重塑渠道生态，重构消费逻辑，茅台再谋变

工作就是最好的纪念。在张德芹重回茅台、履职茅台集团董事长一周年的特殊日子，4月26日，张德芹选择在河南周口沈丘县冯营镇李寨村开展调研，并召集豫、鲁、陕、晋、冀、鄂、皖七省区经销商，召开“真心”座谈会。

这是2025年张德芹首次的大规模调研和召开的中部核心省份茅台经销商座谈会。来自上述七省区的茅台经销商联谊会会长和河南周口沈丘县冯营镇李寨村党支部书记李士强参加了会议并在会上发言。茅台集团党委副书记高山，贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让，茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦和集团党委委员、总会计师刘刚，茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭以及部分茅台集团中层骨干也随张德芹进行了调研并参会。

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选择李寨，表露“心机”，

茅台需要更多的“李士强”

李寨不可谓不偏远。李寨村，地处豫皖两省交界处，位于河南省周口市沈丘县冯营镇，与茅台酒厂相距1400多公里。即便从河南省会郑州开车，也至少需要三个小时才能到达。但2025年张德芹首次调研和大规模经销商座谈会却选择在偏远的此地，背后充满了茅台和张德芹的良苦“用心”！

张德芹调研李寨村乡村振兴成果

茅台和张德芹选择李寨村，不仅在于李寨是一个从深度贫困村嬗变为脱贫攻坚、乡村振兴示范村的典型，更在于该村党支部书记和村主任李士强。李士强，白酒界人尽皆知，河南亿星集团创始人，与茅台风雨同舟30多年的经销商。2011年底，为回馈家乡、反哺桑梓，他回村担任党支部书记。2013年起，他带领亿星集团持续响应全国工商联“万企帮万村”“万企兴万村”号召，采用“公司+集体合作社+农户”的模式对李寨村结对帮扶，开启了“战贫穷、强振兴”的励志征程。

截至2024年底，企业累计投入帮扶资金2.2亿元，在李士强带领下，村企同心、携手共建，让李寨从国家级贫困村迅速蝶变成为了全国美丽乡村创建试点村、全国改善人居环境示范村、全国文明村、中国美丽休闲乡村、河南省5A级康养旅游示范村，村民人均收入从2012年的不足2700元，大幅攀升到了2024年的2.9万元，村集体经营性资产从零增长至1.5亿元。李寨的精彩蜕变使李士强成为了发展企业、回报社会和茅台经销商践行兴村振兴社会责任的典型。

将时间回溯，在2024年张德芹回归茅台初始、5月29日公开亮相股东大会的致辞中，他就首次不提名的夸赞“李士强”。说他“在经营茅台和发展民生事业创效后，积极投身家乡建设，把他所在的乡村的村民都带富了、并打造得漂漂亮亮的，用经销商的责任和担当提高了茅台的品牌美誉度，是茅台经销商学习的榜样”。

此次张德芹带领茅台半数高管和中部七个省份经销商联谊会会长聚集李寨，不仅是对李士强成功不忘社会的公开点赞，更以李士强为典型代表，倡导茅台经销商要“先富促共富”、承担更多的社会责任，和茅台同步并行，与茅台形成‘命运共同体’”。“只有顺应国家大势，主动承担社会责任，践行共同富裕理念，才能与茅台长期合作”。

李寨座谈会上，李士强也表示，30多年来，亿星集团之所以坚定不移围绕民生谋发展，持之以恒践行企业社会责任，正是受益于与茅台30多年风雨同舟、携手共进的合作历程，也是践行茅台“顺天敬人，明理厚德”企业价值观的体现。

通过李寨会议，张德芹传递的信号很明确：首先，经销商赚钱无可厚非，但在赚钱同时，也要积极承担相应的社会责任，共同提升茅台的品牌美誉度才是茅台需要的经销商。简而言之就是，当下和今后，被茅台肯定、被茅台需要和支持的更多的是“李士强”这样的合作伙伴和经销商，即茅台尊重合作伙伴与经销商的利益，但同时也会更加关注和注重合作伙伴和经销商是否自觉承担了相应的社会责任，是否主动参与共创、共建了茅台品牌与市场的责任。后者事实上也间接传递出，在茅台努力增加广泛客群触达的当下，茅台希冀重塑的渠道生态中的“合作伙伴与经销商的‘责任’模样和价值”。这是值得茅台广大合作伙伴和经销商重视的。

事实也正是如此，如果说“李士强”是正面立标和塑型的话，李寨座谈会上“让有担当、能落实的经销商获得更多资源，通过考核淘汰‘躺平’主体，形成正向激励，提升整体执行力和对市场把控能力，更好激活市场，适应行业变化”对茅台经销商联谊会的强调与强化就是“组织加持”与保障，抑或是对被调整经销商的“反面明确”。一正一反，清晰呈现的是茅台在顺势应时、穿越周期的特殊时期重塑渠道生态的变革方向。

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卖酒向卖生活方式转变，

重构消费逻辑，“情谊消费”是核心

在明晰了茅台的新渠道生态观后，张德芹也在李寨会上敏锐指出，“白酒消费未来的演变方向一定是让消费者感受到尊重和情谊。茅台未来的市场拓展，在巩固传统核心客群的同时要主动适应消费逻辑的转变，探索以情感联结为纽带的新路径”。张德芹要求，面对白酒消费场景和消费结构的巨大变化，“所有的白酒消费要转换到情谊逻辑上，践行‘卖酒向卖生活方式转变’。”

这是张德芹对当下白酒消费和市场变化的敏锐洞察和适时反应。从商务消费到情谊消费的强调，本质上也是张德芹在过往一年中在多个公开场合强调的“从‘朋饮’向‘友饮’转变”观点的再深化。

李寨座谈会上，张德芹也特别强调了对个人消费和消费转型的高度重视。

“哪怕是过年或者重要节日买一两瓶酒的客户，我们都要重视；每个经销商都要认真思考怎么增强服务意识，去做真正的消费场景转型。”

变是最大的不变。2013年前后，在整个白酒行业开始第三轮调整时，茅台在业内率先提出了“三个转型”“五个转变”。彼时“三个转型”“五个转变”的适时提出和此后的自觉推动实施，为茅台在2016年下半年率先走出第三轮调整、领跑头部名酒高速度增长发挥了不可低估的作用和价值。当前在酒业深陷更加复杂的“产业调整叠加消费结构变化”的又一轮调整时，尤其是在倍加熟悉酒业和茅台的张德芹看来，顺势而为，因势、因时而变更成为了当前大体量、高基数茅台穿越周期、获得持续增长与发展的必须与必然。

张德芹调研茅台文化体验馆

“不是喝白酒的人少了，而是喝白酒的理由不好找了”，在张德芹看来白酒依然有它不可替代的嗜好消费品属性和固有优势，尤其是茅台。“尽管当前行业面临诸多挑战，但基于茅台深厚的历史积淀和卓越品质，它依然是抗风险能力极强的品牌和企业。随着全球经济格局的调整，中国民族品牌将迎来更大的发展空间，茅台作为代表性品牌，会为合作伙伴创造长期价值”。张德芹坚定认为，“茅台酒的市场需求长期存在，只是要根据变化的市场和消费形势，重新定位消费目标，认真思考销售场景”。

加快卖酒向卖生活方式转变，重构消费逻辑，重视和实现“情谊消费”，适应白酒“消费逻辑向情谊链接”的变化。我们说，用张德芹的“情谊消费”方法论，当用“情感联系”将茅台和消费者重新粘合和强烈联系起来的时候，那就是茅台成功穿越周期、获得高速再增长的时候。

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李寨会议传递出茅台“再谋变”的风向

大道至简，务实为要。茅台营销顾问团成员、北京正一堂营销机构董事长杨光曾不无深刻地指出，“很多人只是觉得茅台的品牌好，艳羡茅台光鲜的业绩，但对茅台的努力、茅台的方法、茅台对市场的敏感和前瞻性，大家的理解是不够的”。

安石以为，在张德芹执掌茅台一年之际的李寨会议再次彰显了鲜明的张德芹——张氏治理风格，向行业和社会公开展现与传递出了“茅台再谋变”的强烈信号。一是重塑渠道生态，二是重构消费逻辑，这是茅台针对三期叠加大背景下行业调整和茅台再变革的关键和核心。

我们说，这样的“再变革”，尽管挑战不小，情势更加繁难而复杂，但在“茅台生在大山，注定有大山一样的担当与责任”的张德芹的带领下，茅台一定会穿越周期，持续增长，成为备受尊重的世界著名企业。2025年茅台酒股份公司9%的务实增长目标也让茅台获得一丝可贵的蓄势谋远机会同时，真正体现了以张德芹为首的茅台领导班子的有力、切实担当，为承压中的中国白酒行业2025年的稳健、可持续发展做出了表率。（安石评述）