进入中国40年后 奥迪再次成为率先破局者

撰文/城九歌

在上海车展的聚光灯下，奥迪以一场史无前例的"五箭齐发"产品攻势，向全球展示了其战略转型的里程碑式成果。

一次性首发5款新车，且都将在今年年内上市——奥迪在上海车展上奉上的“大餐”，让外界感受到了“奥迪攻势”的熟悉味道。不过，这次的“配方”已经完全不同。不仅与过去四十年的奥迪不同，与车展上其他祭出转型成果的合资车企相比，也完全不同。

在上海车展的聚光灯下，奥迪以一场史无前例的"五箭齐发"产品攻势，向全球展示了其战略转型的里程碑式成果。五款全新车型——奥迪A5（参数丨图片）L、奥迪A5L Sportback、奥迪Q5L、奥迪A6L e-tron以及全新子品牌AUDI的首款量产车型奥迪E5 Sportback——首次同台亮相，并全部计划在2023年年内完成中国市场交付。值得注意的是，这些车型将标配针对中国道路场景深度优化的高级组合辅助驾驶系统，展现出奥迪本土化技术研发的最新突破。

经历一年半战略转型，奥迪交出首份答卷。旗下五款新车型分别由在华两大合资企业及去年创立的电动子品牌AUDI孕育而生，相较于企业精妙的资源整合能力，更具战略价值的是支撑新产品的数字化架构与中国化生态体系。覆盖燃油与电动领域的技术架构、创新的本土合作模式、持续扩容的中国科技“朋友圈”，这三大战略突破重新唤醒了品牌"创新引领者"的基因密码。

从牵手华为构建智能生态，到专为中国市场打造纯电新品牌AUDI，每个决策都精准呼应着"突破科技启迪未来"的品牌核心主张。奥迪股份公司管理董事会主席高德诺直接将2025年标定为“开启在华新纪元”的起点，标志着这个德国豪华品牌开启了本土化发展的全新维度。

奥迪37年前进入中国，开启了豪华品牌的合资时代。如今，以AUDI这一破圈打法，奥迪又率先迈入了合资合创的3.0时代，促进产业深度融合和带动升级。“这是一次体系层面的协同创新。我们希望这不仅仅是一个合资项目，而是一次合力共创的变革实践。”奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）表示，奥迪有信心，也有意愿，以开放心态拥抱改变，与中国合作伙伴共同探索面向未来的“新合资模式”。

破局：三大平台一道解题思路

在上海车展现场，奥迪正式宣布完成技术战略转型的核心架构建设。根据规划，自2025年中期开始，该品牌将加速投放专为中国市场研发的全新产品序列，并通过未来24个月的持续迭代实现产品矩阵升级。支撑这一战略的核心是三大技术平台——PPE豪华纯电动平台、PPC豪华燃油车平台，以及专为全新AUDI品牌车型联合开发的智能数字平台（Advanced Digitized Platform）。基于此技术体系打造的下一代车型，将深度融合奥迪品牌基因与中国本土化需求。

在辅助驾驶技术突破方面，奥迪再次展现行业首创精神：作为品牌销量支柱的新一代奥迪A5L，将成为首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车型，开创"油电同智"新赛道。此举使奥迪成为豪华车领域首个在燃油与纯电双线标配高阶辅助驾驶系统的品牌。值得注意的是，除华为外，中国头部智驾企业Momenta也正式进入其核心供应商体系。

品牌战略创新方面，奥迪专为中国市场打造的子品牌AUDI，仅用一年便推出首款量产车E5 Sportback。这款被称为"最接近概念车的量产车"，打破传统豪华车设计定式，被预测是容易俘获中国年轻人的电动轿跑，或将成为豪华电动轿跑市场的现象级产品。

此外，五款新车中，三款为燃油车，两款为新能源车，显示了奥迪燃油电动两手抓、两手都不放松的理性转型路线。其中，在奥迪一汽新能源汽车有限公司投产的A6L e-tron，诞生在奥迪与保时捷联手打造的PPE电动平台上，展示的是奥迪自身的技术转型成果。而AUDI品牌下的首款量产车奥迪E5 Sportback则展示了奥迪打开格局，开创双赢新模式的智慧。

值得一提的是，2024年5月，当AUDI品牌横空出世时，曾被外界误读为是奥迪在华转型无奈之举，一年过去后，奥迪全球和中国市场一把手亲自向中国媒体解读了背后的决策过程和奥迪未来的整体规划。可以看出，奥迪在华新战略有着清晰的逻辑。这种逻辑的底层是洞见趋势，在不确定中抓住确定。

奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明在解析中国市场时指出，近年中国汽车产业在新赛道上的极速发展，带来了技术迭代加速、政策规范变化与消费需求持续升级的三重变量，这种快速演进的客观环境，一度让跨国车企投资的不确定性陡然上升，但洞穿这种不确定，可以清晰看到，消费趋势的方向是明确的。但他强调："今天的中国用户对车辆的期待已经全面升级，从设计、智能交互到使用场景，都提出了更高、更深层次的本地化标准。"

宋斐明称，这也是为什么推出全新AUDI品牌，并带来E5 Sportback的原因。“它不是简单的产品引入，而是一次真正从中国出发、为中国用户而生的系统性回应。”

其次，全球汽车消费的区域化差异正在扩大。“虽然全球产品会有一些共性，但我们也非常清楚，区域市场的个性化需求正变得越来越重要，而我们必须认真回应并满足这些需求。”宋斐明判断，这种趋势在未来几年内会持续存在。因此，作为汽车制造商，奥迪必须根据这些差异做出相应的调整和改变。这种确定性也是奥迪坚持“在中国，为中国”的战略，以及携手上汽开创“美美与共”合作模式的底层逻辑。

对消费和市场分化趋势的洞穿，是奥迪再次“敢为行业先”的底气。高德诺同样强调，对产业的清晰判断，是奥迪过去两年加快转型的主要原因。他表示，奥迪已经制定了清晰而稳健的全球产品战略，燃油车、混动车和纯电动车将构成最重要的三大产品支柱。

“这一战略判断源自对全球市场的深刻洞察：不同地区的发展阶段和消费者需求存在显著差异。同样在中国市场，我们也将坚守这三大产品支柱。”展望未来十年，奥迪将继续保持这一战略定力。

商业模式创新的撬动力

在全球车企竞逐中国技术本土化的赛道上，AUDI品牌的突破性实践具有独特样本价值。其创新性不仅体现为与中欧科技企业的深度协同，更在于开创了"模式创新驱动技术创新"的跨国合作范式。

去年5月20日，奥迪与上汽集团宣布建立创新合作机制：双方通过创新合资合作模式，共建智能数字平台（Advanced Digitized Platform，ADP），专注开发符合中国数字化需求的新一代智能汽车。仅仅过去一年左右，基于ADP平台打造的首款车型奥迪E5 Sportback即在沪完成全球首秀。这款悬挂全新AUDI品牌标识的轿跑，既延续了四环品牌的基因，又通过差异化标识体系和目标用户定位，开辟出独立的产品叙事路径。

从平台共建到量产车落地仅用一年周期，奥迪创造了跨国车企在华研发效率新速度。据官方披露，奥迪与上汽组建了横跨德国与中国的全球化工程师团队，通过两地同步开发模式，真正实现“中国速度”。按照规划，未来两年还将推出两款新车。

“高级组合驾驶辅助技术”是奥迪全新产品阵营中更为显眼的标签。据高德诺介绍，在全新AUDI品牌中，不仅会与华为合作，还选择了与中国领先的科技企业Momenta合作，共同开发高阶驾驶辅助系统。“通过与优秀中国伙伴的合作，我们不仅能够整合全球顶尖技术，更能精准对接中国市场的独特需求。”华为和Momenta同样是上汽的辅助驾驶方案合作方，上汽更是Momenta的投资者。

值得一提的是，AUDI品牌标识并非第一次出现，它是早于“四环”品牌，在奥迪历史上曾使用过的品牌，拥有纯正的基因背景和历史的品牌，其价值显然高于一个陌生的新品牌。复活经典品牌、共同研发、共享供应商，这一系列合作链条和品牌背书，显示出奥迪对产业链资源的高效利用。

事实上，此次上海车展被称为汽车产业的分水岭。在智能电动化重构产业格局的当下，诸多跨国车企高管直言：产业角色正从传统"汽车制造商"向"科技集成平台"演进，企业核心竞争力已从单一技术掌控转向系统性技术整合能力。

这一变革本质上是产业价值链的重塑——竞争维度已转向技术融合效率、生态资源调度能力，更深层次则考验企业构建新型商业生态的创新能力。作为这场变革的观察窗口，本届车展不仅呈现了技术革新的意义，更凸显出商业模式创新的战略价值。其中AUDI品牌的实践，正是新业态下商业模式创新的典范。

至于AUDI的推出会否产生内耗的疑问。高德诺表示，四环奥迪将继续服务追求经典豪华与科技平衡的用户，而AUDI字母标奥迪的目标用户是“科技先锋”，将更精准地触达年轻、热衷前沿科技的中国年轻人，满足他们对智能化与电动化的更高期待。高德诺认为，双品牌战略能够更全面地覆盖市场需求。并回应称，这一战略是基于中国市场独特的发展速度和消费分层所制定的长期规划，并非一时之策。

宋斐明则强调，“我们并不希望消费者从‘四环奥迪’品牌迁移到‘新AUDI字母标’品牌，两个品牌的目标客户群是不一样的，我们希望通过新品牌吸引到新的消费者。”显然，“1+1大于2”的效应，不仅是奥迪和上汽合作研发的目标，也是双品牌战略上的目标。

奥迪E5 Sportback作为四门纯电掀背轿跑，凭借接近概念车的科技感造型与超770公里续航能力，搭载后驱及quattro四驱双系统共四种动力组合。这款被视作中德技术聚合效应的产物，既延续了奥迪经典设计基因与德系驾控底蕴，更针对中国市场深度开发了融合AI技术的智能交互系统，成为豪华品牌本土化创新的标杆之作。

根据规划，这款电动新物种将于今夏开启交付，正式拉开AUDI品牌电动化战略的帷幕。据宋斐明透露，当前工作重心正由工程开发逐步转向市场攻坚，聚焦三方面：产品传播、渠道协同、用户沟通。在宣传内容上，也会从“品牌故事”逐步转向“产品价值”本身。

“在这过程中，中德团队的合作依然发挥关键作用”。宋斐明说，德国团队擅长精细规划，有明确的时间节点，而中国团队则擅长灵活落地、贴近消费者。本地团队将主导AUDI在中国市场的沟通策略，因为“他们深知如何以中国消费者熟悉的方式讲述好一个新品牌”。

“简而言之，我们将以全球标准、在地策略，全力推动上市准备工作，打造属于中国市场的AUDI节奏。”宋斐明说。中德共创的模式将带来怎样的市场撬动力，很快将得到答案。