，年复合增长率达到6.5%。

老年鞋产业结构优化升级迈上新台阶，产品力成为更重要的竞争优势。各大企业也频繁推陈出新，期望实现品类更迭，抢占市场高地。国内老年鞋市场正吸引多元化参与者：一是以足力健为代表的专业老年鞋品牌，二是皮鞋/布鞋等传统鞋类商家，三是更具功能性的运动休闲鞋品牌。

鞋类企业的营销打法也变得更加丰富，中老年人群消费升级、触网率提升和“孝心经济”是这一现象的背后推手。部分商家以孝心经济作为切入点，在年轻互联网社区精准发力，开拓老年客户及代际家庭市场。

PART 02

反向种草兴起：

借力年轻子女，突围老年客群

在小红书上，老年鞋关键词涉及超过4000篇帖子，部分品牌话题涉及到的帖子数量更达到了数万篇。这些年轻人或是希望为家中老人挑一双好鞋，或者被鞋的舒适性所吸引，对老年鞋赛道的新产品和新趋势持续关注。

这为老年鞋品牌打造差异化和寻求市场突围路径，提供了新思路。

在我国老年鞋行业发展早期阶段，足力健通过定位策略，靠着一句“专业老人鞋，认准足力健”广告文案，占据了大部分国民的认知。

如今，其他品牌再想通过传统电视/屏幕广告的方式将品牌植入老年人心智，难度大幅上升。一位老年鞋初创品牌负责人向AgeClub坦言，虽然公司也想让更多老人知道自己的产品，但是并没有像大品牌那么多的资金，打不起广告“烧钱战”。

相比之下，以孝心经济切入到老年鞋赛道，成为新兴品牌的新打法。

曾创立宝宝树、后在老年鞋赛道二次创业的王怀南曾提到，自己的老年鞋品牌客群在市场摸索中不断地年轻化：最开始他想学习足力健，但后来发现打动年轻人后，这些人会为家中其他成员购买产品。

数据显示，不少年轻人正在替父母长辈购买老年鞋。

以抖音头部老年鞋商家为例，足力健官方直播间中，31-40岁青年人群的占比达到了将近50%，而50岁以上泛银发族用户占比仅为10%（见下图）。在足力健发布的短视频评论区里，有不少评论都是在为长辈咨询，或是反馈长辈的穿鞋体验。

（图源：蝉妈妈）

抖音其他Top5老年鞋带货直播间，也存在相似的现象。

专做中老年妈妈软底鞋的“纷雅女鞋”和专做布鞋的“沂蒙红嫂”，直播间里31-40岁人群占比最高，分别达到42.69%和36.89%。而这些账号发布的短视频内容，也多是基于子女为爸妈挑选礼物的角度。

AgeClub研究认为，年轻子女在老年鞋的购买决策上存在两大特点，值得品牌关注。

其一，子女在老年鞋上的购买决策逻辑和老年人不同。

过去老年人买鞋，主要在是线下展会、大卖场、讲座渠道，容易受到明星代言/广告宣传的影响。此外，老年人会更看重性价比，希望挑选实惠耐穿的产品。

而年轻人在经过各类消费品牌的市场教育后，对明星代言的营销手段不再敏感。年轻人会本着让老人穿着舒心，走在外面有尊严等因素考量产品。价格因素并非购买产品的首要衡量因素。

其二，年轻子女既是老年鞋的购买者，同时也是老年鞋的积极体验者。

各直播间观众画像显示，关注/购买老年鞋的年轻子女，主要是已步入社会多年，年纪在30-40岁之间的中青年人群。在职场奔波通勤的过程中，他们自身也对舒适鞋产生了需求。

“外观好看，穿起来舒服，体验过后我又为家里老人买了一双。”在谈到为老人购买老年鞋的原因时，一位受访者表示。

这种先自己体验、后为长辈购买的现象并非个例，越来越多的舒适健康鞋，被一家三代选择和偏爱。

一种新的老年鞋种草带货玩法正在形成——在种草阶段，老年鞋品牌首先通过创造年轻人感兴趣的内容，来吸引这些人群的关注。由于老年鞋通常价格较为实惠，再加上年轻消费者的“种草-购买”路径往往较短，品牌很容易在市场获得真实口碑。品牌再通过适当引导，让年轻顾客带动全家消费。

那么，品牌该如何把握“孝心经济”带来的机遇？AgeClub认为，主要从两方面着手：

1. 从押注爆款单品到传递品牌价值理念

初期，品牌采取的动作更多是在小红书上寻找合适的达人发布种草内容。比如，小红书60后博主“萍宝”分享日常鞋穿搭分享，吸引年轻网友在评论区里求链接。

这种打法有助于捧红品牌的某款产品，但想进一步让用户建立品牌认知，需要采取更精准的营销策略。

以斯凯奇为例。近年来，斯凯奇从一个年轻化运动鞋品牌，成功变为可以在国内市场与足力健相提并论的老年鞋品牌。AgeClub关注到，斯凯奇会在品牌营销中持续输出“家人”概念——2024年9月在抖音的宣传语：把舒适穿上脚，与家人与朋友，往城市边缘野。2025年3月，联合明星马东发起“陪你走人生百米”话题，拉近家庭中不同代际人群的关系，传递舒适理念。

（来源：斯凯奇官微）

2. 以一款成功产品为切入点，通过系列新品强化消费者认知

这一类案例中的代表性品牌如新百伦New Balance，有网友形容，其在欧美已经成为中老年男人的“潮流战靴”。

2024年，新百伦一款一脚蹬的舒适鞋1906L（乐福鞋）走红。通过将舒适性、功能性、潮流外观结合，新百伦同时斩获中青年和老年群体的青睐。

在初次尝到银发经济的“甜头”后，新百伦持续发力。2025年，新百伦宣布将上架多款“乐福款式+运动功能”混合的鞋类产品。同时，新百伦还与一系列时尚潮流设计师合作，共同开发适合银发族的时尚鞋服穿搭。

图源：新百伦

PART 03

打法创新背后，

产品力仍是关键

如果说“孝心经济”是品牌打开老年鞋市场的一条创新路径，那么产品力则是能否把握住这一机遇的关键。

一方面，大部分品牌的价格集中在中低端。AgeClub曾梳理奥康、骆驼、红蜻蜓、老人头等品牌的产品，发现100-200元价格带的产品销量最高。在淘宝、京东等电商平台上，热销老年鞋产品基本上聚集在150-200元区间。

另一方面，无论是外观还是功能，许多品牌缺乏一个令顾客印象深刻的产品记忆点，或没有找到合适的方式向顾客讲清楚优势，形成差异化的市场认知。

随着国内银发经济崛起，2024年以来，越来越多海外老年鞋品牌，也开始盯上新银发族消费升级的这块“蛋糕”。由于欧美日更早进入老龄化，这些鞋类品牌往往历经数十年发展，从自身的品牌特色出发展开营销。

2025年2月，日本朝日鞋业宣布与长润国际贸易达成合作，将旗下多款产品引入国内，在小红书上的“种草”笔记数量显著增加。旗下品牌快步主义强调功能设计，主打替用户考虑到体重与年龄之间的关系、体重对重心的影响；采用鞋底减震技术，让用户的步行体验如履水面之上。

斯凯奇健步鞋则突出“闪穿”特点——通过对脚后跟部位的设计，让用户能轻松便捷地实现一脚蹬，并且能长时间舒适行走。日本Pansy（盼喜）以轻便作为品牌主旨，部分款式的宣传语为“每只鞋的重量不超过两个鸡蛋”。

老年鞋市场未来将至少分为两个不同的方向：一类如足力健，深度扎根于老年人群，将产品做得更加专业细分，综合全面为银发族提供服务与关怀；而另一类则像斯凯奇，先做到细分人群市场的巨头，再一步步拓宽品类与版图。

此外，结合本土特色，国内老年鞋市场还有一些方向值得深挖。

其一是采取传统工艺/非遗制作工艺制作的老年鞋。

国人消费者尤其是中老年人，对“传统技艺”“新中式”往往有很深厚的感情。在传统工艺老年鞋方面，如老美华等代表性品牌能够在文化层面引起消费者共鸣，传承发扬具有中国传统特色的优质鞋类产品。

其二是针对老年鞋的具体部位开发专利技术。比如稳善，有鞋底防水防油止滑的专利，避免老人不慎滑倒或因为鞋底阻力过大而前倾摔倒。

中国老年鞋市场在十余年时间发展壮大到百亿规模，通过代际互动和孝心经济，年轻一代为老年鞋消费发挥了重要的带动作用。让一家人都能选择同品牌的鞋，让老人为舒适美丽而主动消费，老年鞋赛道还有许多故事可讲。

参考资料：

1.《Evaluating Problems With Footwear in the Geriatric Population》，PMCID: PMC4647201；PMID: 26623172。

2.《当退休潮人撞上New Balance “银发时尚” 炸圈啦！》，银潮风尚研习社。

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