自媒体的「表达」：与流量纠缠的一生 | 无热点闲话

本文作者: 春梅狐狸

已出版《图解中国传统服饰》

上个月刷到一个视频，是点评大阪世博会中国馆设计，但这次想聊的不是观点、立场这些，而是“表达”。

（视频封面）

纵观历届世博会中国馆和北京电影节海报，明显能感觉到很多中国的设计过于被传统文化所裹挟，过于想体现老祖宗的伟大。世博会场馆设计，本来15年米兰世博会中国馆从这个套路走了出来，但是接下来两届又退回去了，20年迪拜世博会中国馆是一个大红灯笼，今年大阪世博会是竹简，而且是非常具象化的竹简。我怎么感觉跟河北的天子大酒店和沈阳方圆大厦异曲同工，呵呵不好意思，冒昧了……

——视频文案

我在打开那个视频的评论区之前就已经想象到讨论焦点是什么了，除了大家也会对大阪世博会中国馆设计表达自己的主观好恶以外，集中“火力”的应该就是视频里那句“被传统文化所裹挟”。

（评论区截图）

这个表达算不上不准确，但在情感上会让一部分人难以接受。因为“裹挟”这个词往往意味着发生行为一方（中国设计）是被动的，“被动”就很容易产生强迫、压制的联想，而对于上网的人来说、对于关注传统文化的人来说，他们更容易对这种联想产生抵触。

“中国设计被传统文化裹挟”，听起来就很有传统文化是恶人，且需要为中国设计的结果负责的意味，而“中国设计”在一般人的心中算不上完美，更遑论与“传统文化”做对比呢。所以，这是一个可预见的会引发反感与争议的表达。

其实就这个视频本身来说，的确是自媒体味道有点重，将大阪世博会中国馆设计与曾入选2010年第一届中国十大丑陋建筑的河北天子大酒店、沈阳方圆大厦关联，又拿2019年因审美翻车的北京国际电影节海报举例，这样高话题度、高争议性又不太十分匹配的案例并举，评论区的讨论内容非常容易偏离主题，变成“抠字眼”的感受抒发。

（左：河北天子大酒店；右：沈阳方圆大厦）

（2019年北京国际电影节海报。左：原图，右：网友吐槽p图）

至于视频的核心观点，在我看来反倒没有特别逆流、特别出奇的地方。无非就是想说，为啥每次这类中国馆设计总是选择展示中国古代成就的一面，并且在元素运用上又总是如此具象和直白。这个观点已经烂熟到我脑内可以直接飘过好多自动生成的讨论弹幕。说白了还是表达形式的问题。

（大阪世博会中国馆，新闻图片）

我看到评论区除了争议“裹挟”，赞成与反对也大多建立在大阪世博会中国馆的设计究竟好不好看（符不符合自己的审美），乃至上纲上线到作者是不是反感“传统文化”……对于观点本身“中国设计被传统文化裹挟”的讨论少之又少。完美示范了短视频表达被情绪与立场“裹挟”之后对内容的忽视和蔑视。

（评论区截图）

虽说“被误解是表达者的宿命”，但有些可预见的情况还是尽量避免，尤其是面对“传统文化”这样的话题。有时候，不是话题敏感，而是关注话题的群体敏感。就像我说《无名》是烂片但说不得，不是电影说不得，而是电影主演的粉丝容易急眼，且会主动用关键词搜索巡视社交平台对“异见”观众进行攻击。

（饭圈术语中的“广场”）

我不知道别人是怎么看到这样的现象的，因为我自打我用上小红书见了太多文盲式起号方式了，看到真的有人是特意通过制造争议和敌对来吸引流量的，并且还不少，尤其在一些依赖客群特征算法推送流量的平台（如抖音、小红书）这招也的确很管用。

在传统文化领域，这种在表达里故意制造冲突和焦虑的手法非常常见，比如虚构不存在的“网友”，自己立靶子自己打。比如我之前在抖音刷到科普古装剧中佩鱼袋的，用的“钩子”是“古装剧被吐槽竟然出现了墨镜？是穿帮了吗？”但贴出来的网友评论仅仅是普通观众带有玩笑性质的一个疑问，不存在“吐槽”或“穿帮”指责。

（相关抖音截图）

（宋代佩鱼）

所谓“钩子”，说的就是出现在视频前1-3秒会抓住浏览者往下观看的内容。

（网络图片）

我拿上面这个举例，不是因为它最离谱，而是好巧不巧它给出了网友发言的原貌，而这句原貌里原本文字发言的态度难测被“哈哈”所冲淡了。但更多的实例里，被截取的网友发言态度不明，可以被博主们任意描述甚至扭曲，有的甚至从头到尾都没有所谓“网友”原话，只是虚构了一个靶子。当流量变成了公式，便必然会有人为了数值而“以次充好”。

上个月的时候吃了老友分享的瓜，发了一条《》……这个事件在我看来，一批圈子里的出镜博主“忽然大推韩服”更多的还是网红们常见的人设“翻车”式舆情危机，无关真实的意图，也无关客观的现实。类似的事情不是第一次发生，也不是最后一词发生，当时在文字消息里就忍不住感叹了一句“顺应受众极端情绪而攫取的流量，也极易被其反噬”。尤其是在“传统文化”领域，用人设、情绪、立场去攫取流量是很容易的。我曾经看到一条外国男性在中国车站打毛衣的视频下面有人评论说这是中国人不珍惜的非遗却让老外当个宝，然后有几千个赞且无人质疑。这种情况下，都不需要什么高深的自媒体教程，但凡读完大学会思考的人都知道现如今的网络大流量在哪里、怎么去吸引。但是，一批思考流于表面，情绪易于带动的人，今天乌泱泱的被你吸引来，明天被人唆摆着回过头来啖肉吮血也是分分钟的事儿，毕竟喜欢买保健品的客户，印度神药的卖家也盯着呢。

在我看来，表达努力避免误解的更重要的一个原因是，不希望被低效的冗杂的评论影响了围绕主题开展的讨论。虽然我看着像个斗鸡，但还是希望文章下面的评论是关于我们主题的、有思考的、可延展的，而不是被计较某个措辞、集中火力某个喷点的发言而搅得留言区“家宅不宁”的，尽管这样很有数据。

我之前刷到一条关于广东22岁女子输卵管手术后脑死亡新闻的相关科普视频，说的是“喉罩麻醉的潜在风险”。

（视频作者：陈子杨Dr_outside）

内容是非常好的（推荐大家去看），但我还注意到博主的文案里充满了“叠甲”，也就是规避风险、澄清文案里可能产生歧义、可能让某些立场人士感到冒犯的内容。这类知识性的内容，以前叫做“强行科普”，而现在稍不留意就容易变成蹭热点、吃人血馒头。那位博主作为医学从业人员，不仅需要照顾一般受众在医疗事故纠纷中的感受，还要避免自己的内容对同行（麻醉工作、复苏室管理、医护人员、临床医生）造成压力，几乎到了科普一段、“叠甲”一段的程度。

很多时候，一些内容创作者频繁做出许多“叠甲”动作，并不全是“吃一堑长一智”后为了抵御自己可能受到的伤害，也是希望内容与讨论能更加聚焦。这里往往会出现一种表面悖论，也是流量大行其道下带给一些人的错觉。很多人认为争端所带来的讨论量=关注度=可转换利益，所以常常看到一些近年被饭圈化的领域出现类似“没有XXX谁知道这个领域”的言论。在这种思维逻辑下，通过表达中的“叠甲”和斟酌来避免可能引发的争议，反而是一种抵抗热度、拒绝关注的行为。但实际上，流量能带来的可转换利益，并不会分配给这个领域中的人，甚至会虹吸领域中不参与流量利益分配的各方，在虚假繁荣以后呈现出百草枯灭的态势，反而侵袭了原本的生根繁衍的土壤。

自媒体的“表达”很容易被平台所影响，推荐算法为主的平台更注重短平快的刺激，也就更偏爱挑逗浅层感官的表达。比如我《》发了以后，就看到小红书有人搬了图合成了一则图文，但观点改成了“古装剧束发Vs真实束发”，因为真实束发不好看，所以古人不爱露髻而戴巾。通过古装剧的剧照和特别挑选的大脑门道士照，图片的强烈对比、符合平台调性的外貌焦虑、挑刺古装剧的古风爱好需求，等等多重表达刺激下，这就成为了爆款笔记（我都不好意思说人家的点赞比我的阅读还高）。

（戴巾是否能够影响束发，得看怎么戴）

我们好像总在听人说，碎片化的学习是不好的，短视频刷多了会有负面效果（但我真的超爱刷萌宠短视频，挤牙膏的时候都要刷一条的程度），但很少真的去讨论到底哪里出了问题，我想这期的无热点闲话算是尝试着探讨一点点吧……（但intp只擅长探讨，自己是最改不了的那种）

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