福鹿家闯入精酿赛道 平价神话真的好造？

鲜啤福鹿家正在用平价打破精酿门槛。4月29日，北京商报记者走访位于沙河的鲜啤福鹿家发现，店内销售的15款SKU中，“平价”成为最显著标签。其中，主推产品价格介于9.9—16元/杯，主打“平价精酿”路线。

依托于供应链优势，鲜啤福鹿家在不断降低运营成本提升利润空间的基础上，打破精酿啤酒高价的“刻板印象”。而这套在二三线城市更为奏效的“平价圈人”经验，能否在一线城市扛住硬成本拉升、消费人群需求变化以及激烈的市场竞争？

平价入局

走在昌平区沙河镇餐饮一条街，鲜啤福鹿家店面熟悉的红白装潢，让消费者对其与茶饮品牌蜜雪冰城的关系产生联想。而就在离鲜啤福鹿家20米不到的位置，便有一家同样色系装潢的蜜雪冰城门店。如果说门店装潢是让消费者将鲜啤福鹿家与蜜雪冰城两者认定属同一品牌的间接原因，那么同样平价战略则成为影响消费者将二者联系到一起的直接原因。

不过，鲜啤福鹿家广东某加盟商表示，“从门头和软装的颜色上来看，鲜啤福鹿家和蜜雪冰城色调很接近。但我们两个品牌合作基本上主要集中于供应链”。

事实上，鲜啤福鹿家在精酿圈儿并不是“新人”。该品牌创立于2021年，目前全国门店已突破500家，覆盖18个省、56个地市区。在大众点评上搜索，目前在北京市场共有两家门店，分别位于昌平区沙河镇以及大兴区亦庄镇。

有精酿啤酒从业者向北京商报记者指出，鲜啤福鹿家是蜜雪冰城的“姊妹”企业，已经成为市场的普遍认知。正是因为有蜜雪冰城作为“背书”，让很多消费者接受这一品牌，从而引发消费欲望。

但是，针对与蜜雪冰城之间的关系，鲜啤福鹿家发表声明表示，鲜啤福鹿家与蜜雪冰城为完全独立的市场主体，双方在股权结构、资本构成等层面均无任何关联。

随后，北京商报记者登录天眼查进行查询发现，鲜啤福鹿家品牌主体为福鹿家（郑州）企业管理有限公司，第一大股东为田海霞，持股约75.45%。

尽管从股权关系上，与蜜雪冰城没有直接关联，但两者的共性是平价策略。

北京商报记者走访时发现，该店内仅有两名店员，共设有18个酒头，产品包括国际鲜啤、奶啤、茶啤、果啤四大分类，价格在5.9—16元/杯。此外，产品规格还有袋装1500ml（3斤）和2500ml（5斤）两种。

官方小程序显示，鲜啤福鹿家是主打精酿啤酒的品牌，产品涵盖“鲜啤”“茶啤”和“果啤”等现打精酿，有超15款SKU，爆款有“狂炫砂糖橘”“福鹿金桔普洱”“微醺小奶啤”等产品。

被压低的成本

鲜啤福鹿家以平价姿态入局精酿啤酒背后的底层逻辑，仍在于不断扩容的精酿啤酒赛道与借助供应链优势持续扩大的利润空间。

作为啤酒行业的细分赛道，精酿啤酒近年来市场规模正持续扩大。《2024啤酒产业研究报告》显示，中国精酿啤酒市场规模持续扩大，预计到2028年将达110亿元。京东超市数据显示，2024年“双11”期间，茶味啤酒成交额同比增长5324%。

如果说市场规模扩大是鲜啤福鹿家布局精酿赛道的外在原因，那么更高的利润空间则是鲜啤福鹿家布局精酿赛道的内在需求。公开报道显示，我国特调酒饮在餐厅的利润率高达50%—80%，高于茶饮行业2024年的平均利润率14.7%。为此，不少餐饮品牌通过跨界卖酒寻找新利润增长点。

“目前产品毛利率基本上能达到50%，旺季高峰期每天销售额能在1万元，淡季则在4000—5000元。”鲜啤福鹿家广东某加盟商透露，该店开业成本不包含房租与人员仅6万元。

业内人士指出，精酿啤酒市场扩容给鲜啤福鹿家提供了发展的温床，而在巨大的利润空间面前，借助蜜雪冰城供应链的优势，也能进一步提高利润。

事实上，利用供应链优势压低成本早已成为业外品牌进军精酿啤酒赛道的“惯用手段”。湖州精酿啤酒工厂特思拉董事长曹晖表示，精酿市场正在经历洗牌期，已经正式进入到了比拼供应链的阶段。特思拉直接与冷链车队建立长期合作，逐步突破了冷链物流的地域限制。此外，包材也是精酿鲜啤的一大块成本支出。

盒马相关部门在接受北京商报记者采访时指出，在市场竞争白热化的背景下，消费者的“购商”越来越高，大家对于价格的敏感度不断提升。在此背景下，盒马与特思拉合作，完成了供应链的整合。据统计，通过整合供应链，盒马在精酿啤酒上的成本缩减超过20%。

如何跑赢赛道

如今，当鲜啤福鹿家用平价战略征战小众且具有一定消费门槛的精酿啤酒赛道时，如何在硬成本拉升、消费人群需求变化以及激烈的市场竞争中脱颖而出？

不断拉低的价格底线，意味着鲜啤福鹿家需要更为精准地把控运营成本。Beiing-Brew&北京精酿啤酒节负责人李威表示，精酿啤酒价格取决于两个主要方面，即硬成本与软成本。其中，硬成本包含原材料成本、占地设备成本、厂房房租成本、工业耗材成本以及酿造时间成本。精酿啤酒四大基本原料中，啤酒花是最昂贵的原料，不同产地、品种、级别在价格上差别非常大。

精酿啤酒从业者指出，目前鲜啤福鹿家主要集中于二三线城市，以目前运营成本来看，硬成本较低。但这样的模式若复制到北京、上海等一线城市，则很难保证利润空间。在部分一线城市中，房租以及人员成本较高直接影响到利润空间，这也是为何在北京市场店铺不多的原因之一。

一线城市店铺高租金、人工高成本对鲜啤福鹿家造成一定内部压力的同时，市场竞争逐步加剧也不断测试着鲜啤福鹿家的“抗压能力”。纵观近年来精酿啤酒消费市场不难发现，对于平价而言，鲜啤福鹿家并非“最优解”。

在盒马鲜生（崇文门新世界店）内，北京商报记者发现，该店内陈列着1L装盒马德式小麦白精酿原浆鲜啤酒、2L装盒马单一麦芽精酿啤酒、1L装盒马印度淡色艾尔精酿原浆鲜啤以及1L装盒马精酿原浆德式黑啤等多款产品，售价分别为13.9元/瓶、19.9元/桶、19.9元/罐、16.9元/罐。此外，盒马超爽鲜啤1L装售价9.9元/瓶、盒马酒花海浪全开盖精酿酒花小麦啤酒330ml装售价6.9元/瓶。

面对持续走低的精酿啤酒价格，北京自酿啤酒协会会长孟路指出：“精酿啤酒价格将会越来越低，这是国产品牌进一步发展的趋势。整体市场容量变大，能够容纳更多品牌，这也会进一步促进精酿啤酒价格下降。除价格大趋势外，未来国产化也将是明显的趋势之一，进口精酿啤酒的优势会逐渐降低。”

精酿啤酒从业者坦言，不仅仅是盒马旗下的精酿产品，若在线上搜索不难发现，当下很多精酿啤酒价格逐渐走低。以目前的鲜啤福鹿家来看，价格并不是处于绝对优势地位。综合来看，品质与传统精酿啤酒尚存差距，价格也很难与其他线上品牌抗衡，鲜啤福鹿家的模式仍需观察。

北京商报记者 刘一博 冯若男