“老品牌”赶“新潮流” 黄金衍生品成新风口？

在年轻人买金热的当下，老凤祥与《圣斗士星矢》联名推出衍生品

“老品牌”赶“新潮流”，黄金衍生品成新风口？

在年轻人买金热的当下，众多老牌黄金企业开始与二次元IP联名推出黄金饰品。

老凤祥日前发布与《圣斗士星矢》联名，推出售价3999元的黄金圣衣箱转运珠、售价3580元的黄金圣衣挂件等，尽管价格不菲，可依然无法阻挡粉丝的购买热情。

近年来，这家非遗老字号企业已经和《崩坏：星穹铁道》《机动战士高达SEED》等多款游戏、动漫联名，重达1千克的黄金“自由高达”曾在ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)破圈吸粉。

买黄金联名，是为了保值还是情绪价值？二次元IP联名黄金饰品能否成为未来衍生品市场的新风口？

“买的不是黄金，是情怀”

4月25日，老凤祥与《圣斗士星矢》的一系列线下打卡活动开启，在相关门店可以拍照领取限定周边，也可以提前欣赏和预订今天正式发售的联名产品。这种玩法与许多谷子店的IP联名活动类似。

日本漫画家车田正美的《圣斗士星矢》以古希腊神话为主要背景，1986年开始连载，之后风靡世界。动画版在上世纪80年代末引进中国，成为70后、80后的童年回忆。有网友觉得，将动画片中的黄金圣衣与黄金饰品做联名，有着天然的契合度，“小时候就梦想拥有一件黄金圣衣”。

记者在老凤祥城隍庙旗舰店看到，新到的《圣斗士星矢》联名商品刚摆上货柜，就有顾客询问，还有自媒体博主来拍探店视频。一对中年外国游客夫妻被门口的人形立牌吸引，走到柜台前仔细端详。

这些联名饰品陈列在星空元素主题的展示柜里，旁边装饰有古希腊风格的柱子摆件，造型与老凤祥传统金饰有很大差异。2.5克重的黄金圣衣箱转运珠共12款，对应12个星座，2克重的黄金圣衣挂件则在12星座基础上多了雅典娜款，两款均限量1000件，购买需先付定金，今天可以领取现货。

“联名款比普通款售价要高一点，一般不会做太大量。”忙着理货的店员感叹，“买的不是黄金，是情怀。”

记者到店时，店内顾客并不多，店员坦言近期金价飙升对生意带来一定影响，但对这些联名产品很有信心。“上午刚到货，已经有人一口气订了12件双鱼座的转运珠，还有人在没有看到实物的情况下盲买。”作为看着《圣斗士星矢》长大的一代人，她对剧情颇为熟稔，帮顾客挑选时，对各个角色卖点了如指掌，“如果实在纠结选哪个，就买雅典娜”。

正说着，有人来替丈夫定下全套12件的圣衣箱转运珠，总价达4.7万余元，“买来主要为收藏。之前，他就因为没买到老凤祥的高达联名而遗憾”。此次联名产品里包含全球限量30件的666克白羊座、处女座黄金手办，售价88万元，此前同样价格的高达联名黄金手办已被抢购一空。

在老凤祥，记者也看到蛋仔派对、迪士尼等不少其他联名商品在售，包括足金手绳、金卡等，售价几百到上千元不等。这些联名金饰多为一口价，相比一些使用复杂非遗工艺的金饰，手工费已算便宜。不少网友表示，此次圣斗士联名金饰售价“还挺地道的”，而黄金也堪称“最保值的周边”。去年，老凤祥与米哈游游戏《崩坏：星穹铁道》联名推出的“丹恒·饮月”黄金串珠手链和黄金金票受玩家热捧，其中1克的金票售价为899元，如今二手平台上标价普遍在1200元以上。

“老品牌”注入活力与时尚

老凤祥与《圣斗士星矢》的联名，上海老凤祥有限公司银器厂副厂长、中国非物质文化遗产“金银细工”制作技艺第六代传承人沈国兴一直很关注。“老品牌要吸引更多年轻消费者，一定要注入新的活力和时尚感。”他说，近年来，老凤祥已经和很多游戏、动漫公司有过合作，是品牌间的“强强联合”，想用这种方式争取年轻用户，“游戏动漫等二次元IP有一批忠实粉丝，也是当下深受年轻人喜爱的文化类型。把传统手工技艺和当代的设计理念相结合，能让黄金品牌多元化发展。”

沈国兴今年57岁，从1987年进入老凤祥以来，已在这个行业工作近38年。“早期我做的是摆件类的金银饰品，大部分出口东南亚；后来国内市场逐渐扩大，出现电铸成型等新工艺。中国人的传统就是喜好黄金特有的色彩，并且保值。”在他看来，一个老品牌若要持续发展，必须在每个时期都赶上潮流，顺应当时的市场环境推出相应的黄金饰品。“以前流行生肖等，现在流行国潮、国风、二次元，每个时代都有自己的印记。”

2024年，沈国兴曾和游戏《原神》合作，用传统的“金银细工”制作技艺，再现游戏中悬浮于璃月港上方的空中宫殿——群玉阁，其亭台楼阁均由纯金打造，耗费半年多时间。“用最传统的手工技艺去做一个游戏中的场景，对我来说也是一次学习和挑战。”他说，“我专门去了解这款游戏，发现它在色彩、人物造型、故事内容中都有许多可取之处。游戏很多场景用到了传统的非遗技艺，这也是对年轻人的一种文化输出。”

在沈国兴看来，非遗传承既要把技艺原汁原味保留下来，也要不断接受新的事物以及新的工艺技术。比如，群玉阁巍峨繁复，为了用黄金复刻建筑，沈国兴还借助3D建模，捕捉其设计布局、线条走向等细节。

现在“金银细工”制作技艺已传到第八代，他也鼓励年轻人用AI进行黄金饰品、摆件的创作，“这并不违和，只有充分利用新技术、新理念，将之转变为自己的优势，才能时刻保有市场竞争力”。

“从茶饮到食品、连锁商超、3C数码，IP联名是这几年非常常见的品牌跨界方法，黄金消费传统品牌自然也不例外。”在大消费行业分析师杨怀玉看来，现在消费者对于金饰的购买，很多是源于日常佩戴需求，同时也考虑黄金的投资属性。从IP角度看，“谷子经济”的兴起，表明了主流消费群体的迁移，当下消费者喜欢这一类有强IP属性且能建立起强IP文化认同的产品，一些稀有的手办、周边本身就是有价值的。

“我比较青睐好看、时尚、可以日常佩戴的黄金饰品。”“90后”张昕最近买了好几款黄金首饰，她刚迷上玲娜贝儿这一IP，下单好几款毛绒玩偶，也在社交媒体上搜索过玲娜贝儿的黄金饰品，“黄金和二次元或一些可爱的IP联名是很不错的选择，如果价格适中，我会考虑为特别喜欢的二次元或动漫IP买单”。在她看来，对于90后、00后群体来说，买谷子已经融入日常生活，一般的谷子价格不贵，在消费能力范围内，下单时不用犹豫。“黄金谷子肯定价格不菲，因为黄金本身就具有价值属性和投资属性，如果资金充裕，我也会考虑买喜欢的IP摆件或首饰。”

在资深品牌人、IP文创人张曦看来，引入IP联名，是为了解决当下珠宝首饰行业的痛点——能否让消费者接受高昂的文创附加值。很多黄金老字号采用非遗工艺，但这只是购买决策的加分项，消费者第一眼看中的通常是设计和款式，另一个重要消费动因是保值和投资空间。“好的设计能给用户带来情绪价值，IP是锦上添花。”

黄金衍生品要契合受众

黄金圣斗士联名可以看作一种黄金“谷子”吗？张曦认为，黄金联名饰品与以提供情绪价值为核心，具有收集向、展示向特征的谷子存在区别。“谷子通常价格不高，更看重IP内容，黄金则具有贵金属属性，消费行为中存在保值与投资属性。而且，中国传统文化讲究财不外露，黄金不太会像谷子那样进行社群化交流展示。它们可能在某些开发概念点上存在交集，比如设计感，但本质上不在一个圈子文化里。”

尤娜是二次元爱好者，最近买了米哈游游戏《绝区零》周边插座和《原神》联名饮料，但不考虑《圣斗士星矢》联名金饰，“钱包吃不消”。在她看来，很多年轻二次元群体花十几元买谷子，更多是为情绪价值。

在不少人看来，作为近四十年的经典IP，《圣斗士星矢》的受众年龄层更契合黄金饰品的消费群体。

阿里鱼是《圣斗士星矢》漫画IP商品化授权合作伙伴，推动了老凤祥与《圣斗士星矢》的联名。阿里鱼相关负责人介绍，在进行IP推荐时，阿里鱼会基于品牌的目标客群画像进行推荐，确保最终的产品能够满足用户期待。“经过前期充分调研，我们发现《圣斗士星矢》的IP用户与老凤祥消费者的人群重合度高，也就是高年龄层高净值人群，且男性用户占比略高。”

在产品的研发设计上，阿里鱼帮助被授权商充分理解IP，结合IP的特征进行设计，按照客户的需求定制、二创IP图库，共创爆款商品。此次合作中，阿里鱼帮助老凤祥挖掘《圣斗士星矢》IP的特性，并充分考虑到品牌使用的古法黄金工艺的特性，最终选择黄金十二宫角色Q版立绘形象、十二宫标志等素材进行创作开发，推出转运珠、手链、挂件等多样化商品，以真金呈现“黄金圣斗士”，引发目标客群的情感共鸣。

此前，阿里鱼也结合不同IP背后的故事及人群画像，与各大黄金品牌合作，打造三丽鸥家族与周生生、潮宏基品牌的合作，吉伊卡哇与周大福品牌的合作等。阿里鱼相关负责人表示，此次联名的开发主要还是基于对老凤祥现有客群的洞察，将实用价值、收藏价值、情感价值相融合。“国内如今已有越来越多黄金品牌开展IP联名，并推出丰富的黄金联名饰品，未来阿里鱼也会继续基于合作品牌的联名需求来推动更多合作，帮助品牌触达更多消费者。”

黄金类联名的兴起，见证IP衍生市场的变化。前两年奶茶、餐饮类联名火爆，市面上一度同时出现四个与“名侦探柯南”IP联名的甜品和茶饮品牌。如今有人发现，曾经的“联名大户”喜茶今年一季度没有推出一款奶茶联名产品。

“同一种联名大量同质化存在，会降低用户购买欲望，需要不断有新的品类去刺激、开拓新的用户市场。黄金联名有新鲜感，对一些特定用户有期待性，因而有较好的市场表现。”张曦认为，“老凤祥做了一次内容向的新尝试，但不代表其他黄金品牌都可以跟风效仿。IP衍生的开发模式，决定了需要根据IP内容来决定衍生品类。”

他建议，饰品类品牌做IP联名，最好的方式是“两手抓”，一边找IP做联动性合作，一边做自主形象化设计，并将两种品类放在同一消费场景中展示，完成自我流量化。

(来源：解放日报 记者 钟菡 张熠)