一座老网红城市，还要继续当网红

本文来源：时代周报 作者：曾思怡

如果你出现在夜晚驶往长沙五一广场的公交车上，当车辆不断靠近五一广场，会发现司机会提醒你提前下车，因为前方拥堵，公交不得不绕行。

同为乘客的本地老奶奶听闻你的目的地，也会用湖南话问上一句，“你从外地来吗？你要去通宵吗？”

方圆两公里的五一广场汇聚了超20座大型商业体，这里是长沙的市中心，也是长沙最热闹的地方。

但与其他城市市中心不同的是，此处7×24小时，灯火通明，人流不息，不少在其他城市夜里10点左右关门的连锁品牌，到了这里也入乡随俗、深夜营业。更别提颇具当地特色的夜宵摊、推拿馆。

“吃喝玩乐都有，有的营业到凌晨两三点，有的营业到凌晨四五点，还有的24小时营业，出门拐弯再拐弯有几家很火的酒吧，来这里的年轻人通宵都有得玩。”

五一广场一位餐饮店员告诉时代周报记者，在周边游玩的基本都是外地来的游客，“虽然长沙人喜欢大晚上出门玩，但是我们会去当地人去的夜市，每个区都有，消费（比这里）低一些。”

人潮背后，长沙以夜经济、新消费、网红城市等标签闻名全国。

现阶段，扩内需成为重中之重，其中提升服务消费又被视为扩内需的关键，长沙之于全国有何借鉴意义？

与此同时，网红经济素有声量浩大、但来去匆匆的特性。作为长沙网红IP，文和友、茶颜悦色虽然一度风光无两，但在做大市场规模和出走长沙的过程中并不顺利，也有当地人称网红属性拉高城市物价，感慨收入与消费水平不相匹配。

对此，长沙又如何应对？

网红基因

“网红”的概念还没有出现以前，长沙就已经走红。

2000年左右，湖南卫视强势崛起，打造了一系列优质、爆款的电视节目，为长沙带来了最早的全国知名度。

其中尤其擅长综艺类节目制作，代表作品既有80、90后的青春期标配《快乐大本营》《天天向上》，也有近年来爆火、讨论度极高的《我是歌手》《再见爱人》《花儿与少年》等。

这种对综艺感、节目效果的把控能力，也在一定程度浸入市民行为观念，乃至塑造整个城市的气质。这也让长沙在流量经济到来时期更快把握节奏。

比如作为长沙城市IP之一，文和友的崛起就是一场关于网红和流量的叙事。

2013年以前，文和友还是长沙坡子街边的一家小型炸串摊，直到当年登上湖南卫视综艺节目《天天向上》后，订餐电话如潮水涌来，文和友乘势而上，以“怀旧风”“在地化”为特色持续做大，几年时间内名气与营收剧增，也因此得名“餐饮界迪士尼”。

再如早期爆款新茶饮品牌茶颜悦色。

在新茶饮市场初起阶段，茶颜悦色率先探索“中西结合”，在传统西式奶茶做法基础上，更新用料和制作工艺，叠加中式审美的门店风格和奶茶产品设计，叠加一段时间内“大排长龙”“固守长沙”的营销模式，不仅成为风靡全国的茶饮品牌，还成为长沙的城市IP、揽客招牌。

“文和友”“茶颜悦色”之外，长沙的另一大网红IP是“夜经济”。

公开资料显示，长沙夜经济从业者破百万人；过去5年，长沙夜经济活跃度年年位居全国第一梯队。

从地理和气候原因看，湖南气候湿热、夏季绵长，这一方面让当地人有了喜辣重盐的口味习惯，另一方面则推动年轻人“白天不出门，晚上再出门”的休闲习惯，最终令整个城市生活作息偏晚，“江湖”情节和氛围浓厚。这一点在曹雨的《中国食辣史》中也有所体现。

此外，流入长沙的人口主要来自于湖南省内其他城市，也继承甚至强化“喜辣”“夜出”等两大特性。

值得一提的是，“辣”字当头的饮食风味，可以刺激多巴胺生成，给食客以一种越吃越过瘾的热烈氛围，也让吃夜宵在这里成为一种更为普遍的生活方式，甚至凭夜宵就能吸引一众外地游客。

与此同时，作为同能级城市中的房价“洼地”，以及过去数年制造业高地和国际消费中心城市建设，长沙有效提升就业承载能力、收入水平以及在外人口回流，加上生活在此处的人们生活压力和节奏相对较慢，也愿意花更多时间休闲娱乐。

当网红的决心

长沙人爱玩，长沙也研究各种玩的场景，由此创造经济增长动力。

2025年1月数据，长沙已经重点培育10个市级夜间经济示范街区，200个夜间经济示范门店，其中，五一商圈、阳光壹佰凤凰街、梅溪湖（梅澜坊）街区、红星街区入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

前不久，当地还发布《长沙市提振消费十大行动方案》（以下简称“十大行动”）发布，对夜间经济、首发经济、演绎经济和文化旅游融合等做出进一步布局。

更早以前，长沙就发展“夜经济”“国际消费中心城市”“新消费”等发布专门文件。

而在规划和文件之外，一个细节，也足见长沙要做网红的决心。

凌晨1点的坡子街派出所门口，陆陆续续有年轻人排队拍摄打卡照——以派出所牌匾为背景，三五好友蹲下抱头，拍照留念。

这种流行的打卡方式，起源于一部叫《守护解放西》的纪录片，片子以坡子街派出所民警为人物核心拍摄真人秀，其中部分情节因曲折诙谐，生出热梗，受年轻群体追捧。到取景地打卡，也就成了一部分年轻人到长沙的必停站点。

这种打卡方式几经热议，也曾受到提醒和批评，但时至今日依旧存在。某种程度上，也体现长沙对年轻人旅游方式的开放态度。

流量经济时代，成为网红之于个人，是出名和变现的机会，之于城市，也带来培育一条新发展路径的可能性。

长沙是为数不多抓住了这种可能性的城市，如今在“夜宵第一城”“新消费之都”“青春之城”的头衔之下，都有过去数年网红经济的支撑。

但长沙还需要抓得更牢。

国家高端智库CDI资深研究员宋丁告诉时代周报记者，长沙位列我国强二线城市阵营，但当地制造业在同类城市中偏传统、不算强，就业供给能力相对有限。

许圆（化名）家在湖南衡阳，大学毕业后留在长沙就业生活，“主要从事销售业务，月薪4000元上下，这也是我们这里的平均收入水平，相较之下物价就显得高了，家里同辈的堂哥堂姐，读书多的去了深圳，读书少的去了东莞，那里工厂多”。

和许圆堂哥姐一样的人群占比不少。社交媒体上，深圳被形容为“湖南第二省会”，第七次人口普查数据显示，前往深圳的各省移民中，广东排第一，其次就是湖南；另一项侧面数据，在深圳的湘菜馆数量一度超过7000家，稳坐外来菜系头把交椅。

也同样考虑到就业机会和前景，从事酒店业的周周告诉时代周报记者，她早前从桂林前往长沙，待了两年以后又去往深圳。

在长沙工作期间，周周注意到，当地的年轻人可以分为三大类，一类是土生土上的本地人，一类是从周边县市来长沙工作生活，还有一类是从东南沿海回流长沙的湖南人，“整个城市（的生活方式）被从外地归来的湖南人设计得和一线差不多”。

生活方式时尚、消费形态丰富多样的另一边，是物价水涨船高，亟待更高的就业承载力和收入水平相适配，做大服务业成为长沙经济的破局关键，这也是长沙所擅长的。

宋丁指出，从经济占比来看，长沙第三产业强于第二产业，“（长沙）短期也不可能一下子把制造业这块拉的很高，而且这个城市就是相对安逸、喜欢享受生活，这也是一种比较优势，用来发展休闲娱乐方面的服务业，在国家提倡消费的背景下，长沙在服务业包括网红经济、文旅板块应该有更多探索，甚至给全国在这方面起到一个示范作用”。

网红城市的未来

发展数年，引发过无数次集体狂欢，但大多网红城市的走红就像是一场龙卷风，声量浩大、来去匆匆，鲜少能将网红热度有效转化为长期可持续发展模式。

即使是首屈一指的网红城市、夜经济高地，长沙也难逃此困局。如上文提到的文和友和茶颜悦色，虽然一度风光无量，但却屡屡出走失败，营收追不上名气。

茶颜悦色早前固守长沙，在全市开出近500家连锁门店，热门地段甚至隔数百米就有一家门店；后期出走长沙，又在供应链建设、财务风险和门店定位方面缺乏经验，如今反而是同样主打国风茶饮的霸王茶姬后来居上。

文和友自2020年以来在广州、深圳、南京多地做出布局，但屡屡以失败告终。前不久，外国网红甲亢哥前往长沙文和友打卡，文和友联合创始人为宣传企业而将自己暴露在流量中，却又因为自身不当行为导致流量反噬。

类似的，淄博烧烤、天水麻辣烫、柳州螺蛳粉也都曾在全国范围内红极一时，显著提升城市名气、拉动旅游消费，甚至被赋予为城市“改运”的期待。不过拉长时间来看，这些网红城市热度和经济效益都从高峰滑落，甚至归于平静。

品牌营销专家司新颖告诉时代周报记者，文和友、茶颜悦色等网红餐饮IP各领风骚两三年，与此类似的还包括很多主打爆品策略的品牌，但生命周期越来越短，“很多人将其咎责为资本追捧、产品脱节、水土不服及流量反噬等，但主因还是在核心团队的管理能力上，以及思想上是否与时俱进。成在流量思维，败在管理水平。”

不过司新颖也指出，网红品牌、网红城市快速迭代，但自带网红属性的长沙却长盛不衰，这种生命力来自于消费习惯、场景业态、公共服务与政府引导等多要素融合，已经形成体系化的城市生态，“甚至可以说，长沙成为中国最大的品牌IP策源地与试验场”。

宋丁也指出，网红经济尚未形成一个稳定的、可持续化的经济形态，长沙网红经济在全国居于前列，也是全国网红城市的代表，可以加大力度探索网红经济的品牌价值和稳定持续健康发展模式。

这种探索在提振服务消费的当下具有重大意义，不仅可以满足长沙自身发展需求，也可以为更多地方提供示范作用。

从学习者的角度而言，司新颖也补充，要避免造景式、搬迁式、嫁接式的模仿，这不仅造成了大量盲目投入，而且使上下游连带亏空，更有甚的是直接挫伤城市消费生态。

“网红思维可以用于短期造势，但提振消费的核心仍是可持续。”