国货美妆TOP10强变了！

毛戈平进榜，上海家化跌榜。

来源| 聚美丽

作者| Age

当行业还在为珀莱雅达成“中国本土首个营收破百亿的美妆公司”成就而欢呼的时候，国货美妆上市品牌公司营收TOP10强格局已悄悄改变——

• 10强名单上，“中国高端彩妆第一股”毛戈平空降TOP5，上任新CEO的上海家化跌落10强；

• 珀莱雅蝉联TOP1，以107.78亿，一举打破国货美妆上市品牌公司营收的百亿天花板；

• TOP3中，上美以超60%的增幅继续高增长，成功跻身TOP2；

• 巨子生物首次冲进TOP5，以近60%的高增速，位至TOP4；

• 国货十强的上榜门槛提升到近25亿，2024年榜单变动情况与过去数年间对比，动荡较为激烈。

更值得关注的是，相比三年前，头部前五的席位确实已发生一轮更迭：

以上美股份、巨子生物、毛戈平为代表的企业，以超30%的增幅跑到前面；华熙生物、贝泰妮等企业，或以双位数下滑，或以增收不增利，共同来到调整蓄力期，期待下一轮爆发。

珀莱雅之下，国货单品牌的“50亿”天花板

细数国内美妆市场这两年，单品牌规模的增长是肉眼可见的。

以2024年来看，珀莱雅作为国货美妆上市品牌公司营收TOP1，其主品牌珀莱雅在持续领跑单品牌规模的时候，也将其整个国货美妆品牌的营收天花板刷新到85.81亿元。

但需要注意的是，珀莱雅品牌和其他头部品牌的营收，是存在断层的。其余品牌中，2024年最高营收还是和珀莱雅品牌有近30亿差距，最高营收达到50亿+。不过，如韩束、可复美、丸美等品牌都是展现出了较高的增长潜力，实现业绩新高的。

具体来看：

• 韩束首破50亿大关，达到55.91亿元。其中，以80.9%高增速达成业绩新高的韩束，其实是TOP10中，已披露数据主品牌实现最高增长的品牌，单品牌业绩仅次于珀莱雅；

• 薇诺娜、可复美，位列40亿阵营。其中，2024年可复美营收实现近20亿增长；

• 丸美在10+亿营收徘徊多年后，终于以31.69%的增速，首次突破20亿大关。

而在集团化道路上，虽然进程缓慢，但头部企业们是一直在做的。比较值得关注的是：

• 2024年，彩棠的增速虽有所放缓，但依然以11.91亿元，领跑第二梯队子品牌；

• 颐莲、恋火PL、可丽金，有望突破10亿大关。其中，或是内部由于PL恋火内部出现主理人变动，本身体量也达到一定规模，及外部环境中的彩妆赛道内卷，其在2024年的增速有一定下滑，由此前的超100%变为40.72%，但也实现9.05亿营收。

• 其他规模尚小的子品牌中，珀莱雅旗下营收超1亿的品牌梯队，扩大为5个品牌，以“眼部彩妆专家”为心智打造的品牌，原色波塔新晋入列。其中，以增速来看，上美旗下的newpage一页，领跑子品牌，高达146.3%。

但总体而言，以主品牌撑起企业营收，还是行业现状。目前TOP10强中，子品牌的营收普遍还在5亿营收以下的位置。

线上稳中突破，线下一片“跌倒”

在当下国货美妆品牌企业的销售结构中，线上渠道的重要性是无可替代的。

就以披露线上线下渠道营收情况的TOP10企业来看，珀莱雅、上美、丸美、贝泰妮、福瑞达、巨子生物、水羊股份七家企业，线上渠道营收占据总营收50%以上。

尤其是珀莱雅、上美和水羊股份，三者由线上渠道创造的营收，是高达90%以上的。其中，珀莱雅集团线上渠道占比最高，达到95.06%，实现102.34亿元营收。

而这两年，珀莱雅、上美、巨子生物、贝泰妮等头部企业，其实是都接连表明了布局线下渠道的计划。

如，珀莱雅在一二线市场开百货柜台，同时持续开展线下快闪店；巨子生物、贝泰妮主走专业网点渠道，兼顾线下新渠道扩张；福瑞达在布局线下直营店和加盟店的同时，依靠化妆品专卖店、商超和经销商拓展线下渠道。

但总体的进展上，大家都还相对缓慢。以2024年看，如在线上晋升百亿的珀莱雅，线下渠道在提出“重启”之后，还是下滑的。相对情况较好的是丸美、毛戈平两家企业，2024年在线下渠道实现超两位数增长。

尤为值得关注的是毛戈平。它是披露相关数据的TOP10中，在线下渠道实现最高增速的企业。并且，它线上和线下渠道的营收是少数相对平衡的。

据财报显示，2024年，毛戈平线下渠道以21.6%的增速，实现19.49亿营收；并且，线下直销是其线下渠道的主要销售来源，达到17.57亿元，主要系2024年每个专柜的平均销售额增加。

2024年，是上美宣布重返线下的元年。通过开拓与狐狸小妖、KKV、调色师、三福等新零售渠道的战略合作，同时，入驻上海虹桥高铁站、北京南高铁站、杭州东高铁站，打造“线上引爆+线下提货”的创新模式，上美在线下渠道实现8.5%的增长。

科研竞赛激烈，但2亿还是一道门槛

在科学竞争成为行业新发展主线的大背景下，美妆企业对于科研的重视也在增强。

同比2023年来看，当年TOP10强的总研发费用投入为15.59亿元，2024年新TOP10强的总研发费用提升到17.53亿元。

以多年领跑研发费用TOP1的华熙生物来看，在2024年，其以4.66亿的投入，将研发费用占总营收的比例，拉高到了8.68%。其次，则是贝泰妮。在2024年投入2.95亿研发费用，研发费用占总营收的比例达到5.87%。

不过，TOP10中对于研发费用的投入情况还是差距较大的。

2024年，除却华熙生物和贝泰妮，其余TOP10强中，研发费用基本位于2亿以内，水羊股份、丸美、毛戈平的研发费用投入还不足1亿。

但研发费用的稳定增长，还是几乎贯彻在所有TOP10强的财报里的。这种投入，也正让TOP10强的科学竞争力持续增强。具体来看：

在新原料备案上，贝泰妮、上美、福瑞达、水羊股份等陆续都有成果出世。其中，贝泰妮是2024年美妆企业备案新原料数量之最。

据悉，2024年全年由美妆品牌企业申请的新原料为29款，贝泰妮占据9款，且均为特色植物来源的原料，包括了短莛飞蓬提取物、荔枝草提取物、南方红豆杉籽油、南方红豆杉嫩枝提取物等。

在专利的新增上，华熙生物、福瑞达等则是处于领跑地位。2024年，华熙生物新申请专利94项，新授权专利32项；福瑞达新授权专利为64项(发明专利42项)。

在研发中心的建设上，2024年也是相对有进展的一年。珀莱雅、贝泰妮、毛戈平、逸仙电商等都各有动作。

如，珀莱雅于2024年在法国巴黎成立欧洲科创中心；贝泰妮云南特色植物提取实验室楼建成投入使用，聚焦制剂创新的日本创新研发中心正式运营；毛戈平正计划建设杭州研发中心，预期于2026年底完工及开始营运；逸仙电商全球创新研发中心在上海正式开幕等。

2025年“比难更难”？头部席位格局或还存在变量

近两年，由于大环境影响，中国化妆品企业其实正在面临前所未有的寒冰期。2024年，是很多人预期中“比难更难”的一年。

并且，不看大环境，就看行业本身，随着中国化妆品产业越来越成熟，美妆行业的生意正往更加专业和复杂的方向前进，生意难度持续攀升，行业走到了一个以科研、渠道运营、营销等系列综合能力进行较量的时刻。

而这种环境变化、竞争难度升级等，其实让行业的竞争格局也充满着变数。

如，在大家都在说，中国美妆市场已经进入集中度提升、竞争格局固化阶段的时候，上美以“ALL IN抖音”和“套盒式打法”的成功，宣告了头部前五的席位还未确定；2024年，“中国高端彩妆第一股”毛戈平的上市，让头部企业的竞争又再次掀起风浪......

除却上市企业，自然堂、欧诗漫、百雀羚、卡姿兰等未上市的老牌企业业绩稳健，不断革新；花西子、HBN、谷雨、橘宜集团、佩莱集团、缙嘉集团等新势力企业也都在奋力追赶，其中如谷雨已在2025年启动上市流程。

未来，无论是哪派企业，都需要不断演进不断迭代，从过往生存经历中汲取养分，才能让自己留在行业主流牌桌上，之后才有可能，发展成为跨越地域、超越种族的超级集团。

2025年，在珀莱雅成功突破百亿的行业新起点下，国货美妆品牌企业的头部席位竞争或还充满变数......

视觉设计：乐乐

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责任编辑：木头

冰河期的寒意，比很多人预料的更猛烈一些。技术破冰、运营破冰、出海破冰，美妆企业企业们究竟该储备哪些技能，又要保存哪些火种，才有可能安全度过冰河期？

2025聚美丽大会，将于5月9日在上海虹桥康得思酒店召开，共商过冬生存解法，打造冰河期生存指南。

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