泉州父子卖男裤，年入32亿

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

二代接手后，九牧王的步子迈得更大了。

4月末，林泽桓带着其首创的“空调裤”，开启品牌男裤节。其作为董事长林聪颖之子，任职九牧王事业部总经理，刚满一年。

酷爱赛车的林泽桓，把赛车服里凉感、轻盈和透汽的纤维技术，“移植”到新品里。

九牧王的“能见度”也在提高。这个在街边店、百货专柜里生长起来的“男裤专家”，开始密集入驻购物中心。

去年的任命仪式上，林泽桓定下五年目标，要迭代升级门店，还要在商品、会员、加盟等多方面突破。

一年过去，这位90后少壮派，正逐步迭代父亲打下的江山。

全面覆盖

出生于1990年的林泽桓，是九牧王董事会里最年轻的成员，也是推动品牌年轻化的“关键先生”。

上阵父子兵，林泽桓和父亲林聪颖一道，开启了一场针对品牌、商品、渠道、组织的改革。

林泽桓的重任之一，是让品牌可见、形象可见、产品可见。

父子俩对产品系列做了梳理，根据年轻消费群体的消费场景与多元需求，推出了“五裤”矩阵，分别是商务户外1号、轻松裤、小黑裤、自由牛仔和高定西裤。

五大爆品，分别对应五种不同风格。

去年4月，林氏父子签下五位明星代言人，包括1984年出生的朱亚文、1988年的张云龙、1989年的魏大勋、1996年的李昀锐和2000年的范丞丞。

林聪颖表示，希望藉此触达不同年龄层的消费群体。他在年报中褒扬了代言人策略，“成功触达了更多年轻主流客群，40 岁以下客群占比、90后会员销售占比均有显著提升。”

同时，九牧王在微博、微信、抖音、小红书等主流平台做推广，线下则在分众电梯媒体投放。

2024年，其销售费用同比增加超两成至13.9亿元，其中，广告及业务宣传费增加了近4600万元。

去年，九牧王净利为1.76亿元，同比下滑7%，部分在于营销开支增加。

从回报看，营收31.8亿元，4.1%的增速，反而有所放缓。

时尚产业独立分析师程伟雄分析，九牧王转型，从全品类回归主打男裤；年轻化尝试，容易陷入“年轻化时尚陷阱”。

“年轻男性的消费需求，不只是男裤。在运动户外场景全覆盖的今天，还不如聚焦商务休闲，做好精准用户洞察。”

程伟雄提醒说，若处理不当，容易面临传统商务休闲用户流失，年轻人也不买账的尴尬局面。

渠道升级

林聪颖创立九牧王多年，大量门店集中在街边店、百货专柜等渠道，以加盟+直营模式拓点，尤其在下沉市场，加盟比例更高。

早年，林聪颖的思路是多开店，曾计划“一年新增300到500家门店”。

随着零售业态变化，原本的渠道布局不能代表新的品牌形象，面对线上冲击也毫无优势，于是原本“7秒卖出一条”的裤王，卖不动了。

林氏父子决定改变渠道策略，增加购物中心和奥莱店的数量，提高直营比例。

去年，九牧王的门店数量净减少15家至2371家，其中，直营门店净增加百家至896家，占比提升至34%。有三成门店是购物中心及奥莱门店，超过七成门店已升级。

林聪颖透露，渠道升级后，店效有所提升，目前高势能渠道突破90家，首次出现超3000万店效的门店。

直营门店占比提升，也增加了经营成本，职工薪酬、装修费、商场管理费等支出均有所增长。

库存也进一步增加，截至2024年末，公司的存货账面价值约9.2亿元，高于前一年末的8.3亿。

九牧王的财务总监陈惠鹏去年表示，一直将库存管理作为重点，通过打造爆款产品、聚焦核心品类、削减无效库存单位（SKU），实施季中滚动补货和提高快速反应能力，以减少库存积压。

程伟雄认为，九牧王以前是经销加盟批发生意模式，增加直营比例，收缩街边店转向购物中心，无可厚非。

一二线市场被国际和国内头部品牌占据，竞争激烈，投入大见效慢。

而三四五线市场，更加适合加盟批发模式，有利于控制成本。如果九牧王在低线市场加大直营比例，必然增加经营成本。

“加盟批发的毛利确实偏低，但加盟自负盈亏。”程伟雄说。

林氏父子也在线上奋起直追，起步稍晚，去年线上销售约2.9亿元，占总营收不到一成。

任重道远

林聪颖对儿子寄予厚望，去年4月在林泽桓的任命仪式上，他强调要“赋信、赋场、赋权、赋财”，让团队共同成长。

相比35年前，林泽桓面临的竞争局面，复杂得多。

近年来，运动通勤、轻户外兴起，传统男装品牌的消费需求转弱，增长疲软、库存压力，成了行业通病。

不少男装品牌在尝试新风格或者拓边界。

例如，海澜之家从“男人的衣柜”扩展到女装、童装品牌，雅戈尔做起时尚产业，利郎则通过合资公司形式，接管了日本高尔夫品牌万星威（Munsingwear）在中国市场的运营权益。

林氏父子却坚定看好男装市场，押注男裤品类。

“九牧王可以洞察用户的真实需求，来做品牌和产品变革，而不是单纯切换到单品类裤子。在年轻人眼中九牧王依然是一个老品牌，年轻人的穿着配搭依然是运动户外场景。”程伟雄建议。

除男裤外，九牧王的产品还包括茄克、T恤和西服等，男裤是公司的绝对主力产品，营收占比近半。

九牧王旗下还有两个子品牌，分别是韩国时尚男装ZIOZIA、时尚裤装品牌FUN，目前营收刚到亿元规模，去年还出现不同程度下滑。

林泽桓就任时称，要“带领九牧王走出国门，走向世界”，需求瞬息万变，一切任重道远。

图片来源：九牧王，除标注外