3.55亿美金收购CitizenM，万豪释放了哪些市场信号？

本周一宣布，将以3.55亿美元收购 CitizenM。万豪CEO Anthony Capuano在一份声明中表示，此次收购将增强公司在精选服务酒店市场的产品布局。

2008年，第一家CitizenM酒店在阿姆斯特丹国际机场揭幕，带来一股行业新风：品牌面向注重性价比、精通科技的新一代旅行者群体，其品牌特色包括智能客房设计、紧凑的客房设计、空间高效利用、充满本地艺术的沉浸式公共区域，以及对协作办公空间的专注等。

目前 目前运营36家酒店，这些酒店位于纽约、伦敦、巴黎、罗马等全球主要门户城市。值得一提的是，CitizenM曾于2019年在上海虹桥开设酒店，不过目前已经换牌。

小房间，大战略■

CitizenM的典型客房面积仅约14平方米，紧凑的设计使该品牌每间酒店能容纳更多客人，并压低房价。CitizenM常依赖模块化或预制化建筑组件，与需要工人在现场建造或组装所有设施相比，这种方式可降低开发成本。

模块化设计在如今国内酒店集团里已得到非常广泛的运用，除了降低开发成本，这一模式利于快速的标准化复制、能够施工周期缩短且具有环保效益。

作为少数尝试非积分制会员计划的酒店品牌之一，CitizenM曾推出付费会员模式——会员可享受房价折扣和共享办公空间使用权，而非单纯依赖积分体系。

万豪方面预计，这笔交易将助力其“接近2025年全年5%的净客房增长率”目标。该公司2月曾表示，今年净客房增长预期为“4%至5%”。2024年，万豪的净客房数量同比增长6.8%。作为全球最大的酒店运营商，不断扩张版图的同时，其规模要维持此前的增长速度变得愈发困难。万豪预计，CitizenM现有酒店组合及筹备中的项目每年将带来约3,000万美元的年费收入。

关于本次收购，一方面，与万豪联姻使CitizenM得以接入全球最大酒店集团的万豪旅享家会员体系和预订平台，大幅拓展分销渠道，此外，业主方也青睐万豪品牌为潜在房地产交易带来的稳定性。

保护CitizenM的品牌基因■

万豪国际集团首席财务官Leeny Oberg接受了媒体采访，试图缓解外界对该品牌独特性可能发生改变的担忧。Leeny Oberg强调，CitizenM有意维持该品牌的运营独立性。

相比其他酒店品牌收购，此次一个不同寻常的做法是，万豪将让CitizenM的现有领导团队继续对运营拥有广泛的主导权，这些酒店将主要由现任业主根据与万豪的特许经营协议继续运营。Leeny Oberg表示：“房地产所有权和管理权绝大多数仍由卖方保留，在这种情况下，我们希望现有团队继续运营这些酒店，而不必并入万豪。”Leeny Oberg称，CitizenM对艺术、设计和空间高效利用的注重，仍将是该品牌的核心特征。

此外，关于CitizenM的付费会员制度，Leeny Oberg也表示，万豪不打算立即改变CitizenM的忠诚度模式，“坦率地说，我们真心希望汲取 CitizenM的创新基因，并将其融入我们对万豪旅享家会员体系的整体构想中。”

尽管纳入现有物业颇具价值，Leeny Oberg强调，更大的机遇在于未来的扩张。她以万豪2019年全资收购的西班牙品牌AC Hotels为例——万豪已将AC Hotels从几十家酒店扩展至244家，另有约15家正在筹备中。

Moxy 2.0?■

CitizenM将加入万豪不断扩张的生活方式品牌阵营，其与万豪2014年推出的Moxy品牌的定位最为接近——两者的客房同样小巧，大堂也都致力于吸引时尚人群， Moxy目前在全球拥有161家酒店，已是该领域的行业领导者之一。

不少人也许会认为“品牌重叠”，心存疑虑的人应当明白，这一担忧在酒店行业早已过时，如今的关键在于提供覆盖不同价格带的产品矩阵。正如万豪通过JW万豪、艾迪逊、瑞吉和丽思卡尔顿隐世等品牌覆盖不同奢华价位，在中低端价格带采取类似策略也合乎逻辑。

Leeny Oberg也表示，CitizenM和Moxy两个品牌服务于不同的客户和房地产投资者需求，因此能够在不相互竞争的前提下共同发展。

抢占市场的“战争”已经进入白热化：洲际酒店集团今年2月已宣布以1.16亿美元收购Ruby品牌，进军同一细分市场，该领域的其他竞争者还包括雅高集团Ennismore生活方式部门旗下的 Mama Shelter、Yotel，以及希尔顿的Motto by Hilton，凯悦的凯悦嘉荟（Caption by Hyatt）等。

万豪方面认为，全球市场对生活方式酒店和轻奢酒店的需求强劲，尽管万豪已通过自主培育品牌如推出中端品牌StudioRes取得一定的进展，但像 CitizenM这样的战略收购是对这一策略的有力补充。

你如何看待CitizenM的未来发展？

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