全球关税风暴，奢侈品巨头也坚持不住了？

来源|英赫时尚商业评论（ID：inhedaily_cn）

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本月，美国总统Donald Trump在白宫签署两项关于所谓「对等关税」的行政令，宣布美国对所有国家征收10%的「最低基准关税」，这一「对等关税」并不「对等」，严重破坏了全球贸易秩序。对时尚行业而言，它不仅给跨境电商行业、快时尚行业带来重大的打击，也加大了奢侈品行业的困境，并大幅挫伤美国本土的消费需求。

爱马仕成为率先以涨价应对美国关税影响的奢侈品牌。4月17日，爱马仕正式对外宣布，自5月1日起，其在美国市场的所有产品线将实施价格上调，旨在抵消新关税政策所带来的经济压力。

当前，爱马仕从欧盟出口至美国的商品需承担10%的关税。然而，随着美国关税政策的最终走向仍悬而未决，包括爱马仕在内的众多欧洲奢侈品牌，未来可能面临更为严峻的对等关税威胁。早前的4月10日，美国宣布对特定国家的对等关税政策暂缓90天实施，对非中国国家的基准关税维持在10%。但这一缓冲期将于7月9日结束，届时若原定关税政策生效，欧盟可能面临20%的对等关税，而瑞士则可能高达31%。

欧洲，作为奢侈品牌的摇篮，其市场地位举足轻重。特别是瑞士，作为全球奢侈品腕表的主要产地，其受到的关税影响尤为显著。面对这一不确定性，爱马仕选择率先涨价，尽管具体的涨价幅度尚未公开，但这一决策无疑向市场传递了一个明确的信号：奢侈品行业正在积极寻求应对策略，以减轻关税带来的冲击。

投行伯恩斯坦的董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca对此进行了深入分析。他指出，关税的计算基础是品牌从欧洲到美国的内部转移价格，即产品的工业生产成本，这通常占零售价的20%左右。因此，仅需将终端零售价上调2%，便能有效抵消当前10%的关税成本。在Solca看来，这一涨幅对品牌和整个奢侈品行业的影响相对有限，因为它远低于奢侈品牌的常规调价幅度。

然而，现实情况远比这一数学模型所展现的更为复杂。美国市场作为全球奢侈品销售额的重要贡献者，其占比高达22%，其中欧洲品牌占据了78%的市场份额。若7月9日后欧盟关税真的升至20%，瑞士腕表面临31%的税率，那么像历峰集团这样的奢侈品巨头，每年将额外承担数亿美元的关税成本。这无疑给品牌带来了巨大的财务压力，迫使它们在涨价幅度、市场份额与利润空间之间做出艰难抉择。

涨价超过一定幅度，可能会触发需求弹性拐点，导致销量下滑；而维持原价，则意味着牺牲可观的净利润率。爱马仕的涨价决策，实际上揭示了整个奢侈品行业面临的集体困境。这个素来以「绝对定价权」自居的品牌，如今也不得不将关税成本完全转嫁给消费者。

但更深层次的战略考量在于通过主动涨价建立价格安全垫为可能进一步升级的关税战预留缓冲空间。

这种防御性定价策略的背后，透露出奢侈品行业对于未来贸易环境的深深忧虑。一旦关税成为常态，「欧洲制造+全球分销」这一维系了百年的商业模式，或将面临前所未有的挑战和考验。对于奢侈品牌而言，如何在保护自身利润的同时，维持消费者的购买意愿和品牌忠诚度，将是一个长期而艰巨的任务。

瑞士钟表工业联合会的数据显示，31%的关税税率将使得百达翡丽Calatrava系列腕表的美国售价突破3万美元心理关口。这直接冲击奢侈品定价的黄金法则：维持产品在关键市场的价格神圣性。更危险的连锁反应在于全球价差体系崩溃——当前欧洲奢侈品平均比美国便宜12%-18%，若美国价格因关税持续攀升，将刺激灰色市场与跨境套利行为，最终侵蚀品牌价值根基。

关税的利刃，不仅切割了价格，更在悄然改写全球时尚产业的版图。面对关税的压迫，LVMH集团与开云集团等奢侈品巨头纷纷采取「近岸外包」策略，试图在地理上规避关税的锋芒。LVMH在得克萨斯州建立皮具工坊，开云则将Saint Laurent的成衣生产线迁至摩洛哥，这些举措虽然在一定程度上缓解了关税带来的成本压力，但随之而来的是更为棘手的挑战：高端制造技艺的传承与工人短缺问题。爱马仕的工匠需要长达七年的培训才能胜任鸵鸟皮的处理工作，而美国制造业的空心化现象，使得高端皮具工人缺口高达3.2万人，这无疑为「近岸外包」策略的实施蒙上了一层阴影。

更深层次的文化危机也在悄然酝酿。当瑞士汝拉山谷的制表大师在迈阿密开设工作室，当法国格拉斯的调香师在新泽西适应新的化工原料，奢侈品所依赖的「原产地神话」正面临前所未有的解构危机。麦肯锡的调研数据表明，67%的奢侈品消费者认为「欧洲制造」的标签直接影响其购买决策，这无疑让产业转移成为了一场风险极高的赌博。一旦「原产地神话」破灭，奢侈品所承载的文化价值与情感寄托也将大打折扣。

关税引发的价格波动，正在重塑美国消费市场的格局。伯恩斯坦的调查显示，年收入在50万至100万美元之间的中高产群体对3%至5%的涨价变得异常敏感，其敏感度提升了40%；而超高净值客户则几乎不受影响。

这种消费群体的分化，使得奢侈品牌陷入了战略选择的困境：是坚守高端市场，继续服务于少数顶级客户，还是向更广泛的大众市场妥协，以扩大销量和市场份额?

为平衡关税导致的利润损失，爱马仕其纽约旗舰店将热门包款的配货比例从1:1.5提高至1:2.3。这种变相涨价的策略虽然在一定程度上维护了账面价格的稳定，但却加剧了普通消费者的不满与被剥夺感。而与此形成鲜明对比的是，顶级VIP客户依然能够通过私人顾问获得免配货的特权。这一现象不仅加剧了社会阶层的区隔，也引发了人们对奢侈品行业公平性的质疑。

面对美国的关税攻势，欧洲奢侈品集团此外还在构筑多维度的防御体系。在法律层面，开云集团联合欧盟委员会向WTO提起诉讼，指控美国违反最惠国待遇原则；在政治游说方面，LVMH聘请前国务卿蓬佩奥担任顾问，试图影响关税豁免的决策；而在文化层面，Chanel通过资助大都会博物馆美国翼展馆等方式，巧妙塑造「艺术大使」形象，以软化贸易对抗的紧张氛围。

更为引人注目的是，奢侈品行业在数字领域的布局正在加速推进。历峰集团旗下的卡地亚加速NFT数字藏品的开发，通过区块链技术实现了关税的规避。一款售价高达25万美元的Santos Dumont虚拟腕表，以代码的形式绕过了海关的监管，开辟了「元宇宙关税壁垒」的新战场。这种虚实结合的商业策略，不仅为奢侈品行业带来了新的增长点，也预示着奢侈品贸易战已经进入了4.0时代。

至此，回顾这场关税风暴，人们不得不思考：它究竟摧毁了什么，又催生了什么？从表面上看，关税的冲击导致了供应链的扭曲、定价体系的混乱以及消费市场的割裂。但更深层次地，这场风暴也迫使奢侈品行业加速进化——从依赖地缘红利的旧贵族，转变为具备政治博弈能力、供应链弹性与数字生存智慧的新物种。在这个过程中，奢侈品行业不仅面临着前所未有的挑战与困境，也孕育着新的机遇与希望。未来，随着全球化的深入发展与数字技术的不断进步，奢侈品行业将如何继续前行？这将是一个值得持续关注与思考的问题。

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