小米、realme等品牌发力 “非洲手机之王”传音“让利”

2023年，国产手机厂商出货量都在同比下滑的背景下，“非洲手机之王”传音控股（688036.SH，股价74.92元，市值854.35亿元，以下简称传音）以超30%的增长速度，首次跻身全球智能手机出货量前五。然而，2024年及今年一季度，公司未能延续2023年的高增长。去年归母净利润仅同比微增0.22%，今年一季度，更是出现了罕见的近70%的下滑。

传音的成功，很大程度上依赖于其对非洲市场的统治地位，但当前越来越多的其他中国厂商正大力开拓非洲市场，尤其是小米和realme增长迅猛。伴随着各大中国手机厂商加大开拓海外市场，传音在非洲及其他地区市场的蛋糕正在被分割，《每日经济新闻》记者注意到，2024年传音大本营非洲地区的毛利率比上年减少1.46个百分点。

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非洲地区毛利率同比减少1.46个百分点

传音创始人竺兆江在波导跑业务时，发现非洲手机市场只有三星电子、诺基亚等少数品牌，觉得大有可为，后离职创建了传音。在其他手机厂商纷纷抢占欧美、东南亚和中国市场的时候，传音避开最为激烈的战场，抢先在非洲市场进行一系列本土化策略，凭借一度占据非洲总市场57%的份额，被外界称为“非洲手机之王”。

目前，传音手机的主要产品为TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大众品牌）三大品牌手机，包括功能机和智能机。与其他国产手机厂商不同，传音的销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球新兴市场。

2024年全年，传音实现营收687亿元，同比增长10.3%；归母净利润55.49亿元，同比微增0.22%。公司解释称，持续开拓新兴市场及推进产品升级，总体出货量同比增长，营业收入有所增加，但受市场竞争以及供应链成本综合影响，毛利率有所下降。

分产品来看，2024年公司主营业务中，手机收入占营业收入的九成以上，毛利率为20.62%，比上年减少2.63个百分点。分地区来看，“亚洲等其他地区”的营收超过非洲大本营，达到447.37亿元，成为拉动传音收入增长的地区。

具体从毛利率来看，非洲地区仍为传音贡献了较大的利润来源。财报显示，传音2024年来自非洲地区的毛利率为28.59%，比上年减少1.46个百分点，可即便如此仍明显高于“亚洲等其他地区”，该区域毛利率为17.66%，同比减少2.52个百分点。

中国手机厂商发力非洲市场

毛利之外，传音在非洲市场的份额也有所下滑。

据Counterpoint统计，2024年第四季度，中东和非洲地区的智能手机出货量同比下降了6%。其中，传音在中东非市场的份额下降至34%，低于上年同期的36%。“传音旗下的手机品牌中，TECNO在中端市场表现强劲；itel在所有价格区间均出现下滑；Infinix和itel都因缺乏更新换代的产品，和来自TECNO的竞争而陷入困境。小米是整个中东非2024年最大的市场份额增长者，2024年第四季度出货量同比增长15%。红米Note和POCO系列新品的推出，以及新机型和现有机型的强劲销售，推动了增长。”

事实上，早在2014年左右，OPPO和小米就已进军非洲市场；2019年，vivo和OPPO旗下独立运营的子品牌realme也相继进入非洲市场，试图将国内经验直接复制，但未掀起太大水花。

近年来，各家陆续调整了策略，并且加大力度经营中东非市场。其中，realme主打性价比；小米除性价比之外，还着力结合本地化拉动“米粉”，比如其在埃及举办“小米优惠狂欢节”和在尼日利亚举办“小米粉丝见面会”等消费者互动活动；OPPO则在2024年增加对埃及和土耳其本地生产的投资，显示其将对非洲市场进行长期布局。

去年底，vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山表示，“我们过去在东南亚、南亚做得不错，下一步要进攻拉美，包括非洲一些发达地区，过去我们相对份额低，未来也要取得高份额”。

Canalys手机行业首席分析师朱嘉弢对记者分析称：“非洲手机市场主要的价位段集中在150美元以下，所以大多数厂商的出货均价都比较低。realme、小米和传音在当地推出产品的价格区间差不了太多，但传音在非洲的市场品牌影响力，或者对渠道的掌控力，以及消费者基数都很大，所以其他品牌还达不到超越传音的水平，但由于其他中国品牌也在对标传音的一些硬件规格、价格等，所以现在传音的利润会受一些影响。面对竞争，传音也必须对渠道或者说产品做出更多让利。”

除此之外，起步于低端市场的传音如何进一步上探高端市场也是企业面临的重要挑战。

传音对今年毛利率趋势的判断如何？怎样看待其他国产手机厂商的竞争，这是否会挑战到公司在非洲市场的地位？面对外界关注的问题，4月30日下午，记者多次致电传音公开电话，但均无人接听。随后记者联系到传音的一位相关工作人员，她表示：“我们不回答问题。”