京东“碰瓷式”营销全网笑疯，美团哭晕了！

作者 | 凌风

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

在如今竞争激烈的商业环境中，品牌之间的营销之战可谓是硝烟弥漫。

京东近期的一系列广告操作，真是将商战玩明白了。

前有刘强东送外卖，上演Boss直聘，后有东哥被网友玩梗“猪猪侠”。

这还不算，最近京东广告可谓"剑走偏锋"，碰瓷起了餐饮巨头肯德基、麦当劳和汉堡王，比和美团外卖商战还精彩。

1

"碰瓷"快餐三巨头

京东"借鸡生蛋"玩转商战

在营销界，"碰瓷"向来是一把双刃剑——用得好能四两拨千斤，用不好则容易引火烧身。而京东近期的快餐行业"碰瓷"营销，堪称教科书级别的"借势"案例。

最近京东推出了一系列"碰瓷"肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐巨头的创意广告，将广告屏一分为二，屏幕左边是朴实的导航箭头"甜筒在后面20米"，右边却画风突变："多两筒还能分区洗的小天鹅三筒洗衣机只在京东"。

第二个半价的甜筒

在前方20米

多两筒还能分区洗的

小天鹅三筒洗衣机

只在京东

好家伙，这是什么"借鸡生蛋"碰瓷营销，这种"指东打西"的广告创意，堪称现代营销版的"明修栈道，暗度陈仓"。

京东真有你的，借着给路人指路麦当劳甜筒，实际是碰瓷麦当劳营销。

除了麦当劳甜筒，还碰瓷肯德基全家桶：

让全家人吃饱的全家桶

在右前方30米

把全家衣物分区洗好的

leader三筒洗衣机

只在京东

碰瓷汉堡王的小食桶：

想怎么选就怎么选的小食桶

在右前方50米

想分开洗就分开洗的

海信三筒洗衣机

就在京东

京东这波操作简直神了！把洗衣机和各种美食筒“梦幻联动”，创意直接拉满！从全家桶到小食桶，再到甜筒，都被巧妙地用来比喻洗衣机的筒。

这波文案的精妙之处在于，将洗衣机的"筒"与快餐"筒"强行配对，制造出令人拍案叫绝的概念混搭喜剧：

麦当劳甜筒第二个半价，对应京东"多两筒"还能分区洗的洗衣机；

肯德基全家桶分着吃对应洗衣机"全家衣物分区洗"；

汉堡王小食桶选餐自由，对应洗衣机的洗衣自由——"想分开洗就分开洗"。

这样的创意联想，令人拍案叫绝。通过将分区洗涤具象化为熟悉事物快餐筒，降低受众理解成本，当消费者会心一笑时，小天鹅洗衣机的"三筒独立"卖点已经完成心智植入。

街头看到京东的广告直接笑喷，碰瓷餐饮巨头玩得明明白白，原来广告还能这样打，洗衣机界的营销鬼才实锤！

更"损"的是京东的地理围剿战术。那辆游走在快餐店门口的京东宣传车，在肯德基、麦当劳、汉堡王三家之间来回穿梭，对肯德基、麦当劳、汉堡王“贴脸开大”。

一方面宣传了麦当劳甜筒和肯德基的全家桶，以及汉堡王的小食桶，还让人记住了各种衣物分开洗的小天鹅三筒洗衣机。

这波场景化营销堪称“草船借箭”，借肯德基麦当劳汉堡王的热门产品宣传起了京东的产品。

京东这碰瓷神广告，这是把商战玩明白了。乍一看还以为肯德基麦当劳汉堡王的地广，仔细一看才发现暗藏玄机，不得不服京东这鬼才创意。

当宣传车上的"三筒洗衣机"与快餐店真实产品同框出现时，有一种超现实视觉对比。

从营销策略上分析，这波"碰瓷三部曲"，首先用快餐品牌熟悉的产品唤醒消费者记忆，接着通过"筒"的谐音完成概念偷换，最后用"只在京东"实现认知截胡。当路人的视线跟随导航箭头寻找麦当劳时，已经记住了京东的广告。

京东通过在其门店前投放广告，巧妙地借助了这些餐饮品牌的流量优势。这就好比站在巨人的肩膀上，能够让自己的广告信息更广泛地触达目标受众。

而且，这种在别人门前打广告的行为，本身就具有话题性。一旦被消费者拍照分享到社交媒体上，就会引发二次传播，进一步扩大广告的影响力。

2

借助“筒”的谐音梗

线下渗透生活场景

不光选址在肯德基麦当劳汉堡王楼下，京东还借助“筒”的谐音梗，做了一系列场景化营销，让人拍案叫绝。

比如，在便利店借泡面桶宣传海信三筒洗衣机：

吃一口就消除疲惫的

泡面桶

在便利店

全面除菌还能分区洗的

海信三筒洗衣机

只在京东

借奶茶店门口的超大奶茶桶宣传leader三筒洗衣机：

能和家人朋友一起分享的

超大奶茶桶

在这条街

能让内衣袜子分开洗的

leader三筒洗衣机

只在京东

借邮局的邮筒打广告：

把思念和牵挂都托付的邮筒

就在旁边

让细菌和螨虫都消失的

leader三筒洗衣机

只在京东

还有借钓鱼佬忠爱的鱼桶宣传小天鹅三筒洗衣机：

让你永不空军的钓鱼桶

在你脚下

把内衣袜子分区洗净的

小天鹅三筒洗衣机只在京东。

就连KTV的话筒也不放过:

爱唱歌的麦霸都在抢的话筒

本包间就有

会生活的玩家都在抢的

小天鹅三筒洗衣机

只在京东

奶茶桶、泡面桶、钓鱼桶中的“桶”，邮筒、话筒与三筒洗衣机的“筒”联系到一起，让大家熟悉的“桶”“筒”元素与“三筒洗衣机”产生联想。

3

结合麻将文化

将"筒子牌"玩出了新花样

如果说"碰瓷"快餐巨头和线下大玩谐音梗，展现了京东营销团队的"借势"能力，那么在麻将场景中的广告植入则彰显了其对本土文化密码的破译功力。

在中国，麻将不仅是一种娱乐方式，更是一种深入骨髓的文化符号，承载着社交、博弈甚至哲学内涵。

京东把广告打到了麻将馆附近，这一选址本身就充满了智慧。京东借助了麻将中的 “筒” 字谐音梗，玩起了场景化营销。

在麻将术语里，“筒” 是重要的牌型之一。京东将平台上享受国补优惠的多筒洗衣机与麻将的 “筒” 联系起来。推出了一系列以"筒"为核心的谐音梗广告，成功将电商促销与国民娱乐无缝衔接。

京东深谙玄学，“筒筒都开杠”“遇筒就能胡”的创意文案让路过的麻友们都会心一笑，将洗衣机的“筒”与麻将文化结合，这广告文案真是打到了麻友们心里。

京东祝您筒筒都开杠

遇筒就能胡

不得不说这波地域化营销太接地气，完美展现了洗衣机的"全家筒"产品优势。

本来还在美滋滋的搓麻将，转眼就被旁边广告牌上的多筒洗衣机硬控3分钟~好家伙，这波操作比杠上开花还爽啊！

京东这集齐各种1筒2筒3筒洗衣机的操作，围绕洗衣痛点，京东化身“洗衣界麻神”，精准击中不同家庭的个性化需求。

网友：京东也太懂搓麻人心理了。从牌桌场景到家庭生活场景，这回洗衣机也出“全家筒”了，买一筒二筒三筒，洗衣难题一筒解决。

从场景化营销的角度分析，京东的这一举措精准地把握了目标受众的生活场景和兴趣爱好。通过将广告与麻将文化相结合，京东成功地创造了一个与消费者互动的平台，让消费者在熟悉的场景中感受到了品牌的亲和力和趣味性。

从街头搓麻场景到“各种筒”的趣味碰瓷，京东将多筒洗衣机拟人化为一筒二筒三筒，推出“全家筒”新品矩阵，满足从大件分洗到母婴专洗的多元场景。

通过在便利店、快餐店旁设置广告牌，类比“全家桶”“甜筒”等概念，强化“全家筒洗衣机”的便捷性认知。

4

联合品牌整合营销强化social

在这次营销活动中，京东还联合了Leader、小天鹅、海信等众多洗衣机品牌，来了一场声势浩大的整合营销，进一步强化了其营销的 social 感。

在这场营销活动中，京东打出了 “筒筒在京东，洗衣机也出全家桶” 的宣传口号，话题阅读累计超过了4.3亿。

从广告文案上看，“筒筒在京东” 呼应了之前在餐饮门店和麻将馆广告中关于 “筒” 的概念，形成了一种营销主题的连贯性。

而 “洗衣机也出全家桶” 这个表述，则极具创意。“全家桶” 原本是快餐行业常用的词汇，代表着丰富、全面的产品组合。

京东将其运用到洗衣机产品上，形象地传达出在京东平台上，消费者可以一站式选购到各种不同类型、不同品牌的洗衣机，就像在快餐店购买全家桶一样方便、快捷。

这种跨行业的词汇借用，不仅新颖有趣，还能够让消费者迅速理解京东平台洗衣机产品的丰富性和一站式购物的便利性。

从营销策略方面来说，这是典型的整合营销与强化品牌形象相结合的策略。京东通过联合众多知名洗衣机品牌，整合了各方的资源和优势，进一步强化了京东作为家电家居一站式购物平台的品牌形象。

对于小天鹅、海信等品牌来说，借助京东庞大的平台流量，可以提高自身产品的曝光度和销量。

而且，通过打造 “洗衣机全家桶” 这样具有话题性的概念，吸引了消费者的关注。

无论是在餐饮巨头门前打广告引发的行业关注，还是麻将馆附近广告带来的民间讨论，亦或是整合营销中 “洗衣机全家桶” 概念在社交媒体上的热度，都让京东成为了舆论的焦点。

京东的这些 “碰瓷” 神广告，通过精准的场景选择、创意十足的文案、强大的资源整合能力以及成功的话题制造与传播，将商战玩出了新高度。

在竞争激烈的电商市场中，话题就是流量，流量就是商业机会。京东通过巧妙的广告策划和营销手段，成功地吸引了消费者、媒体以及行业内外的关注，使得品牌知名度和影响力得到了极大的提升。

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