Labubu一夜火遍全球，“最强盲盒”如何征服千禧一代

“因为我很喜欢精灵的东西，所以一直以来我都会画一些梦幻的角色。”艺术家龙家升（Kasing Lung）最初创作“怪物天团”（The Monsters）时，没想到自己的作品最终会火遍全球。“在我眼中，Labubu（拉布布）是一个有血有肉的孩子，努力、热情、富有情感。”这个灵感来源于北欧民间传说，有着兔耳尖牙、蓬松毛发的小精灵，如今已经成为世界顶流：包括韩国偶像Lisa在内的时尚名流纷纷在社交媒体上表达对它的喜爱；顾客们在英国、法国、日本等泡泡玛特海外商店门口彻夜排队，只为抢购新品；Labubu还成为社交媒体的流量密码，相关话题讨论度空前火热。4月24日，Labubu在全球范围内发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，一经发售就引发抢购狂潮，直接推动泡泡玛特App登顶美国App Store购物榜，并且单日排名飙升114位，成为免费总榜第四名。Labubu爆火的背后即中国制造的崛起和文化输出的成功，也是盲盒潮流文化和新时代消费习惯碰撞的结果。“与Labubu的关联只带来安慰。”音乐人马丁·安德烈·纳瓦罗·尼邦科（Martin Andre Navarro Nibungco）说，这为一场无害、不涉及政治的聊天打开了大门，堪称“逃避现实”的良药。

风靡全球的小怪物

“爱”“希望”“欢乐”“忠诚”……Labubu新款玩偶“前方高能”系列以情感元素命名，包含6款毛绒挂件和1个隐藏款，单个盲盒售价99元人民币。发售后不久官网就已售罄，除非在线下门店提前排队或是在网上商城拼手速，不然很难购入一只玩偶，更别说是心仪的款式了——那得在二手市场上加价购买才有可能。Labubu的爆火已经引发广泛关注，《纽约时报》、BBC等全球主流媒体纷纷撰文分析由它而起的“盲盒狂热”，试图解读“这只丑娃娃凭什么得到全球喜爱”。

▲Labubu已成为时尚穿搭标配之一。

Labubu及其他“怪物”系列玩偶由插画家龙家升在2015年创作，机缘巧合下，Labubu被制作成潮玩发售，很快便积累起一批忠实粉丝。2024年，Labubu因为韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa而突然爆火，包括泰国公主等名流开始将它作为爱马仕等名牌包的装饰，让它迅速成为东南亚顶流之一。如今，Labubu又闯入欧美娱乐圈，流行音乐天后蕾哈娜、歌手杜阿·利帕（Dua Lipa）、演员艾玛·罗伯茨（Emma Roberts）等纷纷将它作为自己的潮流装饰，让Labubu一跃成为最炙手可热的穿搭必备单品。受到“Labubu狂热”的带动，中国玩具制造商泡泡玛特2024年营收达18亿美元，较前一年增长超100%，其中Labubu和“怪物”系列贡献了超4亿美元收入（较上年增长726%）。

除了名人效应，更多粉丝所欣赏的是Labubu带来的情感慰藉。心理学家、《时尚心理学》（The Psychology of Fashion）一书的作者卡罗琳·迈尔（Carolyn Mair）认为，Labubus 捕捉到了人们内心深处的情感需求。“Labubus是‘kidult’现象的一部分，在这种现象中，成年人在玩具中找到了童年的慰藉。”迈尔表示，与Labubu这样的毛绒玩具接触可以释放多巴胺和血清素等令人感觉良好的荷尔蒙，从而缓解压力，让人从当今常常充满压力的世界中解脱出来。31岁的塔尼亚·冈萨雷斯（Thania Gonzalez）说，她几乎收集了每个系列的所有颜色的Labubu。“我认为，作为成年人，我们有很多责任要背负、事情要处理，比如账单、人际关系等。人们会变得有些故步自封。而Labubu能让人们回到童年，可以给它们穿衣服打扮。它们是多么可爱，只是看着它们（都感到快乐）。我认为它能治愈人们内心，唤起童真。”22岁的Chulie 说，Labubu不只是一种潮流，而是触发童年回忆的媒介，“当你度过一段艰难的时光时，尤其是对我个人而言，能买到一件收藏品并保存起来，还能与其他人分享这段经历，这很快乐”。《时尚》杂志撰稿人Ty Gaskins则欣赏玩偶带来的轻松感，“它俏皮又略带调皮的模样提醒我，不要把事情看得太严肃”。36岁的詹姆斯是YouTube开箱博主，因Labubu视频而获得了千万流量。在他看来，这个玩偶“为千禧一代提供了一种真正的逃避现实的方式”，让他们回到童年。此外，“它们是表达你是谁的一种方式，你可以通过不同的人物形象来展现这一点，它们为你增添了一抹色彩”。

盲盒狂热

Labubu并不是第一个引发全球追捧的盲盒产品：从Sonny Angel到小马宝莉，从球星卡到宝可梦徽章，盲盒产品已流行多年。盲盒概念最初源于日本“福袋”理念（福袋是一种统一定价，但内容物不确定的商品，消费者在购买后才会知晓自己买到了什么），之后衍生出扭蛋、食玩、抽赏等多种形式，核心理念是：制造商会推出一套共6款（或更多）同IP商品，消费者花固定价格购买，购买后才会得知自己得到的是哪一款，而如果想要收集全套商品，就需要多次购买。此外，盲盒经常会设置“隐藏款”彩蛋，如果单抽幸运，或是直接购买全套（俗称“端盒”），就可以获得，算是一种变相激励购买的形式。

如今，盲盒文化在中国有了新的变化，也焕发了新的生机。在泡泡玛特等制造商售卖的盲盒中，取消了“端盒保配”模式，简单来说就是即便购买全套商品也无法一定获得隐藏款商品，大大增加了集齐全套商品的难度，也让购买盲盒的博弈性大大增强。此外，也得益于这种随机性的增强，中国盲盒产品在二手市场上的溢价更多。以日本万代扭蛋为例，单抽一款商品的价格为500日元（约合25元人民币），如果想要全套可以在网上找代理商预订，全套5款（含隐藏款）的价格为150～170元人民币，溢价约20%。而泡泡玛特等盲盒制造商较少以端盒形式发售商品，诸如Labubu等抢手商品还存在限购。如果想要集齐商品，就需要在二手市场求购——以Labubu最新款为例，明盒（已拆确认款式）普通款单只价格普遍翻了一番，端盒（不含隐藏款）价格溢价60%，而隐藏款的售价几乎涨价了15倍。所以，在博弈和经济效益的双重驱使下，消费者更想尝试“一发入魂”（即抽中隐藏款），也就买得更多更频繁了。

畅销书《不可抗拒：可爱如何改变我们的脑回路并征服世界》的作者乔舒亚·保罗·戴尔（Joshua Paul Dale）表示，盲盒策略是“让粉丝保持兴趣”并时刻关注产品发售的关键。卡罗琳·迈尔也认同“未知”带来的多巴胺刺激，“揭开谜底的快感，加上获得稀有或限量作品的机会，让粉丝们流连忘返”。罗特曼大学市场营销教授潘卡杰·阿加瓦尔（Pankaj Aggarwal）指出，虽然消费本身就会让人高兴，但“打开盲盒能带来额外惊喜”，“对于年轻一代来说，兴奋就等于幸福”。他还补充说，很多盲盒产品如Labubu都以拟人化的形态出现，这会让消费者觉得自己不只是在购买商品，而是在收集一群朋友，“这让商品在情感上和消费者联系在一起，维持了消费者的忠诚度”。也有不少分析认为，全球正经历着一个长期的消费者信心低迷和消费压抑的时期，而盲盒能以较小的代价让人们参与经济消费，“带来廉价的刺激”。此外，盲盒文化已经发展出了对应的社交圈子，比如Labubu粉丝能够迅速在社交媒体上找到同好，分享购买、抽盒经验，或是交换玩偶、交换装扮玩偶心得等等，而这种社交互动又会促使粉丝更多地购买同IP产品。

▲Labubu创造者龙家升。

不过，盲盒的博弈性也不可避免地带来成瘾性问题。不少粉丝都愿意一掷千金购买心仪的玩偶。27岁的收藏家劳伦斯·于（Lawrence Yu）拥有超20只Labubu，而他已经花费了超700美元；22岁的Chulie拥有10多个玩偶，她坦言盲盒会“让人上瘾，而且一旦开始，就很难停止。”对于成年人来说尚且如是，未成年人就更难以抵御“抽盲盒”的魅力，尤其是随着盲盒进驻小程序、直播间，在线抽的模式会让消费者更加难以停手。目前，全球范围内已经有针对盲盒形式出台的法律：日本制定了《景品表示法》《悬赏奖品类提供相关事项的限制》等法律法规来规制“盲盒”营销这种概率销售行为；中国国家市场监督管理总局出台《盲盒经营行为规范指引（试行）》，规定“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒”。但和盲盒文化如今的发展势头相比，法规仍有不少漏洞可寻。而除了成瘾担忧之外，盲盒狂热还带来衍生的代购乱象、假货泛滥等问题。从某种程度上来说，这竟也和龙家升创作Labubu的初衷不谋而合。“成年人的生活不总是单一的色彩，童趣俏皮和残酷无情是同时存在的。”龙家升在谈及创作时曾表示，“虽然它们看起来很孩子气或是很天真，但其实我只是用它们来包装了一个弱肉强食的世界。”盲盒的世界，又何尝不是如此呢？

内容来自《周末画报》

撰文：玻梨

编辑：清微

图片：泡泡玛特

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