华帝发布2024年报，线下渠道和海外渠道稳健，新零售渠道崛起

存量竞争加剧的背景下，进行有效的渠道变革，成为家电企业破局增长的核心议题。近期密集披露的2024年报也印证了这一点：海信视像的海外业务同比增长12.95亿元，其中新兴市场表现亮眼；华帝坚持多元化渠道布局，线下渠道的营业收入实现31.48亿元，同比增长11.07%，新零售营收实现12.51亿元，同比增长29.63%。

报告期内，华帝营收为63.72亿元，同比增长2.23%；归母净利润为4.85亿元，同比增长8.39%。公司通过产品性能升级、终端形象升级、服务升级，以及培训赋能等综合手段，持续挖掘渠道潜力。

值得一提的是，2025年“国补”不断扩容、加力，以抖音为代表的兴趣电商全面接入“国补”，又将在家电市场的渠道竞争中再起波澜。

做强“线下”，夯实增长基础

由于厨电具有强安装、强服务的属性，长期以来，线下渠道是厨电市场的核心渠道。近年来，华帝的线下渠道主要以代理制为核心，以零售为导向，线下渠道由经销渠道、LKA渠道、大KA渠道、创新渠道、前装渠道等组成，通过积极拓展终端、持续推动代运营模式，强化终端门店运营管理，扩展公司与用户的接触面。

报告期内，华帝与抖音、美团、高德等多家平台建立本地生活合作，推动线下门店在线入驻超1500家。

华帝坚持在下沉渠道发力，打出了“终端形象升级+动销+深化门店拜访+零售转型”等一系列组合拳，激发更多渠道增长动力。2024年8月底，华帝与京东家电、天猫优品、苏宁零售云、京东五星万镇的新品发布活动顺利落地，这是华帝在下沉渠道领域的首创之举，各大平台在华帝下沉渠道均聚焦在县镇市场，通过更丰富多元的门店业态提供丰富的厨电产品选择。

财报显示，2024年公司线下渠道毛利率实现39.45%，同比增长0.79%，实现业绩与毛利率的双增长。

做大“线上”，打造第二增长曲线

报告显示，目前华帝的线上渠道已覆盖天猫、京东、苏宁等主流平台，以及抖音、快手、拼多多等新兴电商平台。2024年，华帝聚焦爆品策略，通过优化小红书、抖音、知乎等平台的种草效率，强化宣发势能，精准锚定品牌目标客户，提高流量转化率，通过构建“内容引流—直播转化—视觉强化—数据反哺”的全链路运营闭环，实现从流量获取到销售转化的运营效能倍增。

报告期内，根据奥维云网（AVC）数据，华帝在线上超薄吸油烟机市场中零售量份额37.17%，居市场首位且持续两年保持Top1。

华帝线上渠道销量持续攀升，主要得益于三大核心驱动力：一是产品创新精准契合年轻人的喜好，以斩获京东年度口碑金奖的超薄小飞碟烟机S36、小飞翼烟机K6等为例，这些都是吸油烟效果出众、超薄机身、带有自动清洗技术的产品，完美呼应当下消费者对厨电产品“好用、好看、好清洁”的需求。二是与电商平台的合作持续深化，通过站内推广规范、京系生态搭建等手段，在既有信任基础上以更优质的产品和服务持续赢得用户选择，进一步提升运营效率与市场竞争力。三是高端品牌定位日渐深入人心，通过独家冠名综艺《美食告白记》，借助《南来北往》《难哄》等热播剧集造势出圈并打造营销活动，结合品牌代言人白敬亭、欧阳娜娜的直播互动营销等等，多个维度树立“时尚科学厨电”品牌形象。

加速“出海”，造就新增长极

2024年，华帝海外渠道创收7.60亿元，占比11.92%，营收同比增长20.29%。

多年来，华帝通过旗下子品牌百得开拓海外业务，目前已成功打入全球126个国家和地区，服务全球超3000万用户家庭。

百得厨卫立足用户多元化的消费需求，进行产品功能的优化、升级和创新，比如天弓165°系列超薄烟机U208和U206，革新烟机吸排新形态；天工超薄平嵌灶Q998B，采用百得第四代专利凤凰火；百得气电猛火灶 Q996B，解决燃气灶与电磁灶合体并用的难题等。高品质的厨卫产品是公司“出海”的推动器。

目前，百得拥有独立的科技研发大楼面积约7000平方米，已获得超1000项国家专利。报告期内，百得厨卫荣获2024年度“中国家电行业磐石奖行业活力奖”“2024 年获评年度影响力品牌”，以及天猫优品“一飞冲天奖”、京东家电“销售新锐奖”等多项荣誉。

厨电市场的渠道变革仍在不断深化，且受“国补”政策影响，头部品牌渠道力快速高涨，马太效应凸显。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年线下线上渠道分化，线下渠道第四季度零售额同比增长75.5%，全年零售额同比增长22.3%；而线上渠道全年零售额同比增长6.9%，明显弱于线下渠道的增速。

如何拉通渠道与品牌，如何实现线上、线下新的融合营销模式，如何跟上市场变化、打造新的营销动能，这些都是值得整个行业认真思考的新课题。