刘强东的“感情牌”背后：京东美团是正义叙事之争还是商业博弈

作者 | 高国垒

约访 | 愉见财经

刘强东最近风头正劲。内部讲话曝光外卖行业积弊视频的“流出”与病毒式传播，亲自下场送外卖的各种跟拍带来亲民形象的重塑，堪称公关范本。

不管怎么说，京东外卖以0佣金、仅招募有堂食门店的商家、承担骑手社保等“差异化”路线切入市场，如果真能给消费者多提供一些品质之选，仅从大家点个外卖的角度来说，也算好事一桩。

但当我们以财经视角扒一扒京东外卖与原有外卖平台之间的关系（尤其是龙头老大美团外卖），进入财报与资本市场叙事，似乎还有不少可进一步玩味之处。

刘强东的“感情牌”背后，多得是咱不知道的事。

京东外卖与美团等平台之间是“正义叙事”之战还是利益之争？今晚的“愉见财经”约稿高国垒老师，下文进入高总的分析——

外卖平台“简直暴利”？

“外卖平台一年利润竟然几百万上千万，简直暴利”、“京东外卖净利润永远不准超过5%，超过了我要处分人”、“餐饮商家太可怜，平台扣点太高了”……刘强东以这样的“感情牌”护航京东杀入外卖行业。这些话引来一片赞誉，迅速修复人设。

在商言商，打感情牌是可以理解的，也是商业社会所允许的。但利益相关方该如何理性看待，则是另一个问题。

被刘强东斥为“暴利”的外卖行业究竟情况如何？美团外卖，实则业务净利润率或还不到3%，饿了么外卖，业务依然亏损……刘强东的感情牌打得很成功，但其说法有太多误导成分。

美团外卖业务利润率一直很低，并不是刘强东说的“暴利”。

2024年美团净利润是激增至358亿元，但其盈利核心并非外卖，而是到店业务和酒旅业务。财报显示，美团到店酒旅业务利润率长期超40%（没有配送成本）。而外卖业务单笔配送亏损0.34元，依赖佣金和在线营销收入勉强实现整体盈利。美团没有单独披露外卖业务净利率。根据财报，美团2023年度综合净利润率5.7%，2024年在规模效应和结果优化的基础上，综合净利润率首次提高到10.6%。但考虑到到店和酒旅业务长期净利润率超过40%，可以想象外卖业务净利润率有多低。

摩根大通估算，美团外卖业务净利润率大概2.8%——还不及刘强东对京东外卖要求的“不准超过5%”。

京东高调进军外卖的“醉翁之意”

2024年京东净利润达413亿元——电商平台赚的比外卖平台还多。按刘强东的思路，京东是否比美团更暴利？

刘强东以“改善骑手待遇”、“让利给商家”为旗帜高调切入外卖市场，但商业逻辑未必是表面这般温情。2024年京东核心电商业务增速已降至6.8%，3C家电品类更面临美团闪购的强势渗透——美团闪购3C订单量已达京东全站四成。

在我看来，京东外卖的“0佣金+五险一金”策略，本质是防御性扩张通过高频外卖业务巩固用户性，阻止美团进一步蚕食其核心3C电商品类。

更深层的动机或还在于资本市场叙事。京东近年净利润增长依赖投资收益（2024年其他收益达134亿元，占净利润32.5%），急需新故事支撑估值。

京东外卖的“不可能三角”

刘强东好像在善意地“不允许京东外卖利润率超过5%”，但从起步阶段来说，现实说不定是他准备亏多少的问题，而不是赚多少。

“饿了么”外卖市占率近3成，目前仍然亏损。考虑到京东平台和骑手对外卖业务可以部分复用，摩根大通测算，京东每获取5%外卖市场份额需亏损80-90亿元。京东需市占率超15%才可能盈亏平衡，但当前其日单量仅100万（美团日均6390万单）。

刘强东宣称“全额承担骑手社保”，但他只字未提的是，美团已启动养老保险试点，并通过灵活用工稀释成本（仅核心骑手80-100万需参保，单均成本增加0.1-0.2元）。京东若将社保成本完全内部化，需额外年支出超几十亿元。

外卖的市场份额、保住原有业务的利润和社会责任，是京东的“不可能三角” 。

“压榨”争议的认知偏差

商家端，美团外卖费率透明化改革后，餐饮商家支付给美团的技术服务费为订单额的6%-8%，商家支付的配送费基本都给了骑手，消费者也承担少量配送费。商家的确负担不轻，但也称不上被“压榨”——因为美团也没怎么赚钱。

骑手端，美团高频骑手月均收入6650-9344元，部分熟练骑手能超过1万元，虽劳动强度大，但收入高于制造业普工。在当前就业形势下，对于没有太多专业技能的劳动者，这样的收入水平大家可以给个公允评价。

商业竞争的本质是效率革命

美团综合净利润率从5%提升至11%，并非靠“压榨”，而是总收入增长22%的规模效应+结构性优化：到店和酒旅等高毛利业务占比从51.5%升至56.3%，其他新业务亏损率从88%收窄至31%。

反观京东，外卖业务需直面美团7年积累的算法、运力与商户关系，其宣称的“0佣金”是不是可以持久？我们希望是，但一旦补贴退坡，商家和消费者仍将选择履约效率更高的平台。

一个常见的商业安排是，高频业务带动低频业务，高频业务负责引流和客户性，低频业务负责赚钱。外卖就是美团的高频业务。

现在京东炮轰了“某些外卖平台”的高频业务。对刘强东来说，这场仗可能不得不打，但注定是一场硬仗。即使打赢了，也只是拓展了一块本身难以赚钱的引流业务（不是刘强东不想赚的问题）。要想赚钱，需要在此基础上延伸新的低成本高毛利业务。

结语：“正义叙事”背后是商业博弈

刘强东的“反暴利”叙事充满感染力，但商业世界只相信常识。美团（被估算为）2.8%的外卖净利润率，与京东3.6%的整体净利率，均证明这不是一场正义与否的辩论，而是商业的博弈。

鸣谢本文作者：高国垒，上海章和投资有限公司董事长，美国哥伦比亚大学高级访问学者