茅台“下乡”一小步，中国企业公民进阶一大步

从先前的挤破头步入城市政商圈，转向边远山区的乡村，茅台又来了个“头彩”，转向“李家寨会议”，一次中国企业公民进阶的公开课。

三十余年的厂商同行，浓缩成三个多小时的深度交流。4月26日，茅台集团党委书记、董事长张德芹率队在河南周口沈丘县冯营镇李寨村调研，并组织召开豫、鲁、陕、晋、冀、鄂、皖七省区经销商座谈会。收到这一新闻的最初是不解：李家寨什么来头？为何选择非消费高地的农村？与高大上的茅台形象格格不入？为何不是重要市场的中心城市……

茅台从众多酒企沉迷于拼抢政商的城市之战时，反向转战到市场盲点的广大乡村，一方面响应着国家乡村振兴的大计，另一方面在非对称的条件下却意外产生了流量冲顶。

可以复制的“李家寨会议”

难以复制的茅台价值观

当然，关于茅台此次选择李家寨举行七省区经销商座谈会的理由与解析，已经成为了众多媒体的重点话题，对于知酒君来看更不愿多费口舌了，而是从更深层的历史渊远与长期准备来透析这一必然现象。

茅台组织一次大范围的厂商“下乡”开会，本身具备可复制、可裂变的操作性，“李家寨会议”具有复制性，可是世界上只有这么一个“李家寨”，它就是唯一的存在。李家寨的发展就是中国乡村振兴一个典型代表，只不过它的发展关系到茅台三十多年的经销商——河南亿星集团董事长李士强。所以，李家寨的发展是“厂商村”三方长达三十多年的帮扶成果，这些行为背后的精神内核恰恰是《茅台玖章》里的核心价值观：顺天敬人，明理厚德。

茅台党委书记、董事长张德芹这一年来不断强调：茅台生在贵州大山里，就应该有山一样的情怀与担当。茅台总经理王莉最新分享：茅台酒虽然酿在山谷，但视野格局要站在山巅。所以，从两位高层看出茅台对山村乡野有着更多的深情。再看本次李家寨会议，张德芹在会议期间深入村庄田野各地，以“接地气”的方式向经销商传达了一场别开生面的茅台价值观公开课，这才是会议精神难以被复制的难点所在。

城市是中国白酒的主战场，难道乡村就不是么？非也，河南省周口市李寨村，2013年还是人均年收入不足2700元的国家级贫困村，2024年人均收入已经达到2.9万元，成为中国美丽休闲乡村。1993年，李士强成为河南周口地区盐业工贸集团盐业副食品公司总经理，他与茅台的情缘也由此开始。在事业上取得巨大成功之后，李士强毅然选择辞去公司的所有工作，带领李寨村村民实现共同富裕。

显然，随着国家乡村振兴的深入推进，广大的农村市场正在成为中国白酒新的消费增长极。对于行业众多酒企来说，农村市场还是盲点，看不见、看不起，而茅台“下乡”更是思想先行，市场的不断下沉，将茅台企业的“小我”变成了厂商消费端的“大我”。

最质朴的地方最伟大，到乡村大市场去，那里有“连队上的支部”，茅台，又先行一步。

应对复杂环境

茅台厂商关系再进化

大家要知道，茅台此次座谈会是在一季度开启全国“东、中、北三线十八省区”大调研的背景下举行的，是在面对消费不振、价格波动的市场行情下举行的，更是在“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施展开之后举行的，有着特殊意义与深远影响。

座谈会上，张德芹就“茅台需要什么样的合作伙伴”这一问题给出了值得反复思考的答案：“茅台与经销商是‘命运共同体’，广大经销商必须顺应国家大势，主动承担社会责任，积极推进乡村振兴，因地制宜推动富民增收，践行共同富裕理念，才能与茅台长期合作。”

说实在的，当前酒水行业经销商很多都出现了生存问题，要上升到社会责任的高度不是一般经销商所能承担的，这个门槛是相当的高。但作为行业独角兽的茅台却不可以，必须将ESG结合起来，大企业必须有大担当，大经销商也必须有大担当，这可不是今天茅台才开始干的，而是追溯到茅台自成立以来的历史基因所决定的。

回顾茅台三十多年来的发展历程，一路走到行业头把交椅，就是季克良曾经反复讲到的政府、员工、股东、经销商、消费者的五重关系。在去年十二月召开的年度茅台经销商联谊会现场，大量的展板上将茅台经销商作为了重点篇幅。知酒君在上面就看到了“感恩经销商”专栏里，详细描述了茅台厂商三个共同体：事业共同体、价值共同体、命运共同体，并以大量图片列举了宁凤莲、李秋水、李士强、焦振、江川等典型经销商事迹。其中，有关李士强的评述这样写道：选福桑梓，亿路星光——茅台生在大山，注定有山一样的责任与担当，李士强说，茅台给了他深刻的启示和引领……李士强集企业创业人士、村支书、全国人大代表、慈善人物、劳动模范五重角色于一身，是茅台经销商履行社会责任的优秀榜样。

如上推理，茅台太多的经销商关系都是经受过长时间的复杂考验，却一直风雨同舟、坚如磐石，牢不可破的厂商关系让茅台度过了多次市场变幻，并最终成就了行业榜首。同样，张德芹接棒茅台董事长以来，首要的就是感恩经销商，并坚定指出茅台要穿越一轮又一轮的行业周期，必须坚定地与经销商站在一起。张德芹及时纠偏，从茅台酒直营份额转向到渠道销售比例为重，并广泛受到经销商好评。2024年，茅台批发代理收入为957.69亿元，同比增长19.73%，占比为56.04%。

这轮行业调整比以前更复杂，时间更长，即茅台高层指出的“三期叠加”的更大挑战，必须要以更好的厂商关系来迎接挑战。张德芹的政策调整收到了预期的效果，从过去的厂商关系的双向奔赴，到此次进化到厂商面对社会的“责任共识”，即张德芹所述的“经销商的言行举止直接影响茅台的社会形象。未来茅台必将走向世界，世界其他国家的人更关注这个企业的品行，所以这也是我们进入国际市场前期要做的事情。”

茅台厂商关系更铁，经销商从主动护盘市场，到抢先茅台社会形象的责任共建，厂商一起心怀天下，茅台，又快人一步。

企业公民的高级竞争

全民心智占有的新挑战

从品牌到企业形象，再到厂商一体化的公众形象，茅台“李家寨会议”可能只是一个开始，也拉开了酒业新厂商关系的历史性飞跃。

何为企业公民，即企业在社会上的人格化形象。也就是说，企业无论多少产品、多少员工、多少合作伙伴，都形同一人的公众形象，不是冷冰冰的名字，而是有温度的陪伴。

著名财经作家吴晓波曾预言：未来一切品牌人格化，一切营销娱乐化，一切经营数字化，一切流行城乡一体化。茅台的“顺天敬人，明理厚德”正是品牌人格化的生动描述，而反向奔赴到乡村正是顺应城乡流行一体化趋势。

基于对市场变化的捕捉，张德芹对经销商提出了更为具体的要求。

一方面，要求经销商敏锐把握更为零散细微的消费需求，“哪怕是过年或者重要节日买一两瓶酒的客户，我们都要重视，每个经销商都要认真思考怎么增强服务意识，去做真正的消费场景转型。”

另一方面，进一步细化经销商考核与联谊会职责，提出“经销商联谊会要积极主动承担责任，发挥好桥梁作用，让有担当、能落实的经销商获得更多资源，通过考核淘汰‘躺平’主体，形成正向激励。”

从“三个转型”到从“朋饮”到“友饮”的转变，从经销商联谊会上提出的既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，到这次提出的“情谊逻辑”消费，茅台的链接对象已经从城市到农村，从国内到国际，就是打造全民共情力的茅台品牌影响力，践行卖酒向卖生活方式转变。

企业作为社会的器官，在使用大量社会资源的同时，必须回馈社会，推动社会的进步才是责之大者，才能链接更大的世界。链接消费者的情谊，通过公益的手法、慈善的形式先来解决“您中有我”。茅台与李家寨人民共同帮扶成长三十多年，显然已经做到了“您中有我”，又比如茅台的国之栋梁助学活动，将年轻人的成长做到了“您中有我”，从而在目标人群里形成了茅台企业公民形象的人格化，建立了更广泛的情谊基础，消费自然而来，最终实现“我中亦有您”。

如果说过去茅台在精英人群占据了心智，那么此轮下乡则是从城市到农村的全民圈粉。茅台，又领先一步。