2万亿即时零售「生变」：京东「撬动」美团饿了么

京东外卖日单量已经超过1000万单，已占据约5% 的市场份额。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

沉寂了多年的中国互联网，骤然掀起波澜。

刘强东亲自下场，送外卖，请骑手兄弟喝酒、吃火锅。京东狂飙突进，短短2个月，凭借大额补贴+舆论的猛烈攻势，京东外卖日订单量超过1000万单，覆盖了全国166座城市。

截至目前，美团外卖日单量约7000万-8000万单，日单量峰值超过1亿，饿了么日单量约2000万-3000万单，日单量峰值超过5000万。

过去几年，外卖进入存量周期。尽管滴滴、抖音曾轮番进攻，但美团、饿了么依然维持着73开的行业格局。

如今，京东强势打破“稳态”，外卖日单量已经做到饿了么的30%以上。摩根大通估算，京东外卖已占据约5%的市场份额。

并且，刘强东的态度是“投入不设上限”，甚至不看短期业绩，而是放眼长期，以扩大市场份额和提高口碑为更高优先级。

京东月活5.5亿，2024年净利润446亿，它正成为最大的变量。

1 ｜ 美团打到了京东「家门口」

刘强东，曾是王兴的学习对象。

在《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》一书中，作者李志刚问王兴：你现在最关心什么？王兴回答：如何更好地掌控公司。“我觉得刘强东很强悍，对公司的控制力特别强。”

刘强东和王兴，也曾是“饭友”。2017年，乌镇“东兴局”上，两人坐在马化腾左右，把酒言欢。

彼时，没人预料到，八年后，京东会大举进攻美团的“腹地”。

但外卖并不性感，美团的净利率不到3%，饿了么占据30%的市场份额都未能盈利。为何京东还要疯狂“烧钱”打仗？

原因之一，抢地盘。尽管外卖业务已见天花板，但包含外卖在内的即时零售市场正如火如荼。据商务部统计，2023年，即时零售市场规模6500亿，到2030年，将突破2万亿，7年增长2倍多。

截至目前，即时零售市场中，美团和京东的份额都超过40%，合计占比超过85%，呈现“双雄”格局。

但美团更为强势，美团闪购的日均订单量已经达到1300万-1400万单，日单量峰值1800万，并且，美团正蚕食京东的“基本盘”——3C品类，美团APP显示，小米、oppo、苹果等手机品牌，美的、苏泊尔等家电品牌均已入驻。

2024年，美团闪购3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成。

最好的防守就是进攻。美团已经打到了京东“家门口”，对刘强东来说，猛攻美团的“大本营”，算是礼尚往来。

原因之二，是解决流量焦虑，用高频带低频。

淘宝有阿里系支持，MAU 9.45亿，抖音背靠字节“流量工厂”，MAU 8.52亿，拼多多的“性价比”标签深入人心，MAU 7.16亿。京东虽然抱着腾讯“大腿”，但流量并不充裕，MAU 5.5亿，明显逊于同业。

GMV方面，京东已经下滑至行业第四位。淘宝8万亿，拼多多5.2万亿，抖音电商3.5万亿。

即时零售，尤其是外卖，高频刚需，美团外卖2023年的用户日均打开频次高达3.2次。这是电商极其渴望的，淘宝用户的使用频次仅2天1次。

正因此，京东把外卖入口嵌入到京东APP里，意图很明显：高频带低频，引流拉新，提升用户消费频次，促进电商成交。

原因之三，京东有基础设施。相比于滴滴外卖、抖音外卖的轻资产模式，京东做惯了重资产的苦活、累活，旗下的达达拥有超过130万自营+众包骑手，运力可直接迁移到外卖业务。

另外，达达全年几十亿订单量训练出来的系统、模型，也能作为外卖业务启动的基础。

总的来说，商业边界的扩张、碰撞，必然会爆发战争。尤其是低增长时代下，蛋糕红利就那么多，而C端又是一个零和博弈市场。京东不得不打，不进则退。

2 ｜ 外卖平台有哪些壁垒？

外卖是一个极其烧钱，横跨用户、餐饮、骑手三方的复杂系统。

为了构建强规模效应，成立以来，美团亏损超过1800亿元，如今拥有7.7亿年交易用户，超过800万骑手，超过活跃商家1000万。

行业“老二”饿了么也烧了几百亿，且并入阿里后持续亏损，目前积累了300多万月活，400万骑手，600万商家。

京东是挑战者，在刘强东亲自操盘下，正以更优厚的条件来吸引三方资源。

在用户端，京东的策略简单粗暴，希望通过大额补贴来改变用户心智。以库迪咖啡的“金奖深烘美式”为例，同一家店，美团平台上，中杯+打包费+配送费，价格为17.99元。饿了么平台上，价格为18.68元。而京东平台上，到手价仅7.8元。

据悉，在部分外卖订单中，京东的补贴力度甚至达到了20元/单。

在商家端，公开资料显示，京东外卖目前只支持实体店，并要求上传营业执照、法人身份证、门店照片等资料，审核较严格。但首年免佣金，承诺常态化佣金率不超过5%。

与之相比，曾有媒体报道，美团的综合抽佣率高达20-26%，饿了么是22%-26%。随后，美团紧急澄清，称自己的实际佣金率只有6%-8%，外卖业务净利率不到3%。

运力资源，骑手的争夺战最有意思。

京东提供更高的佣金收入。一位上海的众包骑手透露，一单2.5公里，京东外卖的佣金是7块多，但在美团上，只能赚3块多。

还有骑手表示，京东外卖上，平均佣金5-6块/单，高峰时期甚至10元/单。但在美团上，只有午餐和晚餐的高峰时段，单价才能到5、6元。

除此之外，得益于刘强东此前给快递小哥交“五险一金”，京东站上了“道德高地”，先是抨击社保问题，又怒斥对手“二选一”，实际把美团、饿了么架在“火”上烤。

近日，京东表示：未来将招聘10万全职骑手，全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担，平均缴纳2000元左右五险一金，骑手还可享受法定福利假期、年假、家礼、体检、带薪病假、爱心基金等多项福利。

京东还称，在基本的出勤量前提下，全职骑手入职前3个月，会提供至少5000元的保底工资。

客观来说，这确实解决了很多骑手的担忧——缴纳社保后收入减少，也为他们提供了未来的生活保障。

不过，“烧钱”是肯定的。存量周期中，京东要“虎口夺食”，只能投入更大规模的资源，甚至数倍于展业红利期的资金。

但这是刘强东的意志。据报道，4月，他把很多精力投入到了外卖业务，密集与业务核心管理层开会，并通过个人影响力推动集团内围绕外卖业务的“资源整合与协同”。

刘强东可能有两点意图：其一，能做起外卖业务，撬动美团、饿了么的市场份额，进而推动即时零售业务的发展，是最好结果。

其二，用猛烈的攻势和骑手社保问题拖住美团。

据券商测算，美团平台上，接单天数在260天以上的稳定骑手有82万人，为他们缴纳社保，美团要支付20多亿元。

如果为所有骑手缴纳社保，美团将增加120多亿元的成本，相当于2024年净利润的三分之一，将拖慢美团的扩张速度。

3 ｜ 饿了么最受伤？

京东能否撼动美团的霸主地位？

目前，中信证券、花旗等券商的共识是：短期内，不太可能。

美团外卖已经牢牢占据用户心智，并已经和酒旅、出行等服务形成了协同效应。在商户端，美团不仅拥有极强的地推能力，其SaaS产品也已经和餐饮商家的经营深度耦合。据测算，如果要迁移、重置系统，商家至少要支付5万元的成本。

除此之外，十余年来，美团庞大的订单量、用户数据、商家运营数据锻造出数据算法、底层系统，也不是短期内就能超越的。

事实上，美团也没有太焦虑。近期，创始人王兴的大部分时间还是在关注AI、无人机、具身智能等领域，外卖、到店等核心业务均由王莆中统筹。

这样来看，京东、美团各有所需，用户也享受到了补贴，商家、骑手也都获利了，受伤的可能只有饿了么。

新战事爆发以来，饿了么几乎没有声音，或许是想坐山观虎斗。但历史经验证明，“补贴战”中，没人能置身事外。2014年，美团、饿了么对战，百度外卖等其他玩家最终消逝。2015年，滴滴、快的“打仗”，Uber最终退出中国市场。

据悉，饿了么已经受到影响。有商家称，一上午，京东22单，美团69单，饿了么只有6单。

有饿了么骑手反馈，京东外卖上线前，饿了么的日均单量至少50-60单。但现在，努力跑也只有40单左右，下滑了至少20%。

或许，京东外卖攫取的那5%市场份额，饿了么受伤最重。以至于有市场传言，5.1起，阿里将投入100亿支持饿了么参与补贴。但目前，消息尚未证实。

若饿了么再次下场，美团大概率也会跟进，外卖将重回补贴大战时代。

如果不补贴，饿了么将面临窘境。尤其是运力端，京东单价高、有社保，美团单量多，骑手自然会涌向赚钱更多、福利更好的平台。

此外，在阿里内部，饿了么是亏损业务，已经边缘化，管理者是职业经理人。而在京东，创始人、大股东刘强东亲自主导外卖业务，是“一号工程”。

地位、资源的悬殊差异下，京东外卖的日单量超越饿了么，或许只是时间问题。

行业格局，即将生变。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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