方便面巨头怎么栽的？年销20亿到无人买，老板野心太大，3年倒闭

“无油炸，更健康”！

五谷道场这款方便面，销售额在短时间内就突破了20亿元大关，成功问鼎方便面行业的冠军。

令人意想不到的是，这个品牌的创始人王中旺，其实是一位来自农村的草根创业者。

让人始料未及的是，仅仅三年之后，这家曾经让整个行业都感到恐惧的企业突然轰然倒塌，最终走向破产的命运！

五谷道场，为什么从一场被誉为“食品革命”的尝试，变成了中国商业史上最为人惋惜的失败案例呢？

从“打工仔”到草根黑马，王中旺的逆袭之路

这还得从品牌的创始人王中旺说起。王中旺出生在河北隆尧县的一个贫困农家，家中兄弟姐妹众多，家境贫寒让他几乎没能接受完整的教育。

初中还没毕业，他就离开家乡四处闯荡，从北京到深圳，收废品、下煤窑、摆地摊，几乎干遍了底层能做的所有工作，可以说哪里有钱赚他就往哪里跑。

到了1996年的时候，他瞅准了正在快速发展的方便面市场，主动找到同乡范现国，加入了华龙食品，并成为兰州区的代理。

随后的几年里，王中旺仅仅用了三年时间便成为了西北大区的总代理，业务蒸蒸日上。而他之所以能够从小角色成长为大佬，靠的就是两个字：拼命和狠劲！

也正是这种狠劲，为他后来的困境埋下了伏笔。

成为总代理后，王中旺开始不再满足于给别人打工。于是他“挖走”了华龙的13名骨干成员，筹集了170万元资金。

在华龙总部旁边成立了“三太子食品”，一副要与老东家一较高下的架势。

作为初出茅庐的小品牌，三太子的产品高度同质化，影响力不足，在价格战中难以与老东家抗衡。

更糟糕的是，三太子针对老东家华龙专门设计的“哪吒擒龙”包装引发了对方的强烈不满，甚至导致双方对簿公堂，最终被迫更换图案。

这场失利让王中旺意识到：硬碰硬不行，那就换条路试试！

很快，王中旺就发现，当时市场上的方便面基本只能泡着吃，但在乡镇的小店里，很多孩子喜欢把方便面当零食直接啃。

于是他推出了一款“可泡可干吃”的“两吃方便面”，并将主要市场定位于农村地区，很快凭借这一产品在方便面市场上站稳了脚跟。

接着通过铺设销售网络、采取返现促销等激进策略，“两吃面”成功打开了三四线市场，年销售额突破亿元。

这时，他趁热打铁推出了中端品牌“一碗香”，进一步布局更广泛的消费群体。

到了2002年的时候，中旺集团的销售额已经达到了5亿元，跻身“中国成长最快企业前十”。

华龙感受到了巨大的压力，推出了“今麦郎”与其竞争，双方陷入了持续多年的价格战！

一直到2003年，王中旺迎来了一个重大的转机，竞争对手康师傅竟然主动找上门来寻求合作。

当时康师傅在一二线城市占据主导地位，但却难以渗透到农村市场。

而中旺集团正好是低线市场的佼佼者，于是双方以“资源互补”为由，合资成立新公司，康师傅出资3亿现金，中旺则以工厂和渠道入股。

非油炸创新与康师傅的“被骗”三亿元

然而，王中旺并没有按照协议新增35条平价面生产线，而是悄悄安装了10条非油炸方便面生产线。

他在日本考察时被当地宣传的“非油炸理念”深深震撼，认定这将是未来中国方便面的发展方向，但他的想法很快被康师傅察觉，对方愤而退出合作。

为了拿到康师傅投资的3亿元，王中旺用三个厂和“一碗香”品牌作为补偿，换得了这场“背信赌注”的独立权利。

他希望通过这种方式摆脱与老东家华龙多年来的价格战泥潭，为自己的品牌开辟一条新的道路。

2004年，王中旺在北京成立了五谷道场食品技术开发有限公司，正式开启了“非油炸计划”。

广告请来了陈宝国代言，“非油炸，更健康”这四个字迅速刷爆电视荧屏。

2005年至2006年期间，王中旺疯狂扩张，在全国范围内建立工厂，员工人数暴涨至2万人，销售额达到20亿元。

王中旺成为了全国瞩目的“食品新贵”，五谷道场被誉为中国食品工业的“第三条道路”。

不过问题也随之而来：非油炸的成本极高——生产线的价格是油炸的20倍，每吨面粉的价格也高出1000元。

然而为了抢占市场，王中旺的五谷道场售卖价格却几乎贴近成本，利润微薄，完全是以量取胜。

尽管五谷道场在市场上一路高歌猛进，但也引发了一系列连锁反应。

方便面行业的龙头企业：统一、今麦郎、白象等巨头纷纷警觉，开始在渠道上进行“围剿”。

更有甚者还要求经销商在他们和五谷道场之间做出选择，甚至在品牌定位上也要全面封堵“五谷道场”的健康标签。

不过，竞争者的“围追堵截”并不是最致命的打击，对于王中旺来说，真正的致命一击来自于“权威辟谣”。

2007年，中国方便面协会联合多位专家，在央视等平台发布声明：非油炸并不一定更健康，油炸面也不致癌。

王中旺“非油炸=更健康”的核心理念就这样在一夜之间崩塌。

品牌易主、重组困局与综艺翻红

与此同时，五谷道场内部矛盾重重，因为领导人王中旺野心膨胀，导致管理层分歧严重。

面对这样的问题，王中旺依然置之不理，直接大刀阔斧地撤换了原策划团队。

而此时的王中旺还在疯狂扩张，员工人数突破两万，新增38条生产线，设立了30多个分公司，将产品铺货推向极致。

在他的这一系列决策下，五谷道场的战略出现断层，执行陷入混乱。

到了2008年，企业全面失速。五谷道场账面上仅剩下75元。

大量经销商上门讨债，员工罢工，银行断贷，公司被法院强制执行，连北京房山的总部都被查封。

曾经在央视风光无限的品牌，如今成为了“行业震荡”的反面教材，这一切只用了不到三年的时间。

到了2009年，无力支撑下去的五谷道场只能正式申请破产，中粮集团以1.09亿元的价格收购。

之后，中粮集团试图整合资源重新打造这块“非油炸金字招牌”。

然而，市场已经发生了变化。电商渠道崛起，自热食品开始流行，五谷道场迅速被边缘化。

到了2017年，中粮最终选择止损，以5367万元的价格将品牌转手给“克明面业”。

而此时的王中旺，早已被法院列入失信人名单，限制高消费，多次诉讼缠身。

曾经的亿万富翁，如今只剩下“老赖”的标签。

直到2022年，克明面业开始重新运作“五谷道场”，赞助综艺节目《再就业男团》，让一众中年男星吃泡面、聊人生、喊口号。

五谷道场借此流量，在年轻消费群体中实现了“反向破圈”，销量逐步回升。

如今五谷道场的销量逐年增长，甚至拓展出了“低脂代餐面”等新品类。但王中旺，早已无缘分享这份迟来的荣耀。

王中旺的教训

纵观王中旺的创业史，他其实并不是一位失败的创业者，相反，他是那个时代最能洞察下沉市场机会的人。

用“草根渠道”打破城市壁垒，用“两吃面”撕开产品创新的口子，也用“非油炸”颠覆了行业的健康理念。

但他最终输在对非油炸概念的盲目信任，对扩张速度的失控，以及对合作协议的漠视，最终使五谷道场成为了“高开低走”的代名词。

敢闯、能干、识破风口，却在飞得太高后，忘记了地心引力的存在。

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信息来源： 中国质量万里行 2020-03-04 14:18《方便面行业中“扶不起的阿斗”：曾年销20亿，如今却无人问津！》

2009年01月21日 07:11 西安晚报《中粮2.5亿欲接盘五谷道场 方便面市场重新洗牌》

济南中院发布典型执行案例：老赖卖涉案房屋获刑 2015年03月28日 14:24　齐鲁晚报