互联网下半场的苦生意，何以成为巨头必争之地

文 | 窄播，作者 | 肖超

近期，即时零售的市场格外热闹，且以外卖补贴和舆论攻防为显性表征。所有人都清楚，巨头之所以发力做外卖，均是围魏救赵，意在即时配送。

毕竟美团自己在3月财报电话会上，回答其海外业务聚焦食品配送的原因时也提到，公司认为食品配送业务带来的高频流量和配送网络具有更大价值，在中国，美团的食品配送业务带来了庞大用户基础，并以低成本拓展到其他低毛利品类，推动了其他服务的发展，30 分钟即时配送网络也使公司能够拓展到更多非食品品类。

即时配送是个大市场这件事已经是共识。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，2030年预计超过2万亿元；同期即时零售活跃用户数量约为5.8 亿人，占网民规模的 53%。

作为市场主要领导者的美团，对即时零售也表现出了充分的决心和信心，认为即时零售在整个电商大盘的渗透至少可达10%以上，公司维持即时配送业务日订单超 1 亿单的愿景和目标。

1天1亿单这个数字，也曾经是王兴给美团外卖业务定下的2025年预期。即时零售成为第二个担此大任的增长极。据美团核心本地商业CEO王莆中，当前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

据上述报告，从消费规模上来看，即时零售的前五大品类仍然是休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶和粮油副食。从增速来看，即时零售品类不断扩展，快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需。

以数码家电为例，据艾瑞咨询在2024年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》，过去3 年，消费电子品类在即时零售领域高速增长，预计2021-2026年均复合增长率 68.5%、2026年即时零售消费电子行业规模超千亿。

《蓝鲸新闻》曾报道，今年一季度美团对内公布的数据显示，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超京东全站、手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；不过虽然3C家电订单增速较快，在客单价上和京东还有较大差距。据《界面新闻》，今年美团闪购将开设数码家电闪电仓，已经有多个品牌和美团闪购洽谈。

这或许也是京东和阿里在今年如此相继重仓即时零售的原因之一。

留给远场电商的隐忧在于，3C数码这些大标品，有可能遭到即时零售的侵蚀。在这些品类，品牌信任和价格优势同等重要，当越来越多的大品牌与美团闪购等即时零售消费场景合作，相对天然高客单价的属性也使得这些原本即能做到线上线下同价的大品牌，同样能迅速抹平即时零售高出的每单几块配送成本。那么在此时30分钟的快，比起24小时的快，其在消费体验上的升级将无法企及。

另一方面，即时零售的基本盘还是商超百货、是线下零售商品的上翻，不管是对于仍然有意线下、且对七鲜仍然抱有扩张期待的京东来说，还是对本就有盒马、饿了么等业务、且正在加速走向统一的阿里来说，也都不能轻易放弃。

市场竞争态势瞬息万变。有人从4月30日观察到，京东对消费者侧的补贴开始降低。此时，阿里火速入场，给市场竞争再添一把火。五一前夕，淘宝小时达升级为淘宝闪购，整合包括饿了么、盒马以及淘宝天猫已有即时零售在内的供给，直接在淘宝App里对用户大规模补贴，大有将即时零售业务作为新增长点之势。

但战火烧的越旺，一个事实越容易被忽略——即时配送网络作为美团的起家之地，是一个在互联网下半场才被捡起来的苦生意。

此前，不管是生鲜电商侧的前置仓玩家（包括每日优鲜、盒马、叮咚等），还是综合品类领域的早期选手京东到家，或因履约成本及损耗成本过高，规模效应难以达成，或将其认定为一个「配送更快」因而配送成本也更高的消费升级类场景，早早让位于当时看来更有价值的大众下沉市场。

市场当下这么热闹，缘于在即时零售迎来了自己的拐点。消费者的即时零售消费习惯看到了规模化的曙光，盒马、山姆等线下商超又借即时零售探索出了线下零售线上化的模式，美团闪购也已经喊了两年「即时零售是一种确定性的消费需求」了。

当消费者被培养起来、商业模式也有正向循环的可能性之后，更多平台进入意图分羹。毕竟，消费者的注意力越被分散，就越可能尝试跨平台消费，形成新的消费路径，进而被留在不同的平台池中。

不过，烟雾弹混淆视线也是一时。在补贴换规模之后，最终不要忘了，即时零售的底色仍旧是一门增量有限、更多是存量腾挪的苦生意，所有参与者都要回到基于商品、价格、服务的即时零售综合能力之争。

这个假期，我们将《窄播》关于即时零售的文章再次汇编合辑，既作为对即时零售过去几年观察的系统梳理，也希望更加明确的提炼出在即时零售的行业发展过程中，诞生过哪些关键要素或关键节点，存在过哪些组织纠葛和战略摇摆，直到新的共识形成、新的变化出现，也能更好的理解整体形势与走势。

存量时期：内部拉扯与战略选择

2020年，美团首次提出从送外卖到送万物的转变。不变的是即时配送，扩充的是需要由本地供应提供的品类（此时主要为零售品类），以及需要伴随着品类扩张而扩充的即时零售消费心智。

由于即时零售的很多基础设施来自于对线下配送网络、商户与用户基础等存量资源的再利用，即时零售也被认为存在阿里、京东、美团三家传统巨头。存量即意味着发展即时零售是在当时更多是原有体系中的辗转腾挪，很大程度上是组织结构问题。

我们在《即时零售：存量之争与组织命门》与《意料之中的京东即时零售》中即认为，论即时零售各项所需能力在原组织中的成熟程度、分散程度，以及即时零售整体业务在企业内部的受重视程度，阿里能力最为全面但业务也最为分散，拖累了其对即时零售的反应速度；美团尚且有美团优选及美团买菜两项战略级优先项目，美团闪购更多是平稳向前推进；反而京东并未参与多少社区团购大战，履新不久的徐雷与辛利军对于即时零售业务表现出了相当积极的态度。

难易初探：抖音的入局与创新

但后续的发展并非如我们所料，2022年末刘强东的复出将京东的战略重心重新转移至下沉市场和低价，美团闪购则用高速增长的数据证明了自己在一众新业务中的高潜价值，获得集团青睐。美团与京东在即时零售领域的差距越拉越开。

反倒是另一个新巨头抖音看上了本地生活业务，并通过小时达杀入即时零售战场。自2022年10月开始测试、2023年10月正式获得独立入口，相较于更多是线下零售产品上翻的即时零售大盘，抖音小时达的差异化优势来自它更适合原本即存在一定的直播间或电商消费习惯、但对于时效性和服务体验有更高要求的商品。

依托于流量优势（尤其是内容化的流量）+抖音电商漏下来的远场供给+第三方物流，抖音小时达服务于非标、大单品、高客单的部分品类，如车厘子、榴莲、海鲜、牛肉等。虽然抖音的本地生活尝试也由于公司基因与战略的转移最终相对稳定在一定规模，但确实在即时零售用户侧逐渐形成30分钟即时达的消费习惯，基于本地的整套供应链体系也逐渐成熟。且多位从业者称，抖音2025年又聚集了一批精干力量发力本地生活，战略又会发生怎样的偏转，尚有变量。

再次共识：模式成立与纷争再起

到2024年，市场已经相对共识的是，前置仓作为即时零售的商家主体、仓配节点，模式终于跑通。即时零售也基于多方的共同需求进行品类扩充、用户扩充，用事实证明不再只是消费升级和一二线城市的专属。此时市占率已达七成的美团闪购认为，即时零售正从一个「应急渠道」发展为「一站式购物渠道」，并坚持对其的长期看好。

越来越多的品牌开始重视而非简单布局即时零售业务。虽然整体社零仍然是个存量市场、即时零售本质上也只是在大存量中切分出一部分电商和线下的份额，但此时这部分份额的重新洗牌与格局未定，对于被迫接受了零和博弈和低速增长的所有参与方来说，都已经成为无奈之下的「必争之地」。即时零售的市场越大，就越难以是一家的市场。不同的参与方进入，它们往往拥有各自的发展路径与优势领域，承接由不同的消费习惯和品类需求延伸出的即时配送需求，并积极的拓展自身业务边界。

京东以外卖为切入点再次入局，也标志着与美团在即时零售上的交集越来越大，互相触摸到对方基本盘，且将继续变大。放到整个行业来看，随着B2C远场履约和O2O即时配送的动态演进和效率较量，零售盘子会再次被重构，影响到的也不仅仅是京东和美团，而是所有零售渠道。

另一边，作为行业里公认有战斗力、能干苦活、遇强则强的公司，美团也始终保持着对于消费市场的敏感、对于行业趋势的研判，持续进行高密度的供给创新，包括数码家电品牌做闪电仓、上线数码家电国补、升级会员产品并列为S级项目等，都是个中体现。

在围绕多、快、好、省的无限竞争里，快和省是消费者最容易进行直观比较的硬性数据指标，10元就是比100元便宜，30分钟就是比次日达更快，因此平台间也最容易围绕着快和省产生显性竞争。但每一轮快和省的竞争，都会带动商流、消费心智、消费需求的变化，连带着进行「多」的迁移，「好」的进化。

阿里从留在牌桌到再次发起冲击，难点之一仍然是组织内部的摩擦与协同。从饿了么、原本的淘宝小时达、天猫旗舰店，到被并入淘宝的菜鸟驿站，远中近场均丰富的供给及配送能否形成合力，仍然是这家巨型公司的最大优势及劣势。同时，虽然另有战略重点、但同样以强悍战斗力驰名、以致无人敢小觑的拼多多，在未来是否会调转回头发力本地生活领域，也仍然是这个市场可能存在的最大变量之一。

唯一可以确定的是，即时零售的进化，也一定会催生出新的供给，新的仓储形态、履约方式。进化多一天，终局就晚一天，市场仍然存在更多的可能性。