言短意长｜党政主官如何塑造流量城市？

刚刚过去的五一假期，最受关注的城市、流量最垂青的城市无疑是重庆市荣昌区。

在五一假期，最新晋级的流量城市荣昌拿出了这样的“成绩单”：举办“卤鹅非物质文化遗产美食消费季”，以卤鹅为依托，推出包括美食、文旅、非遗等元素的“N+1”多元“宠客套餐”，让当地消费市场迎来历史性突破，假期实现零售额20亿元，同比增长258%。

258%的增长，在常态化条件下是难以实现的，只有在社交媒体平台流量集中涌入的前提下才可以达到。

如果将荣昌与之前的流量城市淄博、哈尔滨、天水做仔细比较，你就会发现，新形势下的流量城市走红的逻辑正在发生剧烈变化：在前一代网红城市中，网民是挺在前面的，通过分享体验感受的方式来引发裂变式的流量聚集，当地的党政主官则隐在幕后调度协调，最多只是文旅局长站上前台；在新一代网红城市中，党政主官直接站上前台，与网民直接面对面对话，通过事件营销的方式短时间内吸引流量的涌入，以听劝和接地气的方式做好游客的服务，进而引发更大规模的网友自发分享，形成巨大网络声浪。

有自媒体就直接指出，重庆荣昌区委书记高洪波是一位网感很好的领导。

在新形势下，党政主官已经成为部分流量城市的主要塑造者。他们直接面对镜头，直面网友，引发关注，也备尝辛劳。

我以高洪波书记为例来分析一下塑造流量城市的一套新打法。

五一假期的荣昌区政府机关食堂，排队就餐的游客众多。 央视新闻 图

第一，抛出话题，将荣昌置身主流舆论场关注视野。

五一假期只是作为新晋网红城市荣昌迎来的流量最高峰，而关于荣昌的叙事早在今年年初就已展开。

主流舆论场关注荣昌、注意到高洪波书记不是因为“卤鹅哥”，而是源于今年年初的一次公开场合讲话。

在今年1月6日召开的荣昌区委经济工作会议上，高洪波号召区内干部买新衣、下馆子，带头消费、带动消费。视频显示，高洪波有点动情地说道：“我希望我们在座的每一个同志，春节前去买一套新衣服，给家属也买一套新衣服，给小孩也买一套新衣服；我希望我们在座的每一个同志，周末都带着家人去吃顿饭，荣昌的人均消费60—100元，如果我们有1万人消费，一个礼拜就是100万，给我们个体工商户、小老板。”

在此次会议上，高洪波也喊话企业老板：“在企业力所能及的情况下，春节给员工多发点工资，多发点奖金。企业尽量开团拜会，把员工召集起来吃个团年饭。”

这则视频一经当地媒体发布和外地媒体广泛转发，高洪波书记及其领导下的荣昌立即进入主流舆论场的视野。更多的网民“第一次”通过视频“认识”了充满人文关怀的高洪波书记。

以后的“故事”就显得顺理成章了。

4月27日，周鸿祎前往重庆荣昌，同荣昌“卤鹅哥”及荣昌区委书记高洪波，区委副书记、区长万容一同直播。

第二，化危为机，亲自下场化解舆情做好城市营销。

为荣昌跻身流量城市做出巨大贡献的“卤鹅哥”投喂网络大V周鸿祎失败，是一次巨大的网络危机。

网民意见也开始“分裂”：一派站“卤鹅哥”，认为周鸿祎的拒绝行为体现了一种精英的傲慢与草根的心酸；一派站周鸿祎，认为“卤鹅哥”的突兀介入将娱乐化内容强行植入正式场合，暴露了部分网红对正式场合礼仪的漠视。

无论是对“卤鹅哥”，还是对周鸿祎来说，巨大的网络质疑都接踵而至。之后，一系列修复双方各自网络形象的行动旋即展开。

4月27日，周鸿祎“打飞的”抵达重庆荣昌，“卤鹅哥”终于如愿以偿，不仅成功向周鸿祎递上荣昌卤鹅，还收获了对方的回赠。高洪波更是亲自下场，现场加入“投喂大军”，以地道美食款待远方来客。在荣昌感受到了热情的周鸿祎不禁调侃，“在这里吃饭不但不要钱，甚至都不用自己动手。”

宾主皆欢，危机也瞬间消除。

4月21日，区委书记高洪波，区委副书记、区长万容走入邮政荣昌分公司直播间，推销荣昌当地农产品。 荣昌微发布 图

第三，直面镜头，将个人形象自身言行变身为素材。

党政主官的个人形象与言行一经高度曝光，便有了个人IP的流量价值。

其一言一行、一笑一颦，都在社交媒体平台的高度关注之列，被拍摄、被传播，也被细致分析。

在党政主官直接参与的流量城市传播中，其形象与言行即为传播的最重要素材之一。各类账号即使为了自身流量的考虑，也会极大化充分利用好这些难得的传播素材，包装、放大、赋予情感、引发共鸣，所有的传播技巧和手段都会应用尽用。

在广泛传播的视频中，区委书记高洪波婉拒了市民赠送给他的特产，并叮嘱：“送给客人。”

区委副书记、区长万容在公共场合行走的情形也被记录下来，网民还仔细分析了区长略带疲惫的面容，并最终得出了结论：“万区长最近一段时间真的辛苦了。”

除了党政主官个人言行的放开拍摄，更多区属公共设施也参与到了政府形象的塑造之中。

假期内，区政府食堂开放接待四海游客，4天内接待54000人次，每天要砍800只卤鹅，“志愿者砍卤鹅虎口红肿起泡”。区政府大楼前的广场成为新晋热点打卡地，聚集了来自全国各地的游客。

党政主官是否愿意亲自下场参与流量城市的塑造，当然是个体选择。但是，领导个人IP和城市形象塑造深度绑定的时代已经到来，无可回避。

每一位领导都在经历时代的挑战。

（作者陈良飞系澎湃新闻政治新闻部总监、港澳台新闻部总监，高级记者）

设计：王璐瑶