外卖怎么做成了一个没有赢家的生意？

消费者没有承担该承担的运费，商家承担了不该承担的运费和补贴，导致了商家和骑手事实上的被压榨。 而平台，设计了这个机制。

外卖，几乎是互联网行业为数不多的没有赢家的生意。

商家觉得自己被压榨了，骑手觉得自己被压榨了，用户吃到了垃圾食品，平台还收获了骂名。如果非要说谁受益了，那可能是方便了用户，毕竟吃到了20块钱送上门的预制菜，享受了30分钟送达的便利。

但外卖的供给方，平台、商家、骑手，都不是赢家。

这是平台企业的问题，还是外卖行业自身的问题？

如果对比美国外卖公司DoorDash的财报去看，关于中国外卖行业的一个弊病显而易见：

消费者没有承担该承担的运费，商家承担了不该承担的运费和补贴，导致了商家和骑手事实上的被压榨，而平台设计了这个机制。

这本质上是经营思路的差异。

在DoorDash，外卖是一个高端的服务消费，25美金的商品，用户要支付额外的7美金运费，几乎占到了商品价格的30%。

在中国，外卖是一个低价、高频的流量生意，商家需要支付运费、佣金、补贴和广告费，平台只需要满足用户，有过剩的商家和骑手作为燃料。

1、运费

以下Doordash的收入分配来自于券商报告，国内外卖的收入分配来自于某个地区的调研数据，你可以认为是美团、或者饿了么，结果差不多。

客单价都是34块钱左右，但Doordash是美元、国内是人民币。

两者的核心差别在于骑手的运费谁来承担。

在DoorDash，用户一单外卖平均34.4美元，其中商品价格25.2美元，除了1.8美元的税，还需要承担7.3美金的骑手费用。这7.3美金的费用，平台拿1美金作为运营费用，骑手拿6.3美金。

但是在中国，商家至少承担了一半的运费。用户一单外卖平均33.5元，其中商品价格30.3元，运费相关只有3元左右(这个数不一定准确，价格是打包的)。骑手费用总共6.2元，商家支付3元、用户支付3.2元，然后平台拿1.2元作为运营费用，骑手拿5元。

商家支付的3元运费，占到了商品价格的10%。

而我们知道，很多餐厅的净利率是做不到10%的，优秀如海底捞的净利润率也只有11%。

2、补贴和投流

补贴，也是中国外卖行业的特色。

你以为外卖平均的客单价是40多块钱，实际上补贴有10几块，扣掉补贴的支付客单价只有33-35块。

外卖行业的补贴是一直有的，平均在10块钱上下，不论美团还是饿了么，这个差价体现在订单页面的付款价格和展示的价格间。按这个价格再去算一遍GMV、佣金率和利润率，就明白商家体感和财报数据的差异来源了。

关键的问题是，补贴谁来承担？

在多年前外卖行业快速增长的时候，补贴更多是平台承担，商家有合理的利润率。随着最近几年竞争格局稳定下来，补贴更多转移到了商家头上。

商家不补贴行吗？不行。平台的策略就是“低价引流”，商家不做低价套餐，就没有曝光率、没有订单。

商家要真补贴吗？也不行。一单外卖的利润只有几块钱，补贴10几块你开玩笑呢？那就只能先涨价、再补贴降价。

比如，一份蛋炒饭线下卖10块钱，可以挣个5块。你非得弄到线上送外卖，骑手运费要5块吧，平台还得抽成3-5块吧，商家少挣点，最后定价20多，慷慨补贴后15-18块。用户看似吃到了便宜饭，实际上去店里吃更便宜。

除了补贴，商家还需要投广告。投了广告，才能有流量，很多时候用户看到的商品排序，不是根据需求个性化推荐的，而是根据谁投的广告多排序的。

另外，外卖平台的会员费是一个很神奇的存在，这相当于平台把属于商家的钱先收了，然后还让商家花钱投广告，不投广告的话，用户就不会优先看见。所以在订单页面能看到非会员价和会员价，差了10几块。

这是什么强盗逻辑？

3、低价的代价

这些措施的目的，都是为了让商家花更多的钱、提供更低价的外卖供给。

花更多的钱当然是为了平台的变现，但为什么一定要低价的外卖？

对于商家，餐饮是一个靠量的生意。

房租、人工是固定的，必须要有一定的单量才能覆盖固定成本。所以对于很多中小商家，即使外卖不挣钱，能保持一定单量维持运营也是很重要的。而平台，正是抓住了这点，尽可能压缩商家的定价。

对于平台，外卖是一个流量生意。

流量生意的核心是规模，有了规模才能摊薄运营费用、实现盈利。为了规模，他们放弃了价格，以价换量。所以有了几块钱配送的奶茶，吃不起外卖的人，被20块钱的预制菜吸引成了用户，单量也实现了高速增长。

所有围绕低价设计的规则，都会加强低价的循环：

低价的外卖→平台佣金绝对值减少、难以摊薄固定成本→降低骑手费用→消费者体验下降→需要更多补贴留住用户。 低价的外卖→商家利润率降低→需要降低经营成本→预制菜、小作坊就出来了。

然后，外卖就被做成了一个没有赢家的生意。

以低价为导向的外卖策略，让我想到了某家电商平台，低价、推广费的做法如出一辙。

但低价只是拼多多早期匹配用户需求的一个角度，而不是拼多多电商模式的根本。外卖平台简单地把低价当成了外卖行业的要素，更低的价格→更大的规模→更低的成本→更高的利润。对于平台是这样，但商家不是，规模并不能显著降低餐厅的成本。

拼多多是卖商品，你们是卖服务啊，规模效应和履约成本完全不一样。义乌的小工厂，一天上了几百万单，一单快递费可以降到几毛钱，你外卖都送不出5公里，怎么比？

外卖，应该是一个有升级属性的服务消费。

让消费者承担该承担的商品价格和运费，让商家安心做外卖，让骑手劳有所得，才能让平台长治久安。一味用价格讨好消费者，并不是真正地为用户着想。

不要让商家和骑手成为这个畸形产业链上的燃料。

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