2000元一件短袖，一年狂卖35亿！“穿上像年薪百万”的牌子谁在买

“爹味”最重的男装大佬，开始讨好年轻人了！

这个月，男装品牌比音勒芬连续官宣多名“小鲜肉”，成为其品牌代言人，而上一任代言人是杨烁，最会装的“中油男”。

消息一出，网友哗然，这个常年被贴上“商务中年专属”标签的高端品牌，要高调杀入年轻人市场了！

看似突兀的转型背后，其实却是比音勒芬“业绩刹车”后的一场突围之战。

据2024年上半年报显示，比音勒芬营收达19.36亿元，同比增长15.02%；净利润4.79亿元，增幅15.25%，毛利率仍稳居78%以上。

这一数据不仅远超国内服装品牌，甚至碾压LVMH（69%）和爱马仕（71%）等奢侈巨头，堪称“衣中茅台”。

但很快，第三季度和第四季度，这两个数据双双下滑。比起老牌奢侈品，比音勒芬这个服装界的“小白”显然还是嫩了点。

这个中年男人的装X战袍，为何这么快就跌落神坛了？

2000年，温州商人谢秉政收购香港服装品牌“比音勒芬”，并于同年宣布进军大陆市场。

为了从激烈的服装市场中杀出生路，嗅觉敏锐的他选择将当时国内刚刚兴起的高尔夫运动作为自己品牌的象征，并在Logo里嵌入一个手持着高尔夫球杆的形象。

在国人心中，高尔夫这一项运动代表“高端、品质“所以比音勒芬也凭借这条高尔夫赛道成功“上岸”，成了很多精英男士的香饽饽。

比音勒芬的消费群体，主要聚焦于35-50岁的商务型精英男士，他们要么是创业的老板、要么是有头有脸的公务人员。

既然是面向高级的商企人士，比音勒芬在服装的研发投入自然是下了血本，品牌近年研发费率都占成本的3%以上，在服装品牌中遥遥领先。

针对亚洲中年人的体型，比音勒芬对T恤做了精心的改良。

微八小领型设计让脖颈显得挺拔、修长，腹部衣料采用收缩性更强的材质，从而让腰线整体上移，大大解决了困扰很多中年男人的“啤酒肚”问题。

而配色上，也选用清一色的单色系的设计，更符合中年男性低调稳重的审美。

更为贴心的是，品牌的衣服设有7个尺码，最小的S到最大的4XL，考虑了所有身形的消费者。

衣服的面料还兼具防晒、吸汗、固色、耐洗的特性，无论是出差、应酬，甚至真的打高尔夫都不在话下。

从细微处着手，严控产品品质，这种执着于做好一件衣裳的“匠心精神”，让比音勒芬成为各大成功精英人士的首选。

讲足了故事，下足了功夫的比音勒芬，价格自然不菲，T恤衫在2000元以上，裤子在1000元以上。

据统计，品牌的T恤单品类产品已连续六年（2018-2023）荣获市场综合占有率第一位，成为比音勒芬的超级单品。

自2013年起，品牌连续十年营收和利润双增长，在疫情期间也是不退反升。

更是在2023年以79%的超高毛利率成为“衣中茅台”，超越LV 和爱马仕。

比音勒芬的发展初期，因赞助高尔夫球国家队服饰而逐渐为人所知，后来开始入驻各大机场及高铁站，也凭借这个顺利打开知名度。

随后，为了扩大消费市场，比音勒芬选择在影视剧中植入自己的品牌，慢慢走进更多消费者的视线中。

可近年来，随着高尔夫运动在国内外的发展，进入高尔夫领域的品牌越来越多，例如拉夫劳伦、泰勒梅等，市场竞争变得内卷，比音勒芬难以一枝独秀。

相对于商务的板正和规矩，年轻人更注重时尚和有型，所以比音勒芬一直以来并不受年轻人的待见，常被年轻人吐槽“丑”“土”。

如今，随着经济的消费群体转移，年轻人成为消费主力，比音勒芬也意识到必须做出转型。

为了摆脱“老气”“爹味”的固有印象，比音勒芬开始实施了品牌形象升级战略。

先是与故宫跨界联名，先后推出了“朕都依你” 、“天官赐福”“福禄寿”等系列，拉近与年轻消费者的距离，打造属于自己的国潮市场。

而近日，比音勒芬携手青年演员丁禹兮、胡一天等联合发布全新轻运动线，通过明星效应为品牌年轻化战略注入新势能。

并将原有冗长难记的“Biemlfdlkk”升级为简洁现代“Biemlofen”，更符合年轻人的记忆习惯。

代言人和品牌LOGO的换新，比音勒芬快速向数字化、年轻化的方向转变，凸显其破茧重生的决心。

但这波更新换代是否符合年轻一代的口味，还是一个未知数。

虽然比音勒芬作为国内高尔夫服饰领域的首个代表性品牌，前几年一直长期占据市场的主导地位。

但近年来，中国高端运动休闲服饰市场快速增长，竞争逐渐白热化，比音勒芬不可避免地遭遇到发展的“瓶颈期”。

首先就是受经济环境影响，消费者对这里高端服饰的需求减少。

据数据统计，2023年，中国奢侈品市场增速从2021年的36%降至12%，而中产阶层也更倾向于选择“高性价比的品牌”，如优衣库的U系列。

但比音勒芬的客户群始终以商务人士为主，长期持续的高单价也在一众服装品牌中不占优势。

不仅如此，比音勒芬还受到了国内外品牌的双重打击。

国际品牌如Ralph Lauren、Lacoste的副线产品，以及Nike、Adidas的高端运动系列，都以商务人士为主要消费对象，与比音勒芬的目标客群高度重合。

而国内品牌波司登，也已经转型切入户外休闲领域，李宁的「中国李宁」系列也凭借“国潮”顺利打入年轻人的内部市场，都在和比音勒芬争夺新的市场。

如何做好品牌升级，满足市场变化的需求，是比音勒芬面临的一个重大考验。

从“中年大叔标配”到“年轻潮牌玩家”，比音勒芬这波操作，暴露了对未来的焦虑。

这个原本贴着“爹味”标签的品牌，正在努力翻盘，赢得年轻消费者的心。

一个起点普通的小品牌，能一路靠实力走到现在，的确不容易。

未来，比音勒芬能否真正从“中国制造”进阶为“中国骄傲”，还有待市场的检验！

参考资料：

1.中国新闻周刊：中年男人最新型炫耀：“年薪百万穿搭”

2.21世界经济报道：十年十倍的比音勒芬，一个中国品牌的增长样本

3.商品研习社：把“衣中茅台”买成了“中国最会赚钱的男装品牌”！

4.北大纵横：上半年挣了四亿多，到底谁在买“衣中茅台”

作者：彤

编辑：柳叶叨叨