水大鱼大，品牌在京东健康找到新的增长路径

“健康消费需求的多元化，带来新的增长红利。品牌需要更专业更有耐心的平台长期陪跑。”

撰文｜何聆筝

编辑｜翟文婷

从「治病」转向「防病」，国民健康消费趋势的转变，正催生万亿级市场机遇。

艾媒咨询数据显示，2024年大健康产业规模突破9万亿元。中研普华研究院预测，2025年这一规模将升至17.4万亿元，2030年达29.1万亿元。

以年轻人趣味养生为例，即食化、护眼类、维矿类等悦己治愈已成都市人群的消费新趋势，在各个细分垂直领域都已经跑出新品牌；科学育儿也是长盛不衰的一条赛道，维矿补充、鱼肝油、DHA 等，市场集中度低，多个小众功效增长迅速。

背后折射出的是现代人的健康焦虑，同时中式传统养生理念的深入人心，药食同源概念的普及。这些元素催生出健康消费需求的多元化，也带来新的增长红利。

机遇爆发的同时也衍生出新的问题。

众所周知，大健康类目尤其保健品行业营销获客是必修课。过去几年，随着短视频、直播为主的新媒体形态崛起，行业获客一度野蛮生长，虽然也跑出系列新白牌，但是重营销轻产品，甚至「打一枪就跑」，导致行业乱象丛生。长此以往，行业从业者也渐生劣币驱除良币的悲凉感。

所以，这就出现一种错位现象：一边是日益增长的用户对健康保健需求，一边是行业顽疾存在，对于希望做长久价值输出的品牌来说，需要更专业的平台，有耐心识别陪跑好产品好品牌，也有信心与品牌共建长期生意。

水大鱼大。

一、哈药健康：

做好CID首先要对CID 祛魅

大健康行业所经历的数字化转变，大厂老牌哈药最有心得。

2021年，哈药集团的全资子公司哈药健康科技正式成立，第二年，哈药健康开始尝试在京东健康平台进行CID投放。

初期，哈药健康选择的产品是钙铁锌口服液和消食化积口服液，这两款产品在当年便实现了营收破亿。此后的两年在京东平台的销售情况也十分喜人。其中钙铁锌口服液在2024 年京东618期间位列京东健康保健品类单品 Top10。

经过3年的经验积累，哈药健康已经通过京东CID产品实现多次新品打爆，手握多个类目爆款，在儿童保健品市场占据了消费者心智。

哈药健康CEO王华波也对CID形成了一套的自己的见解。他认为「要做好CID首先要对CID 祛魅」。因为CID不是传统意义上直接追求点击和转化的效果广告，用王华波的话说便是「有硬广的成分」。

CID不仅关注短期的点击和转化，更看重长期的品牌曝光和影响力。看似短期ROI低至0.8-1.2的投放，实则是通过高频曝光建立品牌认知，利用跨平台流量外溢「如看过广告的用户后续在京东搜索购买」和用户终身价值实现长效盈利。

而京东CID PRO 工具还有两个独特优势：数据的二次重复利用以及站内投放去重。

通过数据二次利用能力，品牌方可以站外广告曝光未点击、商详页跳出未购买等「半转化」用户，通过站内工具进行二次投放，提升转化机会。

而站内投放去重机制则破解了传统广告「为平台既有流量重复付费」的顽疾：通过总销量减去免费流量销量，得出CID实际销量。减少重复计费，降低成本。

通过投放京东CID，哈药健康的点击率、转化率显著提升，链路贡献月GMV增长超500万。王华波认为京东的转化率超越同行，「在同等条件下，（京东）素材流量获取能力就是比投到别的地方能力要强一些。」

线上投放还进一步反哺了其他渠道，包括经销商进货量有所增长。通过CID沉淀足够的用户行为标签，再规划新品也特别容易成功。哈药健康后续新增的20多个品规里面被淘汰的「只有三五个」。

剩下的，都随着品牌一起稳定沉淀了下来。

二、小葵花：

站外为什么买，站内为什么现在买

哈药健康利用数字化工具实现了营销范式的转变，另一家传统药企，则利用京东平台的力量，形成持续的竞争力。

葵花药业集团小葵花品牌在确立儿童保健领域战略布局以来，持续深化渠道转型。在稳固线下市场的基础上，近两年全面发力线上业务。

旗下产品小葵花氨基丁酸入驻京东自营仅8个月，即实现销量多次爆发增长，稳居站内类目榜首，成为品牌在电商领域的成功实践。

对于保健品行业而言，核心类目词的搜索占位超过50%是确立品牌心智的关键门槛。

小葵花产品的特殊性在于产品使用者（儿童）与决策者（家长）的角色分离。这一特性要求品牌在产品研发阶段即需植入用户决策路径设计，并精准选择与目标客群高度契合的运营平台。

选择京东健康作为核心阵地，源于平台与品牌的高度协同性。数据显示，京东站内80后、90后新生代父母占比超六成，该群体兼具科学育儿理念与高消费能力。小葵花电商负责人赵紫文认为，对于京东渠道我们更倾向于「高意向流量+深度转化」。

他跟我们分享，小葵花氨基丁酸的破圈路径可提炼为三大阶段：

启动期-心智渗透：通过短视频平台开展场景化内容营销，以需求痛点切入，构建用户认知；

成长期-全域覆盖：依托货架电商实现多渠道铺货，借助电商平台的广泛用户基础和成熟的购物环境，提升产品的市场覆盖面和销售机会；

成熟期-长尾运营：在内容社区发布第三方测评、用户口碑笔记，通过UGC内容强化信任背书，延长产品生命周期。

这一整套组合拳的核心在于，「站外解决为什么买，站内解决为什么现在买」。

也就是说，基于内容平台做种草拉新，在电商平台做站内协同策略的转化和复购，做客户心里的常青单品。

常态化运营中，小葵花采用京准通智能投放系统，其算法模型通过实时数据反馈优化广告触达效率。实践表明，智能投放的ROI较传统人工优化提升约23%，实现了「站外解决购买动机，站内强化即时决策」的核心策略。

正如赵紫文所述：「京东是品牌的基本盘。」

京东的优势不仅体现在产品销售方面，还体现在全面的生态服务能力：比如到家的快检、护士上门，比如211配送能力，是品牌的最后一公里，也是消费者体验的保证。

这种从流量承接、订单履约到用户体验的闭环生态，有效解决了消费者「为何立即购买」的决策疑虑。

未来，小葵花将坚持「母婴级品控」的产品策略，和持续优化渠道矩阵，构建「内容平台获客-电商平台成交-私域生态复购」的螺旋增长模型。通过京东健康中台系统的数据反哺，实现用户画像精准迭代，最终形成「站外种草蓄水、站内高效转化」的良性循环。

三、从白牌到品牌的机会

保健品作为贯穿我国民营经济大发展时期的一个代表行业，从上个世纪80年代到如今，经历了不同时代的情绪和命题。

在没有算法、数字化工具可使用的年代，品牌所能依赖的营销手段有限且粗放。这是时代的局限性。

现在不然，除去人群的消费需求外，新媒体流量运营逻辑，平台运营工具的运营都是非常好的支撑。中小商家还是有很大概率找到自己的生存空间，甚至有机会从白牌成长为品牌。

第三方报告数据显示，2024年，国内线上保健食品销量突破733百万件，同比增长20%；销售额达到1298.9亿元，同比增长15.2%。头部品牌保持领先优势的同时，中腰部品牌增长势头不减，线上已经成为品牌默认的主要增长渠道。

而随着银发经济、情绪经济等生活方式消费主题的崛起，对平台与商家而言也意味着新红利，新增量。

商家的新命题在于，产品定位能否找到与平台核心人群的最大协同效应，借助平台流量与工具实现精准营销与品牌升级，建立长期经营的基础。

在刚刚过去的2025年第一季度，京东健康的站外流量已经实现了超100%的快速增长。在其联合字节、腾讯等头部媒体，构建一个「全域流量-智能投放-极速履约」的增长模型，帮助众多中腰部品牌快速成长。

对京东健康而言，在即将到来的京东618期间，就是快速验证如何帮助品牌商家实现短期ROI提升与培育长期用户粘性，这两个同等重要的双重目标。