财报精读⑭｜五年翻了一倍！白酒出省有哪些新特点、新变化？

“出省”两极化，大争下的全国化之路生变？

文 | 微酒团队

2024年白酒行业在产能过剩、库存高企、价格倒挂、内卷激烈等问题中度过。 行业发展的不确定性逐渐增高，寻找确定性增长成为行业发展的主调。

4月29日，随着20家白酒上市企业2024年年报的全部披露，白酒上市公司去年合计营收4436亿元，合计净利润1682.95亿元。

那么在这些数据中，“省外”市场占据了多少？在行业深度调整期，白酒企业的“出省”战略有没有发生变化？

今日，微酒从20家白酒上市企业年报中选出汾酒、洋河、今世缘、舍得、迎驾贡酒、老白干等12家明确披露“省外”经营状况的企业作为本文数据的研究基础，分析白酒出省的现状。

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五年翻了一倍，这份“出省”成绩单有哪些特点？

从统计表上来看，经微酒计算这12家酒企2024年省外市场营收总和达到500.69亿元，较2020年增长了一倍。

那么，在这份中表现优异的出省成绩单中还有怎样的特点呢？微酒从以下四个方面进行解读。

第一，从占比来看，过半酒企省外营收超一半；

微酒整理发现，20家上市公司中，其中汾酒、洋河、舍得、酒鬼酒明确省外市场占比过半，茅台、五粮液、泸州老窖、牛栏山、水井坊、珍酒李渡等酒企虽然没有提及省外市场销售占比，但是它们省外占比却超过省内，也就是说有10家企业省外营收过半。

第二，从规模上看，全国化呈现两极分化的现象；

在省外市场中，其中营收最高的是汾酒和洋河，分别超过200亿与150亿。天佑德与伊力特营收最低，分别为4.28亿元与5.71亿元。汾酒省外的营收是天佑德的的52倍，从规模上看两极分化严重。

第三，从进程上来看，全国化过程分为三个阶段；

结合营收规模与增速，我们可以看到企业在全国化进程中所处的阶段，比如今世缘、迎驾、口子窖、金徽酒还处于全国化的初级阶段。汾酒、洋河则处于全国化的高级阶段。舍得、酒鬼酒则处于全国化中级阶段。

第四，从经销商数量来看，经销商多少关联省外业绩表现；

经销商向来是白酒销售的主力军，其数量的增减直接关系到酒企的业绩。这在洋河、汾酒的身上有鲜明体现。

在省外经销商数量上，汾酒为3718位、洋河为5876位、舍得为2189位、金徽酒为713位、今世缘为615位、迎驾贡酒为626位、口子窖为517位、金种子酒为257位。

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今时不同往日，白酒出省有五大变化？

微酒在深入分析这20家白酒上市企业出省的过程中，发现白酒出省呈现出以下五个变化：

第一，出省目标清晰与聚焦，出省方式板块化与泛全国化为主流；

在出省过程中，过去各家酒企更多是汇量式发展、机会型招商为主，现如今各家酒企“出省”战略目标更加清晰与聚焦，已具体到攻打某个市场。

在出省方式上，板块化与泛全国化成为主流，酒企会围绕周边省份进行深耕，或者围绕同一经济圈、经济带来布局。

比如安徽江苏的酒企会围绕长三角经济圈打造；山西、陕西的企业会围绕华北经济圈去重点布局。

第二，酒企出省进攻手段更加猛烈，把客场作为主场打造；

在过去，企业的出省没有更多资源的投放，有的企业严格按照营收与费用投放的比例来做省外市场。

现在，越来越多的企业进行前置性、大费用的资源的投入，投入方式也不仅限于渠道，向消费者、品牌活动的投放也越来越多。

比如，茅台酱香寻找系列；洋河的刘德华演唱会；舍得酒的老酒盛宴等活动。

同时，现在酒企出省，进攻省外市场的手段比以往更加猛烈，有些企业把客场作为主场去打造。比如河南、山东、广东、河北等省份，酒企们都当作根据地市场来打造。

第三，厂商模式再重构，从借商到扶商；

过去出省招商的目的很明确，就是能够借助经销商来打卡市场，所以当时酒企更多招的是团购商或者资源商，这种厂商模式注定对于双方不会长久。

现在招商更多看配合度，厂家也在重构省外厂商模式，厂家更多的愿意扶助经销商、帮助经销商打开市场局面。比如古井贡酒在省外市场的厂商1+1模式。

第四，出省策略再调整，有的前进，有的回调；

2018年后，白酒企业出省都是比较激进的，以高端、次高端、酱酒企业为代表，出省的策略就是“一步全国化”的策略，在全国快速布局。

2024年以后，行业进入深度调整，部分酒企的全国化策略也随之调整，比如酒鬼酒资源更多的倾向湖南大本营市场及省外重点城市。汾酒则加进深度全国化进程，产品全国化升级迭代进程。这也是市场发展不同阶段所作出的不同举措。

第五，出省品牌营销再升级，系统化、体系化成为主流；

近年来，在出省过程中，白酒企业在品牌建设、市场拓展、产品创新、消费者教育、数字化转型等方面下功夫，不断提升自身核心竞争力。

这些白酒企业通过营销优化、品牌建设、渠道拓展等多元化措施，不仅增强自身竞争力，也为白酒行业全国化发展注入新活力。

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2025年，白酒出省有哪些规划？

2025 年是“十四五”规划的收官之年、“十五五”发展谋篇布局之年。在这关键之年， 上市酒企们对“出省”有何规划？ 微酒从年报中筛选出了部分酒企的省外战略。

比如，2025年汾酒将坚持“稳健压倒一切”的营销政策，循序渐进推动全国化、年轻化、国际化。

牛栏山则提出继续深耕长三角与珠三角市场，协同发力，提升营销竞争力；发挥南京，苏州，深圳，广州，东莞等重点市场的辐射带动能力，连点成片，带动周边市场整体发展。重点聚焦乌鲁木齐、泉州、福州、潍坊、长沙、武汉、青岛、沈阳、铁岭、哈尔滨、兰州、成都等金标牛重点市场。

今世缘提出，省外市场坚持“攻城拔寨”不动摇，坚定落实“品牌聚焦、产品聚焦、区域聚焦、投入聚焦、战术聚焦、队伍聚焦”策略，推进长三角一体化和环江苏板块化见实见效，打开提速发展新空间。

古井出省继续锚定“全国化、次高端”战略，坚持“插旗、打井、育户、上量”实施路径，再推“三通工程”，落实“抓动销、去库存、拓渠道、稳价格”十二字方针。

迎驾贡酒则提出，变革突破省外市场，优化产品结构，围绕洞藏系列产品，加快中高端白酒布局，扩大洞藏系列市场份额。

舍得酒业提出坚定不移地推行全国化进程的同时，聚焦打造N个小区域、高占有的基地市场。

水井坊则提出集中资源打造臻酿八号全国百强城市，持续扩大分销覆盖，提升产品渗透率。

口子窖对于2025年省外市场，给出了更多的策略，省外市场继续聚焦重点，围绕长三角、珠三角等市场强化政策支持，以团购拓展为核心，加大招商力度和业务员招聘力度，不断做深做实市场基础。同时，借助安徽运营中心经验，加快启动上海运营中心建设，打造省外样板市场，加快拓展省外市场建设步伐。

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