从桐城六尺巷到荣昌卤鹅：当小城站上流量风口，县域文旅该如何持续突围

吾球商业评论

然而，我早已看穿了一切

【“桐城发布”关注的六尺巷假期盛景：抛绣球】

吾球商业地理：

县域文旅的崛起不是简单的消费降级，而是中国经济毛细血管的自我激活。这种文旅下沉，既不需要复刻大城市的模板，也不能停留于网红滤镜的幻象，此外也不能等同于服务“下沉”、管理“下沉”！相反，我们只有在管理、人才以及环境等方面做到“一线”配套，找到传统文化与现代消费的共鸣点，方能在流量退潮后留下真正的价值沉淀。

采写+主编/王千马；

图片/王千马+网络；

编制/大腰精+牛儿响叮当+哟嚯

假期里，老家的程大哥打来电话问，你在哪里？

我说，在成都窝着呢。

大哥说，那你也不回来？又说，不回来也对，老家现在车都停不下了。

我说我知道，不用猜都知道……

自从去年因故爆火之后，老家桐城的六尺巷成了最热门的景点——很多人排着队来这里打卡。这条巷子虽然很短，但蕴含的精神很长。所以，很多人在这里进进出出，想要带点精神回去，好面对这个让人焦虑的时代。前些时日和老家人在成都开会，说起六尺巷的人流量，日均一万以上。

和桐城相似的，还有荣昌。

如果不是因为自媒体人“卤鹅哥”通过五次向美国网红“甲亢哥”投喂荣昌卤鹅，引发短视频破亿播放量，很多人都不会注意到这样一座小城。即使我多少知道它位于重庆市区最西境，相邻大足和永川。但是，它到底长成啥样子，又啥时成为重庆的一部分？其实我也不是太清楚。

但这已经不影响它在这个五一成为全国最知名的县域之一。无数人开着导航扑向它，三天差不多150万多人，几乎在短时间内重构了这座小城的人口组成。

【新华社记者镜头下的繁荣“昌”盛/来自网络】

据说，当地政府很是兴奋，授予“卤鹅哥”官方荣誉并奖励10万元......

感谢“卤鹅哥”的也许还有更多，因为他不仅在国际化叙事当中满足了很多人的民族感情，也让很多人发现了身边的宝藏县城。

今天的很多人，已经不再将视线放在北上广深这样的超一线城市，也不再在节假日挤进那些奇贵无比又喜欢拿人当韭菜的热门景区，相反，很多此前默默无闻的县域，成了他们新的选择。

这场逆向狂欢的背后，无疑有经济规律的无形之手在推动。首先，消费分级催生文旅市场新蓝海。当一线城市网红餐厅的人均消费突破500元，县域景区30元的特色套餐反而成为性价比之选。美团数据显示，县域餐饮客单价较中心城市低42%，这种价格洼地效应精准击中了注重体验价值的年轻群体。

其次，交通的再造，重塑了中国的文旅市场，让文旅下沉有了可能。以前，大多县域属于这个国家的沉默大多数。抵达它们，需要靠火车、客车，甚至是私家车的多重组合。就像我一直心心念的墨脱，由于交通的不便，至今还未曾成行。但是，中国铁路网络的建设，让很多以前属于边缘的县城，成了网络中的一个关键节点。

就像我的老家桐城，1997年前的出行，只能靠一条安合公路南上北下。好在合九铁路于1996年竣工运营，桐城才有了和外界链接的铁路。当年骑自行车北上桐中读书，远远看见安合路上横跨的铁路桥，就知道离县城近了。

现在谁能想到，今天的桐城已经有了两个高铁站，甚至有个高铁站还建到了老家的门口。目前，从合肥出发，乘坐合安高铁，最快班次32分钟便可到桐城市，参观“六尺巷”。正是得益于这样的通联，让桐城成了无数人很容易抵达的“诗和远方”。

【一个县级市，竟有两座高铁站/来自网络】

和桐城相似，贵州榕江县的蜕变也同样堪称典范。这个黔东南苗族侗族自治州的小城，在贵广高铁开通前，从贵阳驱车需5小时颠簸。2014年高铁设站后，榕江成为连接成渝经济圈与珠三角的咽喉要道，日均经停车次达52列。2023年"村超"爆火期间，高铁站单日到发旅客突破1.5万人次，超过设计容量3倍。如今，榕江站扩建工程已启动，未来将接入贵南高铁，形成"十字型"枢纽。

自助者天助。中国县域之所以吸引了众多目光，改变了中国文旅市场的风向，也在于中国大量的县域不缺乏宝藏。身为文明古国，中国大地上散落着众多承载千年文明密码的古县，这些历经沧桑的县城不仅是历史的活化石，更是中华文明多样性的见证者。从江南水乡到西北边塞，从商帮故里到帝王之乡，每一座古县都像一本打开的典籍，讲述着独特的地域文明故事。

在这个五一，我的朋友们散落在各个县城里。前同事陶喜年在武义体验婺剧的精气神；

方平老师在牟平养马岛拥海而居；

蒋六乔记者在天柱山感受“雨霁后，山峦苍翠”；

王原平诗人则在滦平阿那亚金山顶追逐“人生充满劳绩又诗意地栖居”……

陶善才大哥则邀请大家在其新近推出的《文脉》一书中，重新感受桐城！

我也曾去过很多县域，广西的阳朔和龙胜，给了我山水与民族的双重震撼——阳朔遇龙河畔的灰瓦白墙民居倒映碧波，攀满青藤的老宅里飘出啤酒鱼的鲜香，漓江渔火与喀斯特峰林交织成水墨长卷；龙胜龙脊梯田上的壮族吊脚楼层层叠落，清晨推开木窗，云海翻涌中传来竹筒饭的糯香；

浙江的余姚和慈溪，给了我文明与匠心的千年对话——余姚河姆渡的干栏式建筑遗址旁，七千年碳化稻谷仍在诉说稻作起源，梁弄大糕的甜香萦绕在四明山古道上；慈溪上林湖越窑的青瓷碎片在夕阳下泛着秘色，鸣鹤古镇的马头墙倒映运河，一口咬下杨梅烧酒浸过的灰汁团，酸甜中尽是海上陶瓷之路的风雨回响；

四川的金堂和蓬溪，给了我巴蜀大地的烟火诗意——金堂五凤溪古镇的廊桥横跨沱江，青石板路上担担面的麻辣鲜香与川剧高腔此起彼伏；蓬溪宝梵寺的明代壁画在晨钟暮鼓中流转朱砂青绿，而成龙街的市场则在人声鼎沸中，升腾着日常的油盐酱醋，还有花茶，时常将我从床梦中唤醒，又扔进生活的梦境。

还有就是，远在西北的敦煌，和东北的五常，都给了我文明极致的时空穿越——敦煌鸣沙山下的月牙泉边，驼铃惊起沙粒中的飞天残影，驴肉黄面的筋道裹着李广杏的蜜甜，莫高窟壁画上的青金石蓝在星空下复活；五常稻花香里的东北大院，松木榫卯结构的仓房堆满金灿稻谷，铁锅炖鱼的鲜香混着新米蒸腾的雾气，黑土地上农人斟满小烧酒时的豁达笑声，将关东的丰饶与豪迈酿成最浓烈的乡愁……

【西北的风沙，也有柔情/摄自王千马】

不得不说，无数个被历史淹没的宝藏，被时代列车裹挟而至的风暴，一一剥去它们那掩饰的风沙，露出其生动而悠长的面目，中国的文旅多了更新的内容和活力。

幸运的是，今天的很多县域，也在努力让世人重新发现自己。就像桐城的六尺巷，在今天通过传统智慧的当代转译，变成了和谐社会的推手和助力，中国很多古县也正在开启新的文明对话：平遥国际摄影展用镜头重构晋商精神，歙县徽墨厂用纳米技术改良传统松烟墨，巍山扎染工坊与巴黎时装周展开非遗对话。秦安大地湾遗址的混凝土配方，为现代建材研发提供生物矿化灵感；韩城党家村的排水系统，成为海绵城市建设的参考范本……

这些古县用自身行动证明：真正的文化传承不是博物馆式的封存，而是在与现代文明的碰撞中不断焕发新生。它们如同文明长河中的砥柱，既守护着中华文化的基因序列，又持续为现代发展提供智慧养分，在古老与创新的交响中续写着文明史诗。

【平遥国际摄影展让平遥有了新的活法。第25届平遥国际摄影大展将于9月在平遥古城盛大开幕/来自网络】

在我看来，这些不息的史诗，也正逐渐变成中华复兴的巨大力量源泉。

当然，就像荣昌的走红，也让我们意识到，短视频平台在内的现代传播，正在重构文旅价值坐标系。此前的曹县汉服、淄博烧烤、榕江村超的走红路径如出一辙：素人发布的15秒视频引发裂变传播，最终演变成全民狂欢。某种意义上，算法推荐机制打破了传统文旅资源评价体系，让安化黑茶古镇的茶山云海与故宫红墙具有了同等传播权重。这种同等的传播权重，也将在未来持续带来想象不到的精彩空间。

不过，也正如程大哥的感慨，车子多得没地方停，文旅下沉也让县域有些不能承受之重。此前，我曾就桐城的文旅表达过忧思，那就是如何让流量变留量——这其实也是对榕江、荣昌等诸多县域的忧思——我们发现它们在狂欢之后也一定会遇到结构性困境。比如说基建不足，接待能力脆弱，所以今天的桐城正在努力改变这一现状。

此外，文化变现能力遭遇现实考验。走进突然爆红的文旅小镇，总能看到"千街一面"的网红竹筒奶茶、同质化严重的非遗工坊。某陶瓷古镇的经营者坦言："游客停留时间平均2小时，除了拍照几乎不消费。"这种打卡式旅游难以形成持续消费闭环。

还有就是，管理能力面临代际跨越挑战。当00后游客要求AR导览、智能客服时，多数县域景区还停留在人工售票阶段。黄山脚下某县城文旅局长坦言："我们连专业的舆情监测团队都没有，每次上热搜都手忙脚乱。"不得不说，这些结构性困境，正在制约着文旅下沉。

在我看来，文旅下沉，并不能等同于服务“下沉”、管理“下沉”！相反，我们只有在管理、人才以及环境等方面做到“一线”配套，这样的下沉才会触及到流量的灵魂。

毋庸置疑，县域的破局之路亦将体现在以下方面：

一是基础设施需要"弹性升级"。浙江安吉县的做法值得借鉴：平时将闲置校舍改造成应急停车场，旅游高峰时启用移动式智能厕所，与周边城市建立酒店房源共享机制。这种"平战结合"的模式既控制成本又提升承载力。

【曾参与服务各大赛事活动的“和鼎”智慧驿站正广受关注/来自网络】

二是文化IP必须深度激活。桐城的六尺巷是桐城文旅重要的一个，但是桐城文化不止六尺巷。像龙眠山（河）、文庙，以及方以智、姚莹、左光斗等名人故居都是这文旅项链中闪亮的部分。聚珠成链，既是产业兴旺的基石，也是文旅发达的底蕴。此外，景德镇陶溪川的转型也颇具启示：将老瓷厂改造为文创园区，打造"陶艺+研学+夜经济"生态圈，让游客从围观者变为参与者。这种深度体验使客单价提升3倍，复游率达到38%。

三是智慧化管理体系建设刻不容缓。婺源县搭建的旅游大脑系统，能实时监测200个重点区域人流，自动触发分流预警。通过接入城市云平台，实现交通、治安、市容的联防联控，使管理响应速度提升70%。

今天，站在流量风口的小城们正在经历成人礼。县域文旅的崛起不是简单的消费降级，而是中国经济毛细血管的自我激活。

它既不需要复刻大城市的模板，也不能停留于网红滤镜的幻象，唯有找到传统文化与现代消费的共鸣点，方能在流量退潮后留下真正的价值沉淀。

这场突围战的结果，或将决定中国县域经济未来十年的发展走向。

附件

《城市战争：

国运、时代及世界三重奏下的中国区域沉浮》

入选：

“新华荐书”2023年度十大好书

中国出版集团2023年度优秀主题出版物

及2024年度全民阅读书单

第五届“全民阅读·书店之选”人文社科类

十佳图书候选作品

《潮起潮涌》

王千马 著

红旗出版社2025年1月版

以上图书，

当当、京东、新华文轩均有售

- THE END -

吾球商业地理

见城市生长和未来