康师傅饮品5元输给4元统一：高开高返套路多的促销打不过平价

作者丨景行‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

3月，康师傅与“老对手”统一的财报纷纷出炉，康师傅饮品小幅增长1.3%，远远落后于统一的8.2%。而在财报出炉之前的市场层面，开年以来康师傅饮品的各种促销纷纷上马，以求挽回“失去的市场”。

但就过去几个月的市场反馈来看，康师傅饮品的促销政策并没有真正赢得消费者的心。那个曾经最了解消费者的康饮，如今也渐行渐远，这背后又有什么原因？

坚持“5元”原则

“乱”，是康师傅饮品北方市场一经销商形容康饮今年促销政策时的评价。在他所负责的市场里，康师傅饮品是绝对的强者，无论是农夫山泉还是统一亦或是低价走量的的今麦郎都没有康饮强势。

该经销商认为，或许是受2024年增长不利的影响，康饮开年便在他所负责的城市实施了新一轮的促销政策。在消费端是瓶身扫码，在终端是外箱扫码，在经销商是加大促销力度。在这一轮轮促销的加持之后，产生的结果就是价格倒挂。经销商出货越多赔的越多，业务的考核同样是完不成任务。

“康饮的促销政策是区总就可决定的，所以，全国各个区域的促销方式不同”。前述经销商与其它经销商交流时得知，他们“有做1元乐享，有做再来一瓶的”，这些活动虽然多，但却始终坚持一个原则：终端5元零售价不能变。说白了消费真正买到产品的价格核算下来可能接近4元甚至有比4元还低，但你就是不能说产品的零售价是4元。

做一个同等的类比，康师傅饮品的策略很像是CVS便利店的策略：打折促销，什么十元三瓶，或者第二瓶1元等等，这些策略过往是很好用的，在传统商超销量走低，夫妻店不成气侯的时间段里，这方法都是可行的。可CVS这些促销政策的背后它有这样一个原则：我单瓶的价格是比其他渠道贵的，它的促销政策就是先涨价而后再折算个价格，让消费者增加单次购买量，让消费者有一种“占便宜”的心理。可遍地的零食店就一招：平价（低价）。没有套路，没有算法，它不会让你在需要1瓶1L饮品就够的时候，非要“引导”你为了凑折扣凑价格要多拿一瓶或两瓶。

（华南的再来一瓶）

促销折扣的形式越多样，说明了心里越没底，对消费者来讲，是需要进行简单的换算才能做出购买决策的，虽然这个时间可能不到10秒，但对消费者来讲还是增加了负担。比如，买一瓶1L康师傅冰红茶究竟是花了4元还是4.5元甚至是更低的价格。但买统一冰红茶1L的，它明明白白地就是4元，如果有促销那就比4元更低。

其实，消费者对于1L装饮品的心理底价就是4元。“从南京到北京，买的不如卖的精”，当消费者有心理底价的时候，售卖方式越简单，消费者的认可度就越高。所以，当康饮给了一堆促销公式让消费者算是买得便宜了还是买贵了时，统一饮品的4元，便更能打动消费者。

“骑着单车去酒吧，该省省，该花花”。这是如今不少消费者的消费观。他们对两个数字表现出前所未有的敏感，第一是价格，第二是容量。相对而言，消费者对生产日期的包容度要比前二者要略高一些。

在价格的制定上统一做的不错，但在其它方面上，也并非尽善尽美。比如，统一的产品终端表现，就欠缺了一项非常重要的东西：用活性化物料来告诉消费者我们卖4元。你去终端看统一的产品价签，给人的感觉就好像卖4元有点不情不愿，甚至还有那么一点不想让消费者知道自己卖低价的感觉，似乎卖低价是一个很拿不出手的东西似的。目前看，这么正确的一个决策，不应该满天挂彩旗，让消费者一进入超市远远就能看到你吗？

（零食店的价格主打一个醒目）

做个类比，传统夫妻店就是要消费者到货架或冰柜才看到产品卖价，CVS是会把促销签放大、做显明，会突出第二瓶1元或十元三瓶这样的促销信息，而零食店就是简单粗暴地把卖价加粗放大，让消费者远远就能看到。

早年间埋的雷

政策出现问题，归根还是人的问题，也就是管理者的方式方法策略。康饮这几年的“昏招”，与康饮全国负责人蔡某的“超长待机”有一定的关系。并不是说他在饮品负责人这个职位上呆的时间过长，目前其在位七年，要远低于前任黄某的十年。

问题出在黄某离任时62岁，与之类似的是前CEO韦俊贤也是62岁退休，如今，蔡某已经64岁了，位置依然稳固。通常，在到了退休年龄后，台企基本都是一年一签。在正常的认知中，一年一签似乎意味着你要为每年的业绩负责，你业绩好了，才能继续签约。但实际上，在执行过程中很容易演变成，为了能继续当个这负责人，最好的方法就是逢迎上官，这就让好好的一个饮品全国负责人变成了为了负责而负责了。

举个例子，汉武帝时有个宰相叫公孙弘，这老哥本是个人才，但是为了宰相这个位置，就不断地把自己权柄让给汉武帝，导致本该对皇权有一定制衡的相权旁落。汉武帝在皇权集中后做的一系列事情，就是穷兵黩武，到了晚年要下罪己诏。从后世的角度来看，汉武帝是雄才大略，但是对于彼时汉武帝统治下的百姓来讲，那就是苦日子。而公孙弘就是为了当宰相而当宰相。

同样的，康饮也有类似的问题。从长远来看，饮品涨价，利润上来，而后再用利润做促销，去抢竞品的地盘，这些都没问题，只是理想与现实是不一样的，下面的业务拿不到工资，经销商挣不到钱，对于这些人来讲这就是苦日子。

我们看一下这几年康饮的一些策略方法。蔡某在任全国饮品负责人之前是南区负责人。这几年南区的发展是基数大，但业绩是下滑的。尤其是在广东这个有50亿的盘子的市场，每年的下滑都是高个位数。尤其是在广东推行的二阶直营。

二阶直营在北方的方便面市场都取得了不错的成绩，但对于广东来讲，因为复杂的营销关系，多少有些不适合。但蔡某还是在广东采用了二阶直营，导致2023年康饮在广东的业绩下滑了6个点左右，2024年继续了这种下滑。这感觉就有点服从性测试了，蔡某通过了这一关后，就继续推进全国的涨价策略，只是，对内部员工的服从性测试通过了，但消费者的服从性测试没通过。

归纳一下，康饮的策略是为了保证终端的5元售价，从而在市场进行高开价、高返利等各种“套路”，通过这些个一箱两码等活动，折下来流通价、终端价跟涨价前差不多，但就好像犯了错不愿承认的孩子：我5元没错。而老对手统一，如果继续缺少终端活性化物料，也会错失这波机会。