扭蛋一响，财团登场：万代南梦宫是怎么把IP玩明白的？

从东京废布堆里翻出第一只手工玩具的少年，大概怎么想不到，自己缝出的梦想会变成一个横跨模型、动画、游戏、主题乐园的超级帝国。

1950年代，山科直治带着几分天真，把旧布做成节奏球、把动画人物变成热卖公仔，把玩具当作“表达理想的载体”；当初那家名叫“万代”的小公司，已经化身为全球IP产业的巨擘——万代南梦宫 (Bandai Namco) ，一个被粉丝戏称为“财团B”的庞然大物。

上周，BAI资本旗下消费播客「BLABLA」解析了两家现象级IP巨头——“开放”的乐高，靠系统化创意和IP联动扭亏为盈；“狩猎式”出击的万代南梦宫，则把各类IP玩成了摇钱树。今天我们将继续带你穿越万代玩具与梦想共生的75年。

1950年的东京，街头巷尾还是一片玩具洪流中的激烈厮杀。在这样一片“红海”之中，山科直治却带着几分天真和满怀憧憬，大胆地在亲戚工厂的旧布堆里翻出了一条路。

他将废布制作成一个个玩具获得大卖，并将公司命名为“万代”，取自中国古代兵书《六韬》中的“万代不易”，寓意着希望公司能“开发令人满意的商品，并保持这一初心千秋万代不变”。

万代公司原创商品第一号“节奏球”正式发售

不到五年，1955年，万代推出了那款至今仍被玩具迷津津乐道的合金车——“1956年型丰田宠儿皇冠”。

它不仅拥有闪亮金属的质感，更是一种对极致品质的宣言。为了守住这份承诺，万代在业内率先引入了品控制度，让每一辆小车都能以匠心打动人心。说它是玩具界的“小轿车劳斯莱斯”，一点也不为过。

万代公司“1956年型丰田宠儿皇冠”复刻版

八年后，1963年，电视荧屏投下了一道耀眼光束——《铁臂阿童木》横空出世，创下27.4%平均收视率纪录。孩子们看得入了迷，山科直治更是眼疾手快，紧跟热点，率先推出阿童木公仔和模型。

顿时，万代的门店像被魔法点燃，家长们排队抢购，小朋友们的欢笑成了最好的广告。这一波“动漫＋玩具”的联动，不仅让万代尝到甜头，也埋下了未来深耕IP衍生品的种子。

《铁臂阿童木》初代动画作品，随后在世界各地陆续播出

到了七十年代，大多数玩具厂商都把精力放在了精致军事模型上，对动漫玩具冷眼旁观。但山科直治早已看破趋势：真正的机遇，往往在别人忽视之处。

于是，1974年，他与东映公司一拍即合，推出了被誉为“童年革命”的《魔神Z》金属机器人。借着动画中“超合金Z”材质的神秘光环，第一波玩具瞬间“秒空”。第二版加了会飞的“机械战鹰”后，销量更是翻了好几番。这次惊艳亮相，不仅巩固了万代在动漫衍生领域的地位，更与东映结下了长达数十年的“铁杆”盟约。

1977年，万代的创意团队开始思考：买玩具能不能像玩游戏一样有趣？于是，他们将自家的玩具放入自动扭蛋机。孩子们投下一枚硬币，手柄咔嗒一声，透明胶囊里掉出一件精巧的玩具。

小小的圆顶机身里藏着大大的惊喜，一次次投币、一次次期待，“我到底会抽到谁？”成了比玩具本身更让人沉迷的魔力。扭蛋机瞬间风靡，万代用这种“扭出惊喜”的新玩法，不仅让消费者对品牌上瘾，也让自己领悟到：IP的魅力，瞬间赋予普通玩具情感与故事。

初代自动扭蛋机“BVM100”在2022年作为玩具赠品复刻

三年后，1980年，高达 (GUNDAM) 拼装模型横空出世。当时的玩具盒里，除了五花八门的零件，还有一张图纸，指引着每一步组装流程。一关一关扣合，机械美学与动手乐趣在指尖交织，既考验耐心，更考验想象。

尤其是无需胶水的素组设计，让“小白”也能轻松上手，而成品却依然细节丰富——仿佛真正的钢铁巨人，就要从工作台上迈出第一步。

背后的动画故事更是锦上添花：战争与人性的深刻探讨，让这些模型不再是冷冰的玩具，而成了粉丝心中的信仰象征。

怀揣着对互动娱乐的渴望，万代在1985年瞄准了家用游戏机的浪潮。他们把当红的《筋肉人》直接搬到FC平台，甫一上市，便像火焰般蔓延开来；接着又借《圣斗士星矢》热潮，推出拼装与可动人偶，一度成为校园风头人物。然而，游戏江湖远比玩具世界更残酷。

1995年，和苹果共推的“Bandai Pippin ATMARK”价格高昂，市场反应却是冷若冰霜；随后尝试与世嘉联手，也因文化与战略分歧草草收场。万代的游戏梦按下了暂停键。

拓麻歌子至今仍活跃于全球市场，今年迎来其发售29周年

但危机中，总有奇迹出现。1996年，一只会“长大”的小电子宠物——拓麻歌子悄然诞生。小小屏幕里 ，数字小生物有饥饿、有情绪，需要喂食、清理，更需要陪伴。

中小学生们纷纷把它挂在书包上，宠爱有加，甚至带回家当“夜宵伙伴”。拓麻歌子门店断货、工厂赶工生产的盛况，让万代成功熬过了生死关头。创始人山科直治，也于1997年离开了人世。

2005年，整个日本游戏市场仿佛一艘在狂风骤雨中颠簸的小船：少子化削减了新玩家，智能手机渐成新宠，国际大厂虎视眈眈，让传统游戏巨头焦头烂额。

就在这样的乱局中，万代和南梦宫决定牵手，抱团取暖，合资成立万代南梦宫——南梦宫持股43%，万代持股57%。

起初，这场联姻却并不顺利：万代以快速“狩猎”著称，项目推进飞快、重在利润；南梦宫却是典型“农耕”派，注重深耕细作、打磨品质。两种截然不同的运营节奏，让刚合并的公司连续五年业绩下滑，新游乏善可陈，市场反响冷淡。

痛定思痛后，万代在2010年向全体员工发出了“重启计划”的号召。旧有的纵向事业部被拆解重组：娱乐设施部、玩具与兴趣品部依旧保留，而游戏内容部与视觉与音乐内容部则合并成新的“内容部”，以IP为轴心，横向协同起来。

自此，从最初的玩具、电影、扭蛋，再到游乐园实景演出、手机游戏，每一个环节都被串联在同一条IP价值链上，做到策划、开发、执行一条龙。

就拿高达来说：模型不断升级，动画持续更新，游戏形态层出不穷，万代南梦宫不断为这位“老将”注入新血，让它在瞬息万变的市场中屹立不倒，成为公司复苏的最佳证明。

万代南梦宫在2024财年集团年销售额首次突破1万亿日元大关，达到1.05万亿日元，利用超过400项IP覆盖了20,000种以上的产品与服务，构建起一个覆盖模型玩具、主机游戏、网络内容、主题乐园、视觉音乐内容等18个领域的IP宇宙。

其中，《高达》《龙珠》《航海王》三大IP分别贡献了1457亿、1406亿和1121亿日元，成为业绩增长的主力军。

万代南梦宫主力IP

这些成就得益于万代南梦宫“IP×Fan”“IP×Value”“IP×World”三重轴线战略：不仅通过社群、直播、动画和线下活动与粉丝深度连接 (IP×Fan)；同时提升IP的价值链延展能力，开发周边衍生品与全球化内容 (IP×Value)；更借助数字分发、e-commerce 与全球供应链推进IP的国际化 (IP×World)。

此外，万代南梦宫还启动了“Data Universe”项目，以统一粉丝ID和行为数据为抓手，形成跨业务部门的IP运营协同机制，并通过三年400亿日元的战略投资支持原创IP孵化、IP元宇宙探索与IP跨界融合。

在游戏方面，公司持续投入主机与手游双线内容，打造出一批全球热销产品；在玩具方面，通过快速反应市场热点与多元周边延展，最大化IP生命周期。

与此同时，万代南梦宫持续布局海外，与腾讯动漫、Netflix等平台建立合作机制，强化IP在海外的文化穿透力和市场号召力。其全球化战略已经不仅限于“产品出海”，而是“文化出圈”。

万代南梦宫游戏中心秋叶原店

回望近一个世纪的发展历程，万代南梦宫早已超越了单纯的“玩具公司”，以开放的视野与深耕的韧性，将一个又一个经典IP打造成跨越世代、触达全球的文化符号。

从最初的塑料玩具，到今日覆盖动画、影视、游戏、衍生品乃至主题乐园的全景生态。万代南梦宫始终坚守“Fun for All into the Future”的战略信条，与世界各地的人们分享梦想、乐趣和灵感。

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*本文来源于BAl Capital，作者BAI。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。