「e公司观察」胖东来“多事之秋”折射“创始人IP”双面性

继雷军及小米汽车事故之后，另一个“流量明星”胖东来最近也进入多事之秋，将“创始人IP”的双面性展现出来。

胖东来的近日遭遇可以归为两类。一是质疑，有网红博主认为，胖东来商超的玉石销售业务涉嫌“低成本玉石高价销售牟取暴利”。这场“隔空交锋”最终演变为一场企业名誉保卫战与自媒体流量博弈的典型案例。

二是模仿。一些地方陆续出现名为“胖都来”等类似名称的卖场。对此，胖东来表示已取证并邮寄律师函，采取法律手段维护品牌权益。同时，在一些三四线城市，也在出现“做自己城市的胖东来”的新品牌，对胖东来本身品牌影响如何，仍有待观察。

两类事件背后折射出诸多要素有待平衡。比如，自媒体介入商业竞争时，要如何平衡言论自由与商业诋毁的界限？再比如，企业该如何平衡利润率与定价合理性，又该如何在流量时代，平衡自证清白的高昂成本，等等。

事件背后反映出新品牌的成长规律。与小米雷军作为制造业的明星品牌类似，胖东来已经成为零售业的明星品牌，通过帮扶赋能，对中国零售产业和资本市场产生很大影响。但从商业规律推演，每当一个品牌做大之后，大概率也会遭遇“成长的烦恼”，一些事件还会从某种程度上消解掉正在崛起的品牌效应。此前山姆等零售商也都曾遭遇类似问题。

对比来看，小米汽车致死事件和胖东来舆情事件，存在一些共同特征。一方面，两家企业都是面向C端，产品、服务上的任何瑕疵都有放大效应。此前，消费者的声音往往会被埋没，但在移动互联时代，却会以非常多的路径被市场关注到。面对各类质疑，企业经常会疲于应付，但也应该正视这种新的语境。从某种程度上说，它会促使企业更加规范、开放。

另一方面，小米和胖东来背后都存在企业家IP或创始人IP问题。一个多月前，小米SU7事故将雷军亲手搭建的“科技偶像”人设推向熔炉。而本次事件中，从于东来“会主动关闭或永远离开胖东来这个企业”的回应来看，也被市场质疑疑似乱了阵脚——无论是模仿还是质疑，交由监管调查、申请平台介入，相信法治力量，或许才是更为理性的反馈。

流量经济的本质是“加速主义”，这使“创始人IP”存在双面性。对一个企业来讲，一旦优点被放大了，能够快速提高品牌知名度、美誉度。反之，一旦缺点或不足被放大，也极容易形成负反馈。因此，对于雷军来说，创始人用个人IP为产品信用做担保之下，产品缺陷突然反过来瓦解IP的信用根基；对于胖东来而言，多年积累起“好人”人设，不过一旦被架上道德神坛，任何（疑似）瑕疵都可能被无限放大，公众给予的容错空间反而变小。

之所以出现这种“双面性”的原因，往往是合理区隔的缺位。从整个企业圈层来看，创始人打造IP通常会“用力过猛”。这表现在多个方面：加入情怀，塑造完美主义人格，把工作与生活、个人与公司混淆等。因此，这种模式才会一方面有利于增强品牌识别度、传递品牌价值观，另一方面也会存在人设反噬的风险。

将这种模式还原，实际情况往往与“用力过猛”迥异：公司需要完善的治理结构、稳定的品牌感知，而创始人也应该回归有血有肉、有优势也有缺点的活生生的个人。因此，如何在打造IP的同时注意合理区隔，也是企业做大过程中需要正视的问题。