“消费分化”而非“消费降级”！基金经理被“上了一课 ”

券商中国

很多过去的消费叙事似乎正在被打破，大众消费更加理性更加追求性价比、质价比。高净值人群，希望拥有更好的，不是大而全，而是少而精。Z世代消费者对于兴趣和悦己类消费的热情，从潮玩、谷子蔓延到一些日用消费品，甚至黄金饰品。

年内港股新消费的集体起飞，给消费基金经理上了生动一课！

今年以来，部分港股新消费品牌的股价表现持续亮眼，截至4月30日收盘，老铺黄金年内股价涨幅已超过198%，古茗、蜜雪集团较发行价累计涨幅超过140%，泡泡玛特涨116%、毛戈平涨83%。

这种现象背后，有市场声音认为，消费市场正在抛弃中间地带，要么极致性价比穿透下沉市场，要么高端化构建壁垒。

很多过去的消费叙事似乎正在被打破，“长坡厚雪”的消费板块的贝塔属性正在减弱，寻找阿尔法的能力成为消费基金经理的投资胜负手。

“消费分化”而非“消费降级”

“去年以前大家讲的是消费降级，但是今年大家突然发现，在港股很火的几家公司其实和消费降级是没关系的。”近日，国泰消费优选基金经理李海在一场访谈中提到了自己目前对新的消费趋势的看法，在他看来，中国消费市场足够大、足够广、足够复杂，每一个细分领域都有不同的需求，比如有的消费者会更追求性价比，有的消费者则会更追求精神层面的需求，这些需要长期追踪和研究。

举例来看，港股上市的一家彩妆公司，许多单品价格比肩海外品牌，且在持续涨价，公司毛利率连续增长，2024年毛利率超84%，远超同行，该公司年内股价已涨超80%。此外，港股上市的盲盒公司、古法黄金公司今年以来股价涨幅明显，分别超110%和190%，公司商业逻辑和消费降级关系也并不大。

去年以来，很多人热议，现在的年轻人已经从原来消费奢侈品牌饰品开始降级到消费金饰。对此，兴证全球基金基金经理薛怡然认为，很多人会说这是一个消费降级的现象，但其实从数据层面来讲并不完全是这样。

“我们调研了一些高端商场的数据，在古法黄金消费数据高速增长的同时，以梵克雅宝为代表的传统高端珠宝品牌销售同样保持了一个正增长。如果进一步去看消费数据，我们发现古法黄金主要是吸引了一些传统珠宝品牌的入门级客户，通常他们的消费客单价在一到两万元。对于这类客户而言，本身对于传统珠宝品牌的消费黏性没有那么高，比较容易被新的金饰潮流所吸引。而传统品牌的高端客群，依然保持着非常高的品牌忠诚度和消费力。另一方面，在购买的行为上我们观察到，国内的金饰消费更多集中在特殊节日，如情人节、七夕等传统节日，部分门店特殊节日的消费占到全年的比例可能高达40%，这点也与传统奢侈品的购买行为有所不同。我们认为传统奢侈品在高溢价和用户忠诚度背后，是长时间的产品力沉淀和高端品牌形象的持续塑造。国内品牌在运营细节和时间积淀方面，仍有很长的路可以走。”薛怡然表示。

关于消费行业的变化，薛怡然表示，首先，在需求侧我们看到了非常多的变化。比如新一代消费者对于兴趣和悦己类消费的热情，从潮玩、谷子蔓延到一些日用消费品，甚至黄金饰品。还有在一二线城市率先培育成熟的仓储会员、运动户外、咖啡茶饮等代表新生活方式的细分需求，正在逐步往下线城市普及和扩圈。其次，消费在供给端也在持续迭代。典型案例之一就是零售新模式的不断探索，过去一年我们看到折扣零食、会员超市、城市奥莱等新线下业态的萌芽或快速发展，在“多快好省”的几个维度上追求更高的零售效率。

“现象级”消费公司的崛起给基金经理上了重要一课

这些新的现象的出现就要求了基金经理们需要对目前的消费趋势有更深的洞察和研究，不能继续“躺平”在过去“长坡厚雪”的消费行业叙事中，要积极捕捉阿尔法。

“整个消费依然充满活力，消费群体分层，该花花、该省省，更理性，更在意情绪价值，更追求新的东西。”银华品质消费股票基金经理张萍在一季报中表示，在消费趋势上，观察到一些新的变化：

一是大众消费更加理性，我们认为追求美好生活的愿望始终存在，整个消费一定是螺旋式升级趋势，只是不再盲目为大牌买单，更加追求性价比、质价比。 二是高净值人群依然是购买力最强的群体，他们更加追求的是情感的满足，希望拥有更好的，不是大而全，而是少而精，自我品位的彰显。 三是更加活跃的人群，Z世代消费者，95后、00后，他们反对权威，他们更喜欢接受新事物，热爱科技，喜欢有颜值，有乐趣的东西。民族自豪感很强，新品牌，尤其是国产品牌，更容易受到他们青睐。

“2016年到2021年，白酒是消费行业中最亮眼的板块，这背后本质是房地产驱动的消费品的量价升级。当前情况已发生了较大变化，在整体贝塔趋弱的背景下，多数企业处于一个调整期当中，不过少数非常优秀的公司，依然能够保持较高的复合增长率。”海富通消费优选基金经理刘海啸表示，重配白酒股躺赢的时代一去不复返。消费板块经历了四年的调整，今年，除了部分行业，整体板块已调整相对充分。一些消费品企业在这四年勤练“内功”，抓住了自己核心消费者，并通过新渠道或新产品为增量消费者提供了价值满足，将率先出现行情。

“我们从过去只买白酒和医药中的高ROE核心资产，开始扩展到现在三大资产和五大行业内重点公司的轮动交易。”老牌消费基金经理银华基金焦巍同样做出了思考，表示正在围绕消费扩圈。目前三大资产包括业绩驱动的成长股、政策驱动的主题公司，以及分红防御的价值公司，五大行业包括食品饮料、汽车、家电、医药和农业，选股思路依然按照买好公司的原则，聚焦在竞争格局更好的龙头公司层面，首选量价齐升和ROE正在提升的公司。

“‘现象级’消费公司的崛起给我们上了很重要的一课。”宏利新兴景气龙头基金经理李坤元在一季报中表示，消费有很多机会涌现，看好年轻人和老年人相关的消费，尤其是提供情绪价值的一些细分品类，例如宠物食品、潮玩、青少年护肤品等。另外，近些年国货崛起的趋势仍然看好，从前些年的国产护肤品崛起，到近两年彩妆、卫生巾、牙膏等国产品牌的高速发展，仍然有不少公司值得去研究。一些优质消费品公司上市和入通给了基金经理配置这些优质公司的机会。再有，当我们去潜心更新公司基本面的时候，会发现港股仍然有一批有潜力的优质低估值消费品企业，目前市场关注度并不高，我们会努力甄选其中具有中长期阿尔法的企业。