北京
文 / 李佳浚
屏幕被不断竖过来的时代，什么内容都求一个「快」字。对于商业属性的内容，人的耐心更是直接打对折。
但就在这种环境下，「转化」又成了商业市场的关键词，品牌对于一篇广告的期待也在提高。原来的标准是用一分钟把产品特点说明白，现在不光要求你30秒说完，还要能帮产品击中消费者，甚至制造消费者。
内容越来越短，入口越来越浅，所有人都在加速。
Jordan Brand却反着玩了一手。
为了宣传当家球星卢卡·东契奇的最新签名鞋「Luka 4」，Jordan品牌最近发布了一条名为《卢卡·东契奇的审判》的短片，时长竟达到7分43秒。
内容上，视频将东契奇在赛场上的话题和统治力，转化成了一部法庭故事：「被告」东契奇一身休闲服出席，全程没说一句话，但肢体和表情一直保持着犀利、自信的态度；而Jordan团队则作为辩护律师，面对裁判、对手，以及客队球迷的指控，力求证明他无罪。
在美国俚语语境中，单词「bad」可以代表炫酷、凶狠、厉害，甚至性感等许多积极的含义，而Jordan团队则用这一个单词作为贯穿视频的核心，让原告口中的「坏」，和他脚上球鞋的「好」形成对比：
「How could a man so bad have shoes that nice?」
作为当今联盟中最具进攻威胁的球员之一，东契奇本身就是Jordan品牌矩阵里的门面，而到了洛杉矶的聚光灯下，更成了话题本身。
面对他身上的那些争议点，Jordan不仅没有回避，还在7分钟里用巧妙的手法进行放大，进一步加深讨论。
比如，关于东契奇爱抱怨的争议，视频就用「原告-被告」的关系，正面点出了东契奇和裁判的恩怨；还用单词「Defense」被告和防守的两层含义玩双关，创造整个法庭为东契奇叫好的场景，也回应了对于东契奇防守不好的讨论。
最后，当法官宣判结果，大喊「Order（肃静/下单）」时，更是给到了出庭人拿手机下单球鞋的画面，也将视角彻底集中到产品上，给视频营造最后一个爆点。
如今，人们的注意力是按秒计算的，完播率也不断超过质量和核心价值，成为判断一篇内容成功与否的衡量指标。被流量牢牢绑架的玩家们，逐渐被迫达成共识：长内容就是一个逆潮流的事情。
换个角度想，在短内容成为常态之后，长内容反而变成了少数人的资产。而Jordan品牌很明白，自己卖的从来不只是鞋，而是文化、故事和信仰。
品牌做内容追求的，是「被看到」，但现在真正稀缺的是「被记住」。对于自身目标，目标客群以及内容环境的清晰认知加起来，就是Jordan品牌敢拍出一条7分钟广告的底气。
在我们与该品牌之前的交流中，Jordan大中华区副总裁兼总经理陈诰礼曾表示：「忘记创新就等于失去未来。」在Jordan一贯以来的品牌哲学里，创新除了代表产品科技的更迭，更是全新故事的创建和讲述。
常规逻辑下，代言人身上的争议属性，本是品牌的风险点，但就像那段「禁穿传奇」一样，Jordan非常擅长把「争议」转化成「资产」。如今，他们再次通过这条片子，把最新当家代言人的争议，反过来做成了叙事的一部分，甚至变成了笑点、转化点，面向全球又「炫耀」了一遍自己讲故事的能力。
截至稿件发布，该短片在Instagram（1365万播放）、Youtube（310万播放）等平台上都获得了巨大的成功，也再次肯定了他们的这份逻辑。
Jordan邀请洛杉矶地区的高中生们，一起这支广告片举办了「首映会」
在信息过载的环境里，一条7分钟的广告，反而更容易引发好奇和讨论，成为社交平台上的异类，从而在海量短平快内容中脱颖而出，带来更高质、更自然的传播扩散。
碎片和爆点服务的是广场游客，内容才能留住真正的信徒，许多品牌也愈发具备这样的认知。
值得一提的是，adidas在近年来围绕安东尼·爱德华兹（Anthony Edwards）的签名鞋系列进行推广时，就非常展现出了形式不同但内核相通的内容思维。
他们紧跟球星的赛场表现，将一部部短小精悍、审美统一的广告短片，汇聚成一个系列，将爱德华兹身上的自信气质无限放大，也成功展现了品牌自身的年轻化和街头文化特质。同样，这也是来源于他们独特的认知和市场洞察力。
当下时代，品牌的每一秒都在被过度审视。但这恰恰给了那些敢于打破常规、用独特方式表达自我的品牌一种新的机会。
如何根据自己的特质，选择合适的传播方式，输出独特的价值和记忆点，才是脱颖而出的关键。
品牌的长期竞争力，从来不是通过迎合市场得到的，而是通过不断塑造并强化自身独特价值和内涵，才能在时间的长河中留下痕迹，甚至成为扬起风浪的那一个。
毕竟，对于那些拥有明确内核的品牌来说，时间永远都是朋友。
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