“豆奶大王”经销商躺平：只能靠玻璃瓶豆奶“活着”了

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

饮料市场的旺季即将来临，憋不出爆款的维他奶，这次选择将目光转向果味饮品。

近日，维他奶集团上线了两款新品——主打“轻爽”的维他鸭屎香柠檬茶和果味维他奶白桃豆奶饮料。

（图 / vitasoy维他奶淘宝旗舰店）

这家创立于上世纪40年代的豆奶品牌，曾凭借广告人纪文凤为其创作的“维他奶，点只汽水咁简单”(不止是汽水这么简单)口号在中国香港深入人心，又因为豆奶价格低廉且营养丰富，受到了众多消费者的喜爱。

到上世纪90年代，也是香港电影的黄金时代，维他奶更是电影主角手中的常客。诸如电影《甜蜜蜜》中，黎明和张曼玉一起喝维他奶看香港录影；《少林足球》里面，周星驰喝着维他奶，一个人坐在街边思考人生等画面。

（图 / 百度图片）

这不仅让维他奶成为中国香港人心目中不可或缺的饮品，也让维他奶在内地消费者心中存下深深的烙印。在2021财年（2020年3月-2021年3月），维他奶更是创下75.20亿港元的业绩，成为行业名副其实的“豆奶大王”。

不过，近几年除了其两大主打单品豆奶、柠檬茶所属赛道本身面临激烈竞争外，公司中国内地管理层频繁变动，尤其是经历了2021年的舆论危机后，即便维他奶不断推出新品、搞营销，却始终未能恢复昔日辉煌。

85岁的“豆奶大王”，正因为产品创新不足、渠道管理混乱、品牌形象老化等问题，面临严峻考验。

1、“豆奶大王”盯上果味饮品

居住在云南的00后李娜明显发现，近几年维他奶似乎有意不再局限于维他豆奶和维他柠檬茶两大单品，开始不断尝试开发新口味产品。

“感觉我们这边货架上维他奶所占面积不断扩大，口味也有越来越多的趋势。比如豆奶就有高纤醇豆奶、香蕉豆奶、草莓豆奶等口味，还有无糖柠檬茶这些。”李娜向「界面新闻·创业最前线」表示。

（图 / 云南某超市货架上的维他奶产品）

事实上，维他奶作为老牌豆奶企业，曾长期以经典豆奶和1979年就推出的维他柠檬茶作为主打产品。虽然经典口味有一定消费基础，但在消费者口味日益多元化的当下，其创新速度的明显不足一直被外界所诟病。

近几年，在主力产品领域，维他奶开始开发更多产品，以适应当前消费者口味。

比如在豆奶产品上，维他奶扩大了豆奶类别，推出了诸如健康功能型豆奶系列、茶饮风味豆奶系列和果味豆奶系列等。包括在2019年推出名为“咖啡大师”的豆奶、主打低碳环保的“青亲地球”纯味豆奶、强调“0胆固醇”“添加维生素B2、B6和烟酰胺”等健康卖点的低糖/无糖豆奶等。

（图 / vitasoy维他奶淘宝旗舰店）

不过，截至目前，这些产品所占市场份额可能依旧不大。

公开资料显示，维他奶在2014年之后就并未公布产品收入结构。彼时，维他奶的全球收入中豆奶居首位占比48%，茶饮料位列第二占比22%。

“从我的销售情况看，主要还是经典豆奶产品和经典的维他柠檬茶销量更好些。其中，瓶装维他奶利润更好，其他产品不赚什么钱。”维他奶经销商万子一向「界面新闻·创业最前线」透露。

李娜也向「界面新闻·创业最前线」表示，她最爱喝的也还是维他经典口味的柠檬茶，“但要说特别喜欢也不会，就是偶尔去食堂吃饭时，想喝饮料就随便买一瓶。”

今年3月，转机似乎发生了。

或许是由于果汁类产品热度飙升，近期，维他奶港版绿茶苹果味饮料因其独特的酸甜口感和清新的包装设计，被网友们戏称为新一代的“解腻神器”，从而意外走红网络，成为了年轻消费者追逐的“新宠”。

（图 / vitasoy维他奶淘宝旗舰店）

此前更有媒体报道，淘宝维他旗舰店中，港版苹果汁饮料产品上线没多久就宣告售罄。

“维他奶苹果味饮料味道酸甜，我之前在小红书上看到有‘自来水’分享这款饮料好喝，我也买了一盒尝试，觉得好喝，我后来又在网上购买了一箱。”90后消费者林欢表示。

值得一提的是，根据搜狐网2025年2月发布的《2024饮料市场趋势洞察》报告，2024年1-7月期间，线上果味饮料市场呈现出显著的增长趋势，销售同比增长8%。

这似乎让维他奶看到了果味饮品对消费者的吸引力。于是，公司又推出维他鸭屎香柠檬茶和维他奶白桃豆奶饮料。

不过，维他奶新品对于消费者的吸引力依旧有限。

“线下看到了可能会尝试一下，但好像也没那么想喝。”李娜表示。

即便小火了一把，但维他奶若想让新品出圈，也并不容易。

2、经销商“躺平”：价格混乱难出货

时间回到1994年，维他奶在香港联交所上市。同年，维他奶在深圳工厂建成投产，随后维他奶便以华南市场为主阵地，逐渐向全国扩张。

2016财年，维他奶中国内地市场的销售额已经开始超越中国香港地区。据中商产业研究院数据，2016年在中国内地豆奶市场，维他奶市占率第一，高达41%，成为名副其实的“豆奶大王”。截至目前，中国内地依旧是维他奶的最大市场。

“但过于保守的市场策略，让维他奶错失了发展红利。”媒体人刘小倩向「界面新闻·创业最前线」表示，维他奶业务长期集中在广州、深圳等华南核心市场，尽管也向其他区域渗透，但整体扩张速度较慢，也错失了品牌早期的增长机会。

事实上，进入内地市场30年，维他奶的优势区域仍主要集中在华南、华东等沿海经济发达地区。

其中，生产线的布局也限制了其进入更多市场。维他奶中国内地官网显示，维他奶在中国内地主要有5个生产运营中心，分别在深圳、上海、佛山、武汉和东莞。

没有在北方建厂的维他奶，在北方市场的消费基础一直不强。

“我小时候都是喝维维豆奶，没听过这个牌子（维他奶）。我还是来南方上大学，才和同学偶尔喝一下维他奶饮料，但后来我减肥，就再也不买相关饮料了。”在河北长大的00后丽佳表示。

「界面新闻·创业最前线」走访了河北多家线下商超发现，商超内维他柠檬茶的铺货较多，几乎大型商超、社区商店都有销售。但维他豆奶只有在大型商超内才能看到相关产品。

（图 / 北方地区更依赖柠檬茶）

“咱们这边维他奶主要是柠檬茶贡献销量，维他豆奶和维他新产品相较而言流通性则差了些。”一位河北的经销商表示。

与此同时，线上线下价格冲突，一度是维他奶在内地市场开拓缓慢的导火索。

资料显示，2019年开始，维他奶开始重视电商渠道，追求更多的利润，导致经销商窜货严重，有部分线上电商平台的销售价只比经销商进货价贵0.5元，导致线下经销商体系被破坏。

即便维他奶行政总裁陆博涛在2024财年业绩说明会上曾表示，在渠道方面，线下实体店、超市等传统渠道依然是维他奶的业务重点，该公司不参与电商渠道极端的价格促销，“这样做不仅使业务更具盈利性，还避免了与其他更重要、占据更大份额的渠道发生潜在冲突”。

线上低价促销依旧给线下经销商带来压力，渠道冲突至今依然没有缓解。例如，电商平台250ml豆奶售价低至2元/盒，而线下超市价格在3-3.5元，电商平台1L装豆奶售价低至6.98元/盒，而线下超市的促销价格还要7.9元。

经销商们的货依旧难卖。

“我这里60平方米的仓库，几乎堆满了维他奶的产品。”万子一向「界面新闻·创业最前线」透露，现在经销商压货严重。

万子一感觉，维他奶的策略太保守，“在业内，那些市场做得好的饮料品牌，基本都在终端投入了不少费用。大型商超里各种堆头，线下也都加码了终端冰柜的投入。但维他奶却反应平平。”

于是，经销商对推广维他奶产品的积极性也降低，进一步影响了产品的市场覆盖率和销售效率。

“我现在已经躺平了，就靠玻璃瓶豆奶（利润高）在餐饮渠道表现还不错‘活着’了。”万子一叹道。

3、本土品牌抢食，寒冬来了

从中国香港起家，到上世纪90年代进入中国内地市场，维他奶一直靠左手豆奶，右手柠檬茶这两大单品支撑公司业绩。但如今，豆奶和柠檬茶这两大赛道，都面临本土品牌的疯狂抢食。

植物奶在中国并不是新鲜事物，豆奶、核桃露、杏仁露、椰汁等，都属于植物奶范围。当时间倒回到2020年，在健康风潮背景下，贴上“新消费”标签的植物奶市场成为新风口。

于是，豆奶、椰奶等传统植物基饮料焕发出新生机，如每日盒子、奥麦星球、植物标签、小麦欧椰等燕麦奶、植物奶等新兴植物蛋白饮料品牌纷纷涌现，且多个品牌获得资本注入。伊利、蒙牛、OATLY等巨头也纷纷布局，推出燕麦奶、杏仁奶等创新产品，抢占市场份额。后来，甚至连做酱油的海天味业都推出了豆奶产品。

那几年，在抖音、小红书等社交平台上，经常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纤维代餐等作为卖点的各类新型植物奶。

于是，在豆奶市场，维他奶不仅要与北方的维维、宏宝莱，西南市场的唯怡贴身肉搏，还要面临跨界巨头和新兴品牌的抢食。

而在柠檬茶饮料方面，不仅农夫山泉、统一、香飘飘这些老牌企业都推出了柠檬茶产品，随着健康茶饮品牌元气森林崛起，甚至连现制茶饮品牌奈雪的茶也都推出了柠檬茶产品，让维他柠檬茶所面临的市场竞争更加白热化。

（图 / 柠檬茶竞争激烈）

“这个赛道太卷了，维他奶被层出不穷的饮料新物种抢走了份额。”刘小倩向「界面新闻·创业最前线」感慨道，Z世代消费者更倾向于尝试新品牌和个性化产品，对传统品牌的忠诚度较低，维他奶处境并不乐观。

00后晓薇也不得不感慨，“主要是现在消费者的选择太多了，感觉维他奶几十年如一日的包装也没有什么新鲜感，价格也并不便宜。”

消费降级下，消费者对性价比的追求达到了新高度。

陆博涛曾表示，“维他柠檬茶一直以来都定位高端，但当我们发现市场的平均价格发生变化时，我们也需要进行调整，以保持与市场平均水平的相对定位。”

但现实是，「界面新闻·创业最前线」走访线下商超发现，维他奶相比同类饮料依旧没有价格优势。

（图 / 维他奶没有价格优势）

叠加2021年，维他奶曾因公司层面的不当言论而导致品牌受到重创，彼时内地很多超市、商店都下架了维他奶的产品。2021/2022财年财报显示，维他奶也经历了近20年来的首次亏损，维他奶内地收入骤降28%。

即便近两年维他奶的业绩有所回暖，但其面对的市场依旧残酷。

2024/2025年中期业绩显示，维他奶内地收入为19.58亿港元，同比去年19.62亿港元收入下滑了400万港元。据界面新闻报道，2018-2021财年，维他奶中国内地市场收入分别为37亿港元、46.28亿港元、45.04亿港元和50.08亿港元。

值得一提的是，继劲酒、江小白、唯怡豆奶、大窑汽水、北冰洋等饮品之后，椰汁等植物奶品牌也开始重新审视餐饮渠道的特殊价值。届时，维他奶将再一次面对竞品的贴身肉搏。

“维他奶再也回不到以前的好时期了，还是做好经历‘寒冬’的准备吧。”万子一表示。

维他奶想要重回业绩巅峰，更难了。

*注：文中题图来自维他奶官方微信公众号；文中人名均为化名。