深度｜外贸企业调研！“出口转内销”成效初显，迅速破局有“三点”……

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投资少烦恼

自美国挥舞关税大棒以来，我国部分外贸企业受到了一定冲击，与此同时，各方的帮扶举措也如“雪片般”涌向这些企业。

证券时报记者近期走访多个“出口转内销”展销会以及对接会获悉，国内大型商超、电商平台正积极帮助外贸企业拓宽内销渠道，“出口转内销”“内外贸一体化”等举措的成效初步显现。不过，帮扶仅是短期纾困下的“救急”之举，从长远看，“出口转内销”是一项系统性工程，需要外贸企业在产品适应性、品牌建设等方面开展系统性变革，从“救急”转向常态化运营，以适应国内市场需求。

多方助力解燃眉之急

4月27日，大润发上海大宁店的一楼中庭，正在举行一场百货“外贸优品中华行”巡展销售活动，涵盖厨具、锅具、整理收纳、户外用品等商品，不少消费者正在选购。大润发全国百货商品部总监秦聪接受证券时报记者采访时透露，因受顾客欢迎，原本计划4月25日就结束的巡展销售活动，延期到5月3日，后续还有望在大润发其他门店开展。

秦聪向记者透露，截至4月27日，大润发自4月13日启动“外贸优品中华行”项目以来，共收到157家外贸企业的提报，目前达成意向合作的有91家，其中52家已经达成立项合作。

一家专注于生姜出口的企业——青岛力泰农产品有限公司，其产品主要销往美国、中东及东南亚市场，近期面临库存积压难题。在“外贸优品中华行”活动助力下，该公司6.6吨生姜产品近日上架大润发52家门店，上架首日就卖出了1.2吨，4天即售罄。青岛北洋佳美水产有限公司的一款鳕鱼也于4月27日在大润发57家门店上架，该公司鳕鱼此前主要销往欧美等市场。

梦饷科技COO郭馨宇向记者透露，自公司4月14日启动“外贸优品专项扶持计划”以来，已通过绿色通道快速入驻超100家外贸企业，覆盖服饰、美妆、食品、箱包、数码等主要品类，其中服饰类、箱包类等企业因国内市场需求适配性较高，入驻比例较高。以OMASKA箱包企业为例，该公司年销售额过亿元，外贸占比70%，受关税冲击后亟需拓展内销。目前，OMASKA已完成在梦饷科技平台的入驻并进入活动筹备阶段，近期商品将上线。

而在4月28日举办的“外贸优品中华行”深圳产销对接会暨京东2000亿元采购第一站上，记者看到，现场产销对接的氛围极为火热，不少外贸企业均在积极了解如何进入京东的销售渠道。

京东出口转内销扶持计划深圳负责人介绍，京东预计一年投入2000亿元采购全国出口转内销产品，助力深圳优质外贸商品更快上线触达国内消费者。为此，京东还推出了专属招商团队对接、搭建出口转内销专区、全渠道营销提升曝光资源等一系列优惠政策与服务措施，全方位支持企业拓展内销市场。

近期，临沂兴业陶瓷的“波西米亚风”外贸盘上线京喜自营，主推11小时爆卖9万件，工厂紧急增设产品线赶制订单；老牌外贸企业曙光牙刷厂200万件库存也通过京喜自营一抢而空，成为外贸转内销后首个卖空库存的企业。

积极求变拓内销市场

对于部分外贸企业而言，产品此前主要瞄准欧美等市场，如割草坪的智能机器人、户用储能设备、外墙清洗机器人等，在“出口转内销”后，亟需根据国内市场的消费习惯，在产品适配性等方面作出改变。

浙江味老大工贸有限公司（以下简称“味老大”）主导产品为竹木制厨房用品，包括竹木砧板、竹木筷子、竹签等20多个系列1000多个品种，外贸出口占比近八成，其中逾七成目的地是美国。该公司市场部经理鲍巧勤在大润发“外贸优品中华行”现场接受证券时报记者采访时表示，公司此次在美国关税事件中受影响较大，“我们手上有些订单都包装好了被客户要求暂停发货”。

基于消费习惯的不同，味老大在美国的爆款产品，在国内可能无人问津。“美国市场的菜板就类似于国内的盘子，会有不同功能的菜板。”鲍巧勤指着一款地图板介绍称，该产品可以挂在墙上装饰用，反面可以切水果，正面可以摆放切好的水果，“在美国市场要卖到19美元，此次国内巡展销售价为30元”。

鲍巧勤表示，公司未来会积极开拓国内市场，同时调整产品线，让产品更符合国内消费者的习惯，“巡展销售可以处理点库存，更重要的是公司通过这一窗口了解国内消费者的需求，为下一步调整产品适应国内市场做准备”。

以菜板为例，国外市场销售的产品没有把手，国内消费者希望有把手，可以挂起来。“通过展销，我们可以遴选出国内消费者反馈好的产品，进一步引入国内市场。”鲍巧勤说。

在4月28日举办的深圳产销对接会上，一家服装代工厂负责人咨询，公司以代工为主，没有自身品牌，该如何拓展国内销售渠道。对此，京东一位现场负责人就表示：“针对这种情况，你们必须作出改变，可以先注册一些商标，在产品设计上做一些创新，先把店开起来，一步步地做。”

精耕细作谋长远发展

“在和外贸企业接洽中，我们注意到，很多外贸企业集中遇到的问题在于对国内市场规则不熟悉，以及缺乏线上运营经验等。”京东相关负责人表示，“这些外贸企业虽然产品品质过硬，但没有开拓内销市场的经验和门路。”

为此，京东发挥供应链优势以及持续打造的开放生态，帮助外贸企业解决难题。比如通过京喜自营，商家只需要专注于生产，京喜自营团队负责销售和履约的全链条工作，能够有效弥补出口生产企业缺乏销售和线上运营能力的短板。

京东相关负责人表示，目前已有超过3万家企业和商家与京东招商团队接洽，上万家企业已进入实质性采购洽谈阶段。同时，京东也已同步开启了包含服装鞋帽、消费电子、家用电器等数百种品类的选品工作。

从接受证券时报记者采访的人士来看，出口转内销并不是一件容易的事，同时也并不是一个短期事件，从长远看，需要坚持长期投入和不断转型才能最终见效。

“短期内，大润发主要为优质外贸商品提供路演、展销、试销等机会，帮助出口受阻的外贸企业消化库存，开拓内销渠道等。”秦聪表示，“长远来看，对于受顾客喜欢的优质商品，会考虑长期合作的可能性与可行性。”

就秦聪的观察，外贸企业开拓内销市场，仍需从以下方面努力，包括做好内销市场定位与产品策略，分析国内消费者偏好，重新定义用户；开展外贸产品的本土化改造，包括认证与合规、产品包装与规格、功能适配等，例如出口的电器产品需适配国内电压；内需市场不同于出口，企业要有服务意识，除做好商品设计与生产外，还要兼顾品牌宣传、市场开发、售后服务等工作。

郭馨宇同样表示，外贸企业转型内销存在不少挑战，包括缺乏经验，市场适应性不足，比如，外贸服饰与国内消费者审美偏好存在差异，需要调整产品定位；供应链调整也存在困难，需从“大单生产”转向“小订单”柔性生产，适应国内市场的灵活需求等。

为此，梦饷科技为不同类目的外贸企业定制了扶持措施。比如，服饰类企业，提供市场趋势分析，帮助调整设计风格以贴合国内消费者审美；食品类企业，平台大数据助力商家挖掘需求，包括分析国内消费者偏好，优化包装规格等。

外贸产品如何才能在内销市场站住脚？一家电商平台的市场对接人员直言就三点：一是价格有优势；二是产品有亮点；三是品质有保障。只要达到这三个要求，外贸产品一定能够在内销市场大放异彩。

记者观察｜借外贸之石 雕内销“美玉”

全球贸易壁垒高筑、关税战硝烟弥漫之际，我国外贸企业出口转内销已从“选择题”变为“必答题”。这不仅是应对外部冲击的权宜之策，更是顺应国内国际双循环新发展格局的战略抉择。

对外贸企业而言，当下最需要做的是拿出“中国制造”的硬核底气，将深耕国际市场积累的经验，比如精益化的生产能力、全球化供应链的整合能力以及精准市场定位的分析能力等，化作开拓内销市场的有力武器——借“外贸之石”，雕内销市场的“美玉”。

眼下，国内大型商超、电商平台纷纷抛出“橄榄枝”，通过展销、采购计划等方式助力外贸企业去库存。这些雪中送炭的帮扶，让困境中的外贸企业获得喘息的机会。但外贸企业必须清醒地认识到，去库存只是转型的起点，要想真正扎根国内市场，还需在市场定位、产品策略、品牌建设等领域开展系统性变革。

当务之急是转变思维，在内销产品适配方面下功夫。长期以来，外贸企业依据出口订单进行标准化、规模化生产，生产模式与国内市场差距较大。转战内销，要打破固有思维，捕捉国内消费者的消费习惯，从产品的本土化改造着手，实现从“按单生产”到“按需定制”的转变。

再者，品牌建设不可或缺。不少外贸企业尤其是中小外贸企业，多从事贴牌代工，品牌建设意识淡薄。但在国内激烈的市场竞争下，品牌已成为消费者选择产品的重要依据。外贸企业应加大品牌投入，讲好品牌故事。唯有打造出具有辨识度的自主品牌，方能在国内市场站稳脚跟。

渠道拓展同样关键。外贸企业往往依赖国外采购商与展会等渠道获取订单，内销渠道建设经验不足。国内销售渠道多样，线上电商平台、直播带货风头正劲，线下商超、专卖店星罗棋布，企业应构建多元化渠道体系，让产品方便触达国内消费者。

服务能力亦应是发力重点。国内消费者对售前咨询与售后服务等方面的要求较高。外贸企业需补齐服务短板，建立完善的服务体系，快速响应消费者咨询、退换货等需求。

值得期待的是，在国内14亿人口的消费群体、每年近50万亿元的消费市场加持下，外贸企业持续打磨核心竞争力后，必将找到打开国内市场的“金钥匙”！

来源：证券时报官微

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责编：何予

校对：王锦程

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